林辰/文

徐楠/編輯

(相關(guān)資料圖)

"天天點(diǎn)評(píng)人家這樣那樣，自己再搞幾樣大項(xiàng)目嘛。"

"從不喝汽水，要喝也只信那些百年企業(yè)，（可口）可樂(lè)或百事可樂(lè)。"

"給你個(gè)建議，玻璃瓶走不遠(yuǎn)。"

"你選錯(cuò)賽道了！"

"好像搞了一個(gè)重大發(fā)明似的。"

"是買不到3塊錢一瓶的芬達(dá)嗎？"

在蘭世立的抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)，對(duì)其在飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)，及解讀各類商業(yè)事件的評(píng)論往往由直白質(zhì)疑、熱情看好兩種界限分明的情緒組成。

這位冠有前湖北首富名頭的飲料創(chuàng)業(yè)者，"四處點(diǎn)評(píng)"的抖音視頻主題從"馬斯克約架扎克伯格"、"英偉達(dá)市值破萬(wàn)億"，到"航空業(yè)太慘了"、"一盒冰淇淋價(jià)值多少錢"均有涉獵。

而武漢二廠自今年年中開(kāi)啟密集代理商招募行動(dòng)后，蘭世立的舞臺(tái)重心也如品牌本身從線上轉(zhuǎn)為線下——其推廣新品牌時(shí)，沿用了自己三十年前于航空旅游業(yè)啟用新人小白的思路，多次強(qiáng)調(diào)原則上不找有飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的代理商——他認(rèn)為這個(gè)群體的認(rèn)知固化、利益模式不利于新品牌起量。

但無(wú)可否認(rèn)的是，上一個(gè)高喊互聯(lián)網(wǎng)思維的飲料新勢(shì)力已經(jīng)浪子回頭，不斷與經(jīng)銷商修復(fù)關(guān)系。且在蘭世立的抖音評(píng)論區(qū)，也有不少對(duì)于武漢二廠汽水價(jià)格、份量、包裝的質(zhì)疑。

華創(chuàng)證券于近期的一份海內(nèi)外消費(fèi)對(duì)比中指出，日本大都市圈占比過(guò)高，缺乏市場(chǎng)縱深，日本消費(fèi)品企業(yè)的"下沉"，只能通過(guò)出海實(shí)現(xiàn)。相比而言，中國(guó)廣闊且層次分明的下沉市場(chǎng)提供持續(xù)消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力，中國(guó)消費(fèi)品在廣闊的三四線城市空間，升級(jí)潛力無(wú)限。

武漢二廠也瞄準(zhǔn)了這份機(jī)會(huì)窗口。其坦言，省會(huì)城市的飲料競(jìng)品太多，大城市便利店里的飲料或許有上百種。但到地市有幾十種，縣里甚至只有幾種——武漢二廠在一個(gè)省會(huì)城市滿足其各種要求的大代理商，3個(gè)月下來(lái)只賣2000件，而同期一家縣級(jí)小白經(jīng)銷商卻可出貨上萬(wàn)件。

對(duì)于線上9.9元包郵鏈接的"燒錢"操作，其亦披露，自己出不起，這是平臺(tái)扶持的手法。類似的引流讓品牌獲得了聲量，也幫平臺(tái)圈定下未來(lái)物流運(yùn)輸生意的客戶。

相信企業(yè)是盈利的工具，但也不能只會(huì)盈利的蘭世立，承認(rèn)利益是驅(qū)使人做事的最大動(dòng)力。其一方面給員工5%高于行業(yè)平均水平的提成，又堅(jiān)定反對(duì)行業(yè)套用多年、容易滋生竄貨機(jī)會(huì)的階梯式銷售模式。

想贏得占有量、做出年銷幾十億的大單品，也想改變行業(yè)的傳統(tǒng)玩法。蘭世立的這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，充滿冒險(xiǎn)。

談渠道：線上9.9元包郵是平臺(tái)扶持，線下地縣級(jí)市場(chǎng)更好開(kāi)拓

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：從6月底意識(shí)到代理商的猶豫困難，到如今宣布聯(lián)系銀行來(lái)幫助他們創(chuàng)業(yè)。2個(gè)月內(nèi)下這個(gè)決定是太快了還是太慢了?

