騰訊新聞 《遠(yuǎn)光燈》 作者 張小珺
(資料圖片)
“很大程度源于對(duì)用戶的幻想。”在前不久的成都車展上，小鵬汽車產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理黃泓霖在與騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》的對(duì)話中，對(duì)于外界關(guān)注小鵬汽車的三方面話題一一做了回應(yīng)——1、復(fù)盤G9危機(jī)，2、回應(yīng)G6的交付難題，3、小鵬的定位和品牌問題。
首先是去年那場(chǎng)G9危機(jī)，他認(rèn)為去年出現(xiàn)問題，很大程度是因?yàn)椤耙晕覟橹鳎皇且杂脩魹橹鳌保@導(dǎo)致在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)有很多對(duì)用戶的幻想。
比如，他們?cè)诋a(chǎn)品上可能會(huì)添加一些無用的配置。因?yàn)檫@家公司的工程師文化重，所以工程師會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為一些功能很炫酷。“過分的炫技導(dǎo)致了G9這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題。”
這也是小鵬汽車在去年11月將他從東區(qū)大區(qū)負(fù)責(zé)人調(diào)崗至產(chǎn)品營(yíng)銷，出任產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的原因。
其一，黃泓霖是從一線銷售干起，后來在大區(qū)管理門店，對(duì)終端用戶敏感度高；其二，他加入小鵬汽車較早，對(duì)體系熟悉，可以更順暢地保障全鏈路串通。
談及G6上市后的交付難問題。他認(rèn)為交付難成因有二。
第一是小鵬在去年吃了一大虧，所以“在整個(gè)供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備上沒那么激進(jìn)，對(duì)于訂單的爆炸程度預(yù)估不足”。
第二是，他們對(duì)于訂單結(jié)構(gòu)預(yù)判有誤。黃泓霖稱，之前在P7和G9推出的時(shí)候，MAX版本的購買率大概占40%左右。當(dāng)時(shí)他們的想法是，G6的定位比原先低，因而用戶可能對(duì)于MAX的需求程度還略低一些。“其實(shí)我已經(jīng)按40%在預(yù)估。”但沒想到，G6的MAX版本在頭一個(gè)月銷售占到70%左右，現(xiàn)在占到60%多。“當(dāng)天晚上還沒過12點(diǎn)，MAX的訂單就被賣爆了。”這導(dǎo)致MAX的供應(yīng)能力受到了挑戰(zhàn)。
“我們沒有想到智駕的拐點(diǎn)來的這么快。”黃泓霖說。
“讓我們措手不及。”這之后他們緊急去跟供商做調(diào)整。“其實(shí)我們到了這個(gè)月，我們累計(jì)銷售了1萬臺(tái)以上，這1萬臺(tái)車對(duì)于小鵬體系，比之前有很大的進(jìn)步，但對(duì)于消費(fèi)者來講還沒達(dá)到預(yù)期。不過，工廠爬產(chǎn)需要一個(gè)過程。”
“（何）小鵬今天都在供應(yīng)商搞啊，自己還跑去擰螺絲了。”他接著說，“基本上公司的關(guān)注度都會(huì)在這個(gè)項(xiàng)目上,跟供應(yīng)商伙伴一起，不管是協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能，還是工廠的產(chǎn)能，包括工廠的質(zhì)量。”
他沿用何小鵬在Q2財(cái)報(bào)會(huì)議的說法，稱，今年9月份交付會(huì)有明顯改善。
在用戶畫像上，黃泓霖說，從數(shù)據(jù)上看G6的用戶畫像和他們的預(yù)估是一致的——基本上是30歲上下，即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚、或已經(jīng)有小孩或者剛剛準(zhǔn)備有小孩，總之是小家庭，“比較潮酷的這種”。
談及小鵬如何品牌升級(jí)、品牌向上？黃泓霖稱：“我們從品牌角度沒有想要把它打成一個(gè)高端品，我們既然做的是中高端市場(chǎng)，核心主力區(qū)間依然是在我們擅長(zhǎng)的區(qū)間。當(dāng)然會(huì)有往上的車型，肯定會(huì)有。”
他們的 MPV車型小鵬X9將于今年底前后發(fā)布。他認(rèn)為現(xiàn)在的MPV還是傳統(tǒng)意義的MPV，是那種“莊重、大氣、商務(wù)的，更像是老一輩人開的車”。而伴隨大量年輕家庭的出現(xiàn)，這類人群需要更有科技感，有點(diǎn)像智能家居感覺的產(chǎn)品。“MPV肯定是獨(dú)立在主銷體系以外單獨(dú)去定價(jià)的。”他說，但他未透露X9的具體定價(jià)。
此外，他們也在思考：在智能化和電動(dòng)化的時(shí)代，高端品牌能不能立得住？黃泓霖分析道，傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，高端品牌價(jià)格錨點(diǎn)主要來自兩方面：發(fā)動(dòng)機(jī)（功率）和尺寸（車型大小）。但在智能化和電動(dòng)化時(shí)代，這兩個(gè)重要錨點(diǎn)似乎淡化了，不管是功率大還是尺寸大，都不需要額外支付過于高昂的成本。那么，支撐一輛豪華車的到底是什么？
“高端品牌到最后也需要有實(shí)體承載。”他說道。