本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
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8月26日，杭州Costco首店開(kāi)業(yè)，排隊(duì)、限流、搶貨等場(chǎng)面再次出現(xiàn)。與會(huì)員店高歌猛進(jìn)形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)商超賣(mài)場(chǎng)門(mén)可羅雀、黯然退場(chǎng)。
本月，沃爾瑪再貼閉店通知，正式退出廣東陽(yáng)江市場(chǎng)。另?yè)?jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報(bào)道，8月25日，家樂(lè)福廣州新市店（即百信廣場(chǎng)店）貼出公告稱(chēng)，將在8月26日停止?fàn)I業(yè)。多名家樂(lè)福中國(guó)員工反饋，新市店關(guān)閉得非常突然，其租約原本要在2032年才到期。該門(mén)店關(guān)了后，家樂(lè)福在廣州、深圳已經(jīng)沒(méi)有門(mén)店了。
興起于上世紀(jì)90年代的賣(mài)場(chǎng)，是不少80、90后記憶的一部分。最近，錢(qián)莘萌突然發(fā)現(xiàn)，如今的超市大賣(mài)場(chǎng)早已不是她記憶中熱鬧的樣子。“沒(méi)有在結(jié)賬處排隊(duì)的顧客，多個(gè)收銀窗口只有一個(gè)正常運(yùn)作，冷清成為我這次逛超市最大的體驗(yàn)。”
彭珊是某二線(xiàn)城市超市的收銀員，上個(gè)月剛剛上崗，她同樣意識(shí)到，現(xiàn)在超市與自己印象中不太一樣，“顧客少了很多，來(lái)的七八成都是中老年人，為了吸引客流，超市一個(gè)月幾乎有一半的時(shí)間在做促銷(xiāo)、做活動(dòng)。”
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下降0.5%。
沃爾瑪、家樂(lè)福、步步高、人人樂(lè)等仍在持續(xù)縮減賣(mài)場(chǎng)數(shù)量，其中，僅今年一季度，家樂(lè)福中國(guó)就關(guān)店33家。據(jù)CCFA發(fā)布的2022年商超百?gòu)?qiáng)榜單顯示，家樂(lè)福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒馬進(jìn)入榜單前十，行業(yè)出現(xiàn)洗牌。生鮮電商美團(tuán)買(mǎi)菜、樸樸超市等也不斷擴(kuò)大覆蓋城市，搶占年輕消費(fèi)群體。
一位在西北市場(chǎng)做進(jìn)口食品的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，他們與華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等多家超市有過(guò)合作，但目前正在從大賣(mài)場(chǎng)渠道撤離。
賣(mài)場(chǎng)不賺錢(qián)，供貨商5年關(guān)停百店
剛剛進(jìn)入8月，供貨商楊琛就收到了沃爾瑪?shù)慕饧s函。他目前在吉林省沃爾瑪中開(kāi)設(shè)6家煙草專(zhuān)柜，其表示，長(zhǎng)春數(shù)家沃爾瑪已經(jīng)出現(xiàn)貨架空置的情況，合約到期后將不再續(xù)約。
在收到煙草專(zhuān)柜解約函前，楊琛已經(jīng)在有計(jì)劃地撤出賣(mài)場(chǎng)渠道。他主業(yè)經(jīng)營(yíng)茶葉生意，自90年代開(kāi)始在超市外租區(qū)開(kāi)設(shè)茶葉門(mén)店，于2022年全線(xiàn)撤出，幾乎經(jīng)歷了賣(mài)場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的全周期。
楊琛介紹，自己從1999年開(kāi)始和本土超市合作，在超市外租區(qū)開(kāi)出首家茶葉店。隨著2003年沃爾瑪進(jìn)駐當(dāng)?shù)兀麑⒛繕?biāo)轉(zhuǎn)向大型連鎖商超，至2016年他的門(mén)店達(dá)到150家，合作對(duì)象包括沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、北京華聯(lián)、樂(lè)購(gòu)等。
楊琛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2012-2016年是商超渠道表現(xiàn)最好的時(shí)候，2018年開(kāi)始走下坡路，他也于當(dāng)年開(kāi)始有計(jì)劃地收縮門(mén)店，到期后不再續(xù)約。“2018年年收入不足400萬(wàn)，只有2016年的1/3。我們盤(pán)算后發(fā)現(xiàn)，在華潤(rùn)萬(wàn)家掙錢(qián)的門(mén)店覆蓋不了其他不掙錢(qián)的門(mén)店，除了解約沒(méi)有出路，所以結(jié)束了與華潤(rùn)萬(wàn)家的大區(qū)合同，關(guān)掉了110多家門(mén)店”，他表示。
與此同時(shí)，他將業(yè)務(wù)從零售轉(zhuǎn)向批發(fā)和定制，并開(kāi)通了淘寶店、直播等線(xiàn)上渠道。2022年，楊琛關(guān)閉了沃爾瑪外租區(qū)的6家店后，徹底撤出賣(mài)場(chǎng)渠道。
2023年，大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店潮仍在持續(xù)。3月27日，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地28年的家樂(lè)福關(guān)閉內(nèi)地首店，北京僅余2店；6月30日，家樂(lè)福廣州員村店停止?fàn)I業(yè)，8月底，廣州最后一家家樂(lè)福門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。此外，其分別于1月、6月和7月關(guān)閉湖南、深圳和武漢市場(chǎng)最后一家門(mén)店。