蘭世立：我覺(jué)得太慢了。原來(lái)我們也預(yù)測(cè)到很多人創(chuàng)業(yè)會(huì)遇到資金問(wèn)題提出類似要求。找了五六家銀行，目前招商銀行和湖北銀行愿意合作。

創(chuàng)業(yè)需要資金的分兩種，一種是之前創(chuàng)業(yè)失敗沒(méi)有錢，另一種是想創(chuàng)業(yè)卻沒(méi)有資金。我們說(shuō)服銀行合作，是告訴他們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)金流、產(chǎn)品、市場(chǎng)都很好。同時(shí)我們對(duì)銀行有托底承諾，如果代理商賣不掉產(chǎn)品，我們幫代理商償還貸款。這對(duì)公司的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)大也不大，我們對(duì)產(chǎn)品很有信心，類似情況即使出現(xiàn)比例也小。比如代理商可以把產(chǎn)品退還給我們，我們轉(zhuǎn)給其他人賣。

從實(shí)際情況看，目前合作的代理商的運(yùn)行情況比我們預(yù)期要好。有的縣代理商一個(gè)月出貨5000件，有的地市級(jí)代理商一個(gè)多月兩三萬(wàn)件。

在我們看來(lái)，如今縣級(jí)市、地級(jí)市的市場(chǎng)比省會(huì)城市更好開(kāi)拓。省會(huì)城市的選擇、競(jìng)品太多。走進(jìn)大城市的便利店，飲料或許有上百種。但到地市有幾十種，縣里面甚至只有幾種。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：有酒飲新品牌說(shuō)，大城市數(shù)一數(shù)二的大商主動(dòng)找過(guò)來(lái)合作，把產(chǎn)品瞬間鋪到零售終端，但之后收錢不辦事。武漢二廠有接到類似的邀請(qǐng)嗎？

蘭世立：來(lái)咨詢的很多，不過(guò)武漢二廠對(duì)原先就做這行的經(jīng)銷商基本不考慮。大的代理商一般有兩個(gè)原則，一是合作一線頭部品牌。二是新品牌不求銷量求價(jià)差。我們理解，一個(gè)大代理商可能代理幾百個(gè)產(chǎn)品，武漢二廠就會(huì)被淹沒(méi)，他不會(huì)主動(dòng)推我們。比如一個(gè)大代理商可能一次賣幾千箱的可樂(lè)，我們才賣幾箱，代理商對(duì)我們就壓根沒(méi)興趣。另外他們賣我們的產(chǎn)品會(huì)索要高返傭獎(jiǎng)勵(lì)政策，可我們已經(jīng)是裸價(jià)，給渠道的空間沒(méi)有想象的那么多。

所以武漢二廠原則上尋找沒(méi)有做過(guò)飲品的代理商，相信他們會(huì)專心專一的做。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：您本人也是跨界而來(lái)，傾向于找沒(méi)有快消經(jīng)驗(yàn)的代理商，是否也有一部分是心境上更接近的情感因素？

蘭世立：大代理商的賬期麻煩，武漢二廠之所以堅(jiān)持薄利、現(xiàn)款，是因?yàn)槲仪宄芏喙臼潜粦?yīng)收應(yīng)付款拖垮的。

我做飲料前跟同行談過(guò)，他們的觀點(diǎn)想法跟我們完全不符。我之前做旅游航空生意時(shí)就說(shuō)過(guò)一句話，凡是學(xué)過(guò)、做過(guò)旅游的我一概不要。那時(shí)候的旅游航空企業(yè)很多不是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，與其改變一個(gè)做過(guò)旅游、航空的人觀念，不如找新手來(lái)，當(dāng)然開(kāi)飛機(jī)修飛機(jī)的除外。

