10月15日，《劍網1：歸來》手游全平臺不刪檔上線，不僅把沉寂多年的網游武俠IP帶回到玩家面前，也讓曾經的武俠少年們回憶起那段勇闖江湖，俠客天下的歲月。
游戲登錄首日就立刻沖上了App Store游戲免費總榜第三，同時拿下角色扮演榜單第一的好成績，根據官方數據統計，開服當天服務器排隊近5000人，官方緊急追加到30多組服務器，依舊呈現出各服爆滿的盛況。
《劍網1：歸來》登陸App Store免費榜第三，圖源游戲官方微博
作為“劍網”IP在今天的延續，《劍網1：歸來》仍然由西山居原班人馬操刀，并與盛趣游戲攜手發行，如何把這款有著十八年IP積淀的游戲深植到如今的玩家視野中，他們進行了新的嘗試。
01 用情懷驅動品牌：“江湖十八載，俠士復歸來”
“劍網”情懷始于2003年。那一年，由西山居研發的《劍俠情緣網絡版》端游正式發布，從單機走向端游，當時的《劍網1》刷新了它在玩家心目中的“武俠地位”，根據當年相關媒體的報道，《劍網1》端游版上線不到一周，同時在線人數就突破5萬，注冊用戶突破了60萬。此后，“劍網”系列游戲被出海到東南亞，“劍網”所代表的武俠游戲文化被廣泛地傳播，在當時的青年一代玩家中盛行。
十八年過去了，初代俠客已老矣，時下的武俠游戲市場也許久沒有出現真正點燃玩家武俠情懷的新作，這一點，成為了《劍網1：歸來》重回“江湖”的機遇。
如何重塑“劍網”IP品牌？《劍網1：歸來》將這個答案聚焦在武俠“情懷”上。在宣發前期，《劍網1：歸來》圍繞品牌、社交、創意傳播三個維度，面向玩家進行了深度的情懷喚醒。
重新定義品牌形象：趙文卓“披荊斬棘”，《劍網1》大俠歸來
11月12日，《劍網1：歸來》官宣手游品牌代言人為趙文卓。微博話題#趙文卓的劍俠招牌動作#隨之快速登上熱搜，根據微博數據統計，截止發稿日前，話題已有3.8萬的討論熱度，曝光超過1.1億次。
趙文卓代言海報，圖源官方
對于這位官宣代言人，網友幾乎齊齊刷屏表示“驚喜”、“合適”，這種“合適”背后，體現著盛趣和西山居在選擇品牌代言人上的深度思考。
趙文卓“官宣”微博的評論區，很多粉絲覺得匹配度很高
為什么是趙文卓？
一個眾所周知的原因是，趙文卓作為功夫巨星，本身就與武俠形象有著強烈的相關性。出演過多部經典武俠影視作品的趙文卓，塑造了許多膾炙人口的熒幕角色，如《方世玉》中的鄂爾多、《七劍下天山》中的楚昭南、《霍元甲》中的霍元甲、《黃飛鴻》系列電影中的黃飛鴻，以及近些年活躍在各大社媒傳播平臺的出圈角色“聶風”（出自《風云》系列影視劇）。
這些角色無一例外都讓趙文卓的“武林大俠”形象更加深入人心，這與《劍網1：歸來》的品牌調性十分貼合。《劍網1：歸來》同樣講述武俠故事，在武俠游戲領域也非常具有代表性，趙文卓出任劍俠品牌代言人，頗有一種“初心不改”的氣魄。
但回到玩家層面上，選擇趙文卓有著“承舊迎新”的奇效。一方面，初代的劍俠系列游戲玩家大多集中在70-80后這個年齡段，劍俠游戲盛行的同期，也正是趙文卓演繹武俠角色的上升期，提到趙文卓與劍俠，對于老玩家來說幾乎毫無違和感，甚至頗有一種“爺青回”的聯動狂喜。
《劍網1：歸來》官方貼吧中，一位玩家談起對于趙文卓代言游戲的感受
另一方面，趙文卓剛剛參加過今年爆火的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，在節目中，他憑借著“一本正經”的大俠風范與表演和互動時的“反差萌”快速出圈，在新的舞臺之上，收獲了一批90后、00后觀眾的喜愛，也迎來了人生事業的“第二春”。在節目播出期間，有關于趙文卓的表情包和“熱梗”頻上熱搜，在年輕人之間傳播得很快，這種爆發式的復出，也體現出趙文卓在年輕粉絲中依然具有極強的號召力。
盡管《劍網1：歸來》感染著老玩家的情懷，但在如今更新換代的武俠手游市場中，它也需要得到新玩家的支持和認可，才能更好地將這份武俠情懷傳遞下去，從核心玩家推廣到泛圈層玩家，一步一步實現正向加成。所以，選擇趙文卓作為合作代言人，可謂是“一箭雙雕”。
重新建立社交關聯：“大英雄”再講“劍俠情”
要讓玩家重走江湖路，只有趙文卓這個代言人來引路，還遠遠不夠，為了更好地表達《劍網1：歸來》所展現的情與義，官方團隊也在與新老玩家的社交溝通上做足了準備，充分展示了“劍俠歸來”的誠意。
首先是官方對初代玩家的情義感召，從官方視角出發，讓《劍網1：歸來》更有正版情懷背書。10月8日，金山創始人求伯君在《大眾軟件》上致信億萬《劍俠情緣》玩家，訴說《劍俠情緣》從無到有，從簡到精，25年來的心路歷程，以及對IP未來的展望。這封信對于所有《劍網1》的玩家而言意義匪淺，它像是來自老朋友親切地問候，同時也用質樸而純真的武俠情連結起老玩家在游戲中曾經體驗過的江湖歷程。
