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自稱比肩奔馳、寶馬、奧迪的寶沃汽車沒(méi)能度過(guò)這個(gè)冬天。11月29日晚，福田汽車(行情600166,診股)發(fā)布公告，公司獲知北京市第一中級(jí)人民法院裁定北京寶沃汽車股份有限公司破產(chǎn)。
北京市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為，根據(jù)債權(quán)確認(rèn)結(jié)果及經(jīng)評(píng)估確認(rèn)的債務(wù)人資產(chǎn)情況，北京寶沃不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)已經(jīng)明顯小于負(fù)債、不足以清償全部債務(wù)。截至目前，無(wú)人提出重整或和解申請(qǐng)。這意味著，在最后的時(shí)間窗口期，北京寶沃并沒(méi)有找到拯救自己的“白衣騎士”，破產(chǎn)清算已成定局。
此次并非寶沃汽車首次破產(chǎn)。誕生于1919年的寶沃汽車，曾是德國(guó)第三大汽車生產(chǎn)制造商。上世紀(jì)60年代，寶沃汽車就曾因經(jīng)營(yíng)不善破過(guò)產(chǎn)，并沉寂半個(gè)世紀(jì)。直至8年前，福田汽車在“商乘并舉”戰(zhàn)略下，以500萬(wàn)歐元的價(jià)格從國(guó)外該品牌所有人手中收購(gòu)，并將其復(fù)活。
復(fù)活后的寶沃汽車在“德系豪華”的光環(huán)籠罩下曾風(fēng)光過(guò)一陣。其首款車型BX7上市即熱銷，當(dāng)年銷量接近4萬(wàn)輛。然而，這樣的熱銷勢(shì)頭并沒(méi)有持續(xù)多久，很快其銷量就出現(xiàn)斷崖式下跌，后續(xù)推出的BX6、新能源車型BXi7等更是無(wú)人問(wèn)津。2016年至2018年，寶沃汽車僅實(shí)現(xiàn)銷量10.69萬(wàn)輛，累計(jì)虧損40.14億元。面對(duì)如此燙手山芋，福田汽車不得不揮淚大甩賣。
神州優(yōu)車的入駐曾被看作寶沃在中國(guó)市場(chǎng)二次發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不過(guò)，由于自身遭遇瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件牽連，神州優(yōu)車根本沒(méi)有資金支持寶沃汽車東山再起。2020年，寶沃汽車銷量?jī)H為8740輛，2021年腰斬至3612輛，此后寶沃汽車一步步滑向破產(chǎn)的邊緣。
寶沃汽車破產(chǎn)告訴我們，產(chǎn)品和技術(shù)是品牌發(fā)展的根本。寶沃汽車雖然能夠借助“德系豪華”的名頭漂亮開(kāi)局，利用消費(fèi)者對(duì)西方品牌的過(guò)度迷信先期贏得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但歷史再悠久的品牌，也需要產(chǎn)品和技術(shù)支撐。如果售出的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)內(nèi)涵與品牌相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者遲早會(huì)用腳投票。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)時(shí)間的淘洗，寶沃汽車本身早已不具備核心研發(fā)技術(shù)，疊加上后續(xù)頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，寶沃越走越像一個(gè)“騙子”，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，被自己挖的坑活埋。
品牌營(yíng)銷要把握時(shí)度效。與研發(fā)同樣位居制造業(yè)微笑曲線上端的營(yíng)銷，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的重要性不言而喻。然而，產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷并非“吹大牛”，而是建立在產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)“時(shí)間、尺度和效果”的精準(zhǔn)拿捏。復(fù)活后的寶沃汽車一直以“德系豪華”對(duì)外營(yíng)銷，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“德國(guó)品牌、德國(guó)制造和德國(guó)工藝”，并碰瓷奔馳、寶馬、奧迪，喊出“我們是德系同門四兄弟，BBBA”口號(hào)，甚至還有“寶沃，好貴”的廣告自嗨。問(wèn)題是，一個(gè)已經(jīng)停擺50多年的品牌，怎么可能會(huì)有如此實(shí)力和魅力。如此脫離實(shí)際的營(yíng)銷，必然反噬自身。
汽車品牌淘汰在加速。隨著中國(guó)汽車從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，智能化與電動(dòng)化變革，以及自主品牌的快速崛起，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生深刻變化。如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)越發(fā)挑剔，無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，再也不能像過(guò)去那樣，隨便復(fù)制個(gè)產(chǎn)品過(guò)來(lái)，甚至是落后產(chǎn)品，就能在中國(guó)市場(chǎng)大賣特賣，更何況是假洋品牌。可以預(yù)見(jiàn)的是，類似寶沃這種徒有虛名、毫無(wú)創(chuàng)新能力的品牌，將越來(lái)越快地被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。