所以找新人的邏輯在過(guò)去30年的經(jīng)驗(yàn)上成立。從武漢二廠這幾個(gè)月的反饋看，有一家武漢最大的代理商，開(kāi)始提的要求我們都給予滿足。可3個(gè)月下來(lái)他只賣了2000件。同期我們某個(gè)縣級(jí)的小白經(jīng)銷商都賣上萬(wàn)件了。類似的情況不是一例，相比動(dòng)輒說(shuō)自己有幾十年經(jīng)驗(yàn)的人，一個(gè)按照我們廠家思路的小白代理商往往市場(chǎng)鋪的更好。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：品牌這邊誰(shuí)來(lái)教跨界的代理商做市場(chǎng)?團(tuán)隊(duì)來(lái)自于哪里?雙方有認(rèn)知沖突嗎？最后誰(shuí)妥協(xié)，誰(shuí)說(shuō)服誰(shuí)？

蘭世立：武漢二廠管理者大多還是東星的老人，還有一部分是社招進(jìn)來(lái)。我們的原則亦是不能做過(guò)飲料行業(yè)，因?yàn)樽鲞^(guò)快消品、乳品行業(yè)的人想法多，用經(jīng)驗(yàn)做事容易犯錯(cuò)，我們很難改造。至于你原先做什么產(chǎn)業(yè)的我都不在乎，這次很多代理商以前是做建筑工程的。我的觀點(diǎn)是，只要你有兩三年從學(xué)校畢業(yè)后的工作經(jīng)歷就行。

如果團(tuán)隊(duì)和代理商之間觀念差別太大，我也不希望對(duì)方來(lái)代理。武漢二廠并不是你有錢就能來(lái)，更多是你是否認(rèn)可產(chǎn)品、遵從我們的營(yíng)銷方式。

前幾天湖南來(lái)幾位代理商跟我說(shuō)，想拿貨再分給二批商。但我們不準(zhǔn)再次批發(fā)，代理商必須直接做終端。以往的層層代理分銷下，如果我給代理商1.9元，市場(chǎng)價(jià)被抬起來(lái)就不一定是3.8元。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：快消品想擴(kuò)張，是不是走的都是無(wú)限增加分銷商的方式?做大是否系目前排首位的目標(biāo)？線上9.9元三瓶的鏈接是否能負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)成本？產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷構(gòu)建好后，目前有考慮過(guò)用戶的需求體驗(yàn)、交易體驗(yàn)、身份體驗(yàn)嗎？

蘭世立：武漢二廠6月份銷售了40萬(wàn)件，7月接近50萬(wàn)件。對(duì)新品來(lái)說(shuō)一年能上50萬(wàn)件就很不錯(cuò)了。武漢二廠目前線上銷量大，地面線下少，是一個(gè)很可惜、浪費(fèi)的狀況。

如果在北京線下，你買一瓶其他品牌的玻璃瓶飲料，通常至少6元，餐飲渠道可能要8元。而武漢二廠線上9.9元三瓶包郵全國(guó)，在很多人看來(lái)是不可能的模式。但這次線上營(yíng)銷突破，很大程度感謝京東。最早每單運(yùn)費(fèi)至少報(bào)價(jià)15-18元，但京東愿意接受每單1-2元的條件。因?yàn)樗麄円苍敢庾隼隆⑼茝V全新產(chǎn)品的生意——如果你是一個(gè)京東平臺(tái)的新用戶、或是招商銀行的用戶，之前甚至可以1分錢買三瓶包郵全國(guó)，這種操作你們可能更看不懂了。其實(shí)都算京東出錢的拉新費(fèi)用，我們出不起的。

不過(guò)這種9.9鏈接在我們總銷量比例已經(jīng)降低——原先一天一萬(wàn)單里它占五六千單，如今只有一兩千單。因?yàn)閺?fù)購(gòu)率變高后，用戶買整箱的單變多。