求伯君致億萬劍俠人的一封信，圖源網絡截圖
游戲上線后，《劍網1：歸來》還與《大眾軟件》共同推出了《二十余載“劍俠夢”》專題實體特刊。特刊內容包括專題報道、背景攻略和游戲雜談三個模塊，系統地介紹了《劍網1》的發展歷程以及《劍網1：歸來》手游的籌備背景，整理了游戲中比較有代表性的玩法和日常活動指南，提供了許多獨家游戲秘籍。特刊最后整理了一篇訪談實錄，西山居副總裁孫紅印從用戶畫像、產品思路和個人觀察等方面對手游版的推出和發行進行了詳細的講解。這樣一本“干貨”滿滿的懷舊特刊，給玩家帶來了更多期待和感動。
聯動《大眾軟件》推出懷舊特輯海報，圖源官方微博
其次是初代玩家對新老玩家的俠義號召，從玩家角度出發，重新建立劍俠游戲中的社交感情。10月14日，西山居和盛趣游戲在上海聯合舉辦了《劍網1：歸來》產品發布會，其中有一個環節是邀請了曾經在游戲中知名的游戲代表“大馬虎”（已是70歲高齡）和“玉海樓の勿忘我”，共同講述自己與游戲的不解之緣，同時，還配套制作了《名俠》系列玩家紀錄片，更深入地喚醒大家對曾經那段“劍俠征程”的記憶。
《劍網1：歸來》發布會現場，榮譽玩家回歸 圖源B站，作者小白文娛
（插入《名俠》紀錄片）
《名俠》紀錄片，著名端游老玩家“大馬虎”講述“游戲亦是人生”
再次是讓曾經具有記憶點的游戲象征煥新聯動，從游戲整體出發，突出新時代劍俠品牌的差異化，營造更優質的品牌口碑，持續促新。提到曾經的劍俠歲月，點卡、游戲音樂都是玩家們腦海中揮之不去的劍俠標識。在十八年后，重新歸來的《劍網1》團隊邀請劍俠情緣音樂操刀人羅曉音來到了發布會現場，向大家宣布重新打造經典主題曲，同時，官方還將與中國中國工藝美術大師、國家級非遺銅雕技藝傳承人朱炳仁合作，用銅雕技術制作紀念版點卡，回饋18年的劍俠玩家。
聯動朱炳仁海報 “匠心歸來，留痕于手” 圖源官方微博
可以說，這樣一波又一波的懷舊溝通，正在將過往十幾年慢慢遺失的玩家社交聯結拾起來，注入新時代的游戲內涵，也構成了《劍網1：歸來》所代表的新的“俠文化”的一部分。
重新賦予買量創意：品效素材與實機素材結合，強調核心賣點
用“情懷殺”調動新老玩家的感情盤之外，西山居攜手盛趣發行的《劍網1：歸來》也在買量創意上有了進一步的延展。
根據DataEye-ADX平臺監測，近一個月以來，《劍網1：歸來》一直在持續進行買量投放，當月投放素材超過4465組，高峰期投放素材745組，整體投放規模并不算大，但投放水平仍居于近期同類題材游戲之上。
《劍網1：歸來》近一個月素材投放趨勢圖 數據來源：DataEye-ADX
從投放素材創意上來看，核心的素材主要圍繞品牌代言人趙文卓拍攝的TVC宣傳片展開，配合游戲上線時期的PV視頻，結合DataEye-Tidea創意分析，將近82.46％的素材以泛圈層用戶感知為主。
在素材內容上，為趙文卓拍攝的互動視頻TVC涵蓋4個場景：兵器鋪裝備自由交易，酒館內江湖危機四伏， 樹林中各大門派各顯身手，宋金戰場上為國為民。分別對應著游戲中產品裝備自由交易、兄弟情義以和為貴、十大門派幫會戰、宋金戰場四大賣點，以此讓用戶全方位感知到什么才是真正的江湖。
在投放平臺上，《劍網1：歸來》也做到了多平臺覆蓋，微博，抖音，B站、西瓜等平臺都是主要的傳播陣地，此外還有部分主流視頻主流平臺，貼吧，頭條，知乎，虎撲等垂直類社區，最大程度上提升游戲的曝光聲量。
配合買量投放，也有部分抖音達人自發為《劍網1：歸來》制作宣傳視頻，讓玩家帶動玩家，將游戲想傳達的“還原正版”和“武俠情懷”觸達更多的玩家圈層。
02 用品牌重塑未來：“成團發行，肝膽相照”
無論是選擇代言人，還是構建玩家社交情感，再到買量創意，《劍網1：歸來》都為曾經江湖路上的俠義兒女展現了它不忘初心的傳承感和與時俱進的發行能力。從核心用戶到泛圈層用戶拓圈，劍俠IP的生態圈也隨之擴大。而這次西山居與盛趣采取的“成團發行”模式，不僅凸顯了創新性，也側面印證了這種模式對于品效合一打法更有裨益。
回到游戲本身，我們不得不留意到官方團隊在打造“百分百復刻”這一概念上的用心和努力。與初代《劍網1》幾近一模一樣的游戲界面和美術風格，讓《劍網1：歸來》帶給玩家的感動更持久，更真實。
18年，不僅是“歸來”，更是“成長”。
如今，手游版擁有更優質的機型適配體驗，創新的技術架構也讓每一臺服務器承載了更多的江湖俠客，你還會在這里體驗青春時期的宋金戰場、風陵渡船、黃金首領等經典玩法，也還會在游戲里感受到執劍天涯的豪情。
正如18年前那個意氣風發，亟待啟程的少年一樣，重走一遭，你的“武俠夢”才正當時。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。