家樂(lè)福方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，這主要是受行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣變化以及競(jìng)爭(zhēng)渠道多元化等多重因素影響，零售行業(yè)以及大賣(mài)場(chǎng)模式不斷發(fā)生變遷。其表示，家樂(lè)福正在線(xiàn)下聚焦核心優(yōu)勢(shì)城市開(kāi)展店面經(jīng)營(yíng)，探索新的業(yè)態(tài)；線(xiàn)上推動(dòng)直播、社群發(fā)展。
沃爾瑪也在持續(xù)收縮門(mén)店。繼2016年-2022年關(guān)閉超130家門(mén)店后，今年，沃爾瑪在北海、西安、陽(yáng)江、莆田、長(zhǎng)春等多個(gè)城市持續(xù)關(guān)閉門(mén)店，其中不少為該城最后一店。
另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去3年，湖南連鎖超市品牌步步高超市收縮湖南、江西、四川等市場(chǎng)，關(guān)店174家；人人樂(lè)關(guān)店36家；江西龍頭商超國(guó)光連鎖則減少8家門(mén)店。
生鮮電商橫空出世，頭部商超陷入虧損
在關(guān)店潮之前，賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)曾經(jīng)稱(chēng)霸中國(guó)零售渠道近20年。
1995年，家樂(lè)福內(nèi)地首店落地北京，以8000多平的面積成為內(nèi)地第一家真正意義上的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，該店開(kāi)業(yè)引起轟動(dòng)，貨架每天被消費(fèi)者一掃而空，日銷(xiāo)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
1996年，沃爾瑪進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在深圳開(kāi)設(shè)首店，同年，家樂(lè)福進(jìn)入深圳，與剛剛開(kāi)出首店的本土超市人人樂(lè)相距僅2.5公里，“拳打家樂(lè)福，腳踢沃爾瑪”也讓人人樂(lè)聲名大噪。此外，物美、步步高、家家悅、永輝超市等接連成立，零售渠道迎來(lái)黃金時(shí)期。
圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)CCFA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，沃爾瑪、家樂(lè)福門(mén)店分別達(dá)到411家和237家。不過(guò)，次年，家樂(lè)福門(mén)店數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入下行趨勢(shì)，沃爾瑪也于2016年出現(xiàn)關(guān)閉賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)作。
自媒體“零售圈”創(chuàng)始人宋九亮對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，外資商超關(guān)閉是一個(gè)周期性問(wèn)題，租約到期、租金和人工上升為其帶來(lái)了成本壓力。
本土超市借此機(jī)會(huì)跑馬圈地。2015年，永輝超市拿到京東43.1億元戰(zhàn)略投資，于當(dāng)年首次進(jìn)入連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜TOP10；高鑫零售則于2017年和2020年兩度向阿里巴巴出售股權(quán)，借助互聯(lián)網(wǎng)大廠力量進(jìn)階，2020年，高鑫零售登頂連鎖百?gòu)?qiáng)超市榜。
2017年-2020年間，家家悅斥資超10億并購(gòu)多家超市；2018年，物美以約14億元收購(gòu)韓資超市樂(lè)天瑪特21家中國(guó)門(mén)店；永輝超市則于2018年拿下紅旗連鎖21%股權(quán)，并于次年向中百集團(tuán)發(fā)起要約收購(gòu)。
但異軍突起的生鮮電商卻給了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)重重一擊。2016年生鮮電商元年到來(lái)，每日優(yōu)鮮APP上線(xiàn)，定位“30分鐘快送超市”的樸樸超市成立；2017年5月，叮咚買(mǎi)菜問(wèn)世。隨后，大廠切入這一賽道，2019年，美團(tuán)買(mǎi)菜上線(xiàn)；2020年7月，美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
新零售浪潮下，消費(fèi)者開(kāi)始向線(xiàn)上傾斜。對(duì)于95后唐婷而言，美團(tuán)買(mǎi)菜和樸樸超市承包了她日常大部分購(gòu)物需求，瓜果蔬菜、休閑零食、日化清潔等品類(lèi)齊全。
根據(jù)美團(tuán)2023年一季報(bào)顯示，截至3月底，美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億，低線(xiàn)市場(chǎng)自提門(mén)店數(shù)量超過(guò)130萬(wàn)個(gè)，僅今年一季度就增長(zhǎng)20萬(wàn)個(gè)；美團(tuán)買(mǎi)菜交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。此外，截至今年6月30日，另一線(xiàn)上巨頭京東到家總交易額達(dá)708億元，同比增長(zhǎng)30%。