京東如今也贏了，我們的大件長(zhǎng)途運(yùn)輸交給他們做。一個(gè)月幾十萬(wàn)件的長(zhǎng)途運(yùn)輸，運(yùn)往全國(guó)各大倉(cāng)庫(kù)，通常一車的費(fèi)用就要一萬(wàn)多。另外C端買整箱的單子，我們要支付十幾元的快遞費(fèi)。

武漢二廠在品牌推廣上花了很大功夫，網(wǎng)上賣得好來(lái)自于立體推廣。如今積極發(fā)展代理商是覺(jué)得很多資源被浪費(fèi)。靠我們自身再厲害，在全國(guó)3000多個(gè)縣、700多個(gè)地市花幾年都下沉不了。那我為何不借助大眾創(chuàng)業(yè)者的力量，這往往是成本低效率快的事。

最近武漢二廠也跟"兩桶油"達(dá)成協(xié)議，他們兩家在全國(guó)有近幾萬(wàn)個(gè)加油站，未來(lái)會(huì)在加油站堆碼賣武漢二廠的汽水產(chǎn)品。以前加油送各種積分，我們初步設(shè)想是加油送汽水。

說(shuō)起來(lái)我自己也很吃驚，他們銷售部門(mén)是在上周末晚上通過(guò)我的抖音賬戶聯(lián)系到我，原本我以為雙方只是見(jiàn)一見(jiàn)，沒(méi)想到直接現(xiàn)場(chǎng)辦公，開(kāi)會(huì)探討營(yíng)銷方式、價(jià)格和供應(yīng)鏈。

設(shè)想一下，如果每個(gè)加油站每天賣一件，單一工廠每日生產(chǎn)量都跟不上。因?yàn)閾?jù)我了解，國(guó)內(nèi)目前較大的生產(chǎn)玻璃瓶汽水的工廠，一條生產(chǎn)線單月的產(chǎn)量是10萬(wàn)件。若之后銷量真的起來(lái)了，那需要多家工廠十幾條生產(chǎn)線才能供應(yīng)的上他們的需求。

另外我們也跟京東直營(yíng)有進(jìn)一步合作，他們?nèi)珖?guó)33個(gè)庫(kù)采購(gòu)武漢二廠的產(chǎn)品。

談創(chuàng)業(yè)：企業(yè)是盈利的工具，但所有暴利的生意不可能長(zhǎng)久

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：篩選合作伙伴時(shí)，除了禁止性的要求，真正驅(qū)動(dòng)人做成一件事的動(dòng)能是什么？

蘭世立：是機(jī)制。如果層層代理，層層盤(pán)剝，利潤(rùn)低大家沒(méi)有積極性，利潤(rùn)太高終端消費(fèi)者不高興。相較之下，我們給員工的底薪和提成比例高，有5%，比行業(yè)一般2%-3%的提成要多。相比情懷，利益的驅(qū)使是最大動(dòng)力。我們?cè)敢夂退枷肭逦娜舜蚪坏溃离p方都想要什么。

其實(shí)很多的酒水飲料產(chǎn)品都是被竄貨竄死的。比如大家都認(rèn)為階梯式銷售很棒，達(dá)到多少量級(jí)給多少獎(jiǎng)勵(lì)，但實(shí)際經(jīng)銷商低價(jià)傾銷、竄貨擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。

我認(rèn)為所有的竄貨都是廠商造成的，比如廠商想增加銷售額，區(qū)域經(jīng)理跟代理商說(shuō)你拿十萬(wàn)件我給你附贈(zèng)多少產(chǎn)品，那附贈(zèng)的貨，可能代理商按低于成本5%賣掉，這當(dāng)中有巨大利益。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：您是1960年出生的，同年齡段的人很多已經(jīng)退休了。從您個(gè)人而言，選擇做飲料生意的膽識(shí)來(lái)自于哪里?對(duì)行業(yè)想要改變還是想要贏?

蘭世立：我之前在新加坡發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)?5%是華人。但這樣的人群基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)匾埠茈y買到中國(guó)的飲料食品。所以我彼時(shí)創(chuàng)辦了一個(gè)超市品牌，專賣中國(guó)食品飲料，每個(gè)月能賣幾千萬(wàn)人民幣的貨品。

回到國(guó)內(nèi)我還是想做超市，便收購(gòu)了武漢一家頭部便利店品牌。隨之注意到國(guó)內(nèi)便利店7到8成的商品是飲品，便找到武漢二廠合作，想能否把產(chǎn)品改造做成爆款突破下。比如東鵬特飲、大窯、統(tǒng)一阿薩姆奶茶都是幾十億的爆款。

3月我發(fā)布一條抖音視頻說(shuō)武漢二廠汽水的歷史，結(jié)果一晚上5000多條評(píng)論罵我。當(dāng)時(shí)很多人說(shuō)我頭腦不好，認(rèn)為汽水便宜一定不好喝，又好喝又便宜是不可能的。但我想把一瓶8.8元的汽水改成便宜又好喝的，便花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間把產(chǎn)品改良。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：你們收購(gòu)了武漢二廠，也獲得了晨暉創(chuàng)投投資。創(chuàng)業(yè)企業(yè)對(duì)投資人、員工、經(jīng)銷商、用戶負(fù)責(zé)的排序，您怎樣排？

蘭世立：最重要的是客戶是否認(rèn)可你的產(chǎn)品。客戶認(rèn)可了，用戶排第一，其他都是次要的。因?yàn)榭蛻裟軒?lái)市場(chǎng)占有量，有量才有效益，股東就會(huì)滿足。

一切不賺錢的生意就是耍流氓。公司沒(méi)有盈利，連生存下去能力都沒(méi)有，怎么能談經(jīng)銷商利益。如今靠燒錢燒出來(lái)的公司已經(jīng)沒(méi)了。

企業(yè)是盈利的工具，但所有暴利的生意也不可能長(zhǎng)久，薄利往往贏得更大，這是中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)。因?yàn)楸├麜?huì)引來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)者，也會(huì)傷害消費(fèi)者的心智。國(guó)內(nèi)不少飲料動(dòng)輒5元、8元。有的玻璃瓶汽水沒(méi)果汁、包裝難看、配料一般，回收瓶子還賣6-8元，它真的值這個(gè)價(jià)嗎？

企業(yè)如果只會(huì)盈利，不考慮用戶感受，也走不下去。盈利只是相對(duì)的，前提是贏得消費(fèi)者信任，前提是產(chǎn)品擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：在不同的賽道嘗試后，若只用一句話概括商業(yè)的本質(zhì)，您會(huì)怎么描述？

蘭世立：無(wú)論企業(yè)還是產(chǎn)品，本質(zhì)都是性價(jià)比的較量。奢侈品、豪華汽車也是性價(jià)比的生意。性價(jià)比不意味著低價(jià)，而是品質(zhì)和價(jià)格是否匹配。

武漢二廠最近幾個(gè)月的營(yíng)業(yè)額在3000萬(wàn)-4000萬(wàn)，利潤(rùn)也超出預(yù)計(jì)。我們所有產(chǎn)品是OEM，所以企業(yè)成本比較低。投資方目前排著隊(duì)，我們很快在二級(jí)市場(chǎng)會(huì)有消息出來(lái)。我們想先進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，再通過(guò)定增配售等方式對(duì)接其他資方。屆時(shí)我們?cè)谌谫Y過(guò)程中占主導(dǎo)，而非被動(dòng)答應(yīng)資方條件。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：這么快想去二級(jí)市場(chǎng)，是有很強(qiáng)的資金需求嗎？

蘭世立：籌劃上市并不是有很強(qiáng)的資金需求，它是為了企業(yè)的規(guī)范化管理，品牌打造以及公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。上市公司和普通公司的差別不只是一個(gè)融資的問(wèn)題。