而傳統(tǒng)超市平效持續(xù)降低。CCFA數(shù)據(jù)顯示，2021年，連鎖超市行業(yè)平均平效整體下降854元/平/年，為1.6萬(wàn)元/平/年。其中，大型超市平效最低，為1.36萬(wàn)元/平，較上年下降1417元/平。
2021財(cái)年-2023財(cái)年，高鑫零售（06808.HK）營(yíng)業(yè)收入從1246.12億元持續(xù)下滑至836.62億元，其中，2022財(cái)年歸母凈利潤(rùn)為虧損7.39億元，較2021財(cái)年35.72億元的凈利潤(rùn)大幅下滑；2021年-2022年，永輝超市（601933.SH）虧損合計(jì)67.07億元。
人人樂(lè)（002336.SZ）營(yíng)收由2012年的129.13億元下降至2022年的39.71億元；步步高（002251.SZ）2022年虧損25.44億元，上年同期虧損1.84億元。兩家曾經(jīng)的頭部商超不得不賣(mài)身求存，公司實(shí)控權(quán)易主湘潭市國(guó)資委與西安國(guó)資曲江文投。
賣(mài)場(chǎng)積極求變，年輕群體能否買(mǎi)單
傳統(tǒng)商超也意識(shí)到了線(xiàn)上渠道的重要性，并在近幾年開(kāi)始發(fā)力。
在截至2023年3月31日的財(cái)務(wù)年度內(nèi)，高鑫零售線(xiàn)上業(yè)務(wù)以及對(duì)阿里巴巴集團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)供給業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，一定程度上緩解了線(xiàn)下銷(xiāo)售的下滑。
2022年，永輝超市全年線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收159.36億元，占比17.69%，同比增長(zhǎng)21.37%，日均單量51.8萬(wàn)單。 “永輝生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)覆蓋984家門(mén)店，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)1.01億，同比增長(zhǎng)18.73%。
除了渠道式微，宋九亮認(rèn)為，業(yè)態(tài)分化也是商超業(yè)績(jī)下滑的原因之一，“商超多個(gè)品類(lèi)分化出‘專(zhuān)賣(mài)店’，如護(hù)膚品類(lèi)分化出屈臣氏、絲芙蘭等；休閑食品分化出零食很忙、良品鋪?zhàn)拥取！睘榱送炀葮I(yè)績(jī)頹勢(shì)，傳統(tǒng)超市也試圖孵化新業(yè)態(tài)。
連續(xù)虧損2年的中百集團(tuán)（000759.SZ）于今年5月推出首家小百零食鋪折扣店，進(jìn)入正火熱的折扣零食賽道，以銷(xiāo)售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主。
中百集團(tuán)證券事務(wù)部部長(zhǎng)張靜對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，小百零食之前就存在于倉(cāng)儲(chǔ)大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，主要是散稱(chēng)休閑食品，目前是創(chuàng)新嘗試開(kāi)設(shè)獨(dú)立的場(chǎng)外門(mén)店，后續(xù)發(fā)展還要看試點(diǎn)情況。
8月，紅旗連鎖在成都開(kāi)出新業(yè)態(tài)——黃果蘭超市，引入現(xiàn)磨咖啡、預(yù)制菜、本地小吃、進(jìn)口零食等，定位年輕化、中高端。去年下半年，物美亦在北京某物美大賣(mài)場(chǎng)的出口通道處開(kāi)出折扣店美淘，銷(xiāo)售商品來(lái)自于物美大賣(mài)場(chǎng)，但更為低價(jià)。
不過(guò)，值得注意的是，拓展渠道固然是提升業(yè)績(jī)的手段之一，但如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)才是重中之重。
喬雨是山姆會(huì)員店的忠實(shí)客戶(hù)，拋去商品品質(zhì)不談，她認(rèn)為傳統(tǒng)商超對(duì)她失去吸引力的一個(gè)重要原因是——沒(méi)有新意。
“小時(shí)候很喜歡和父母一起逛超市，采購(gòu)一堆生活用品和零食，但現(xiàn)在日常用品可以線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格更低。”而且相比傳統(tǒng)商超一成不變的品類(lèi)，喬雨總能在山姆看到令人眼前一亮的新商品。
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據(jù)媒體報(bào)道，杭州Costco首店開(kāi)業(yè)不到10分鐘，售價(jià)1999元的迪士尼定制草莓熊就被搶購(gòu)一空。6月底，山姆深圳前海店開(kāi)業(yè)時(shí)，巨型合味道桶裝泡面也曾風(fēng)靡社交平臺(tái)。可見(jiàn)，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的“獵奇”心理也是吸引其消費(fèi)的手段之一。
因此，對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，除了在渠道上貼近年輕群體，打造差異化產(chǎn)品力，給予消費(fèi)者新意，也是其接下來(lái)的必修課。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中除了宋九亮、張靜，均為化名）