作者丨王迪
出品丨焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)
“在叢林競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的，并不是速度最快、身材最大、牙齒最鋒利的物種，而是能夠?qū)Νh(huán)境改變做出最迅速反應(yīng)的物種。”
(資料圖)
英國(guó)生物學(xué)家達(dá)爾文曾如此講述生物進(jìn)化的規(guī)律，而這也同樣適用于殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。以前靠高杠桿、追規(guī)模獲得行業(yè)影響力，現(xiàn)在必須靠公信力、品牌說(shuō)服力贏得客戶，對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)而言，曾經(jīng)被忽略的品牌價(jià)值正在回歸。
雖然品牌價(jià)值難以評(píng)估，難以變現(xiàn)，但它以一種看不見摸不著的軟性資產(chǎn)成為企業(yè)的既定標(biāo)簽。在地產(chǎn)界，如果提到能同時(shí)“玩轉(zhuǎn)”地產(chǎn)、商業(yè)、基建、合生活、投資五大板塊的房地產(chǎn)企業(yè)，讓人脫口而出的必然是合生創(chuàng)展，這就是品牌力的體現(xiàn)。
從產(chǎn)品推演到品牌價(jià)值的催生，不斷適應(yīng)環(huán)境所做出的品牌改變，滋養(yǎng)著企業(yè)擁有更多影響力。而品牌價(jià)值的增長(zhǎng)也會(huì)傳導(dǎo)到產(chǎn)品的每一寸鏈條，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)與商品溢價(jià)。
近日，合生創(chuàng)展榮膺搜狐焦點(diǎn)2022地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值100公司“年度價(jià)值品牌企業(yè)”。站在30歲的節(jié)點(diǎn)上，面對(duì)“管理紅利”時(shí)代，這家轉(zhuǎn)型為科技賦能及產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的綜合性投資控股平臺(tái)公司，以迅速的“應(yīng)急反應(yīng)”講述了一個(gè)個(gè)品牌煥新的故事。
一項(xiàng)樣板工程 一種產(chǎn)品態(tài)度
今年，合生創(chuàng)展廣州地區(qū)湖山國(guó)際項(xiàng)目七期獲得“合生創(chuàng)展集團(tuán)2022年樣板示范工程獎(jiǎng)”，這是合生創(chuàng)展聚焦“精細(xì)化管理為主體、 保交樓、提品質(zhì)”管控思路的展現(xiàn)，也是夯實(shí)品牌力的體現(xiàn)。
彼時(shí)，產(chǎn)品力依舊是反映企業(yè)品牌力的核心。在多項(xiàng)保交樓、房企風(fēng)險(xiǎn)處置等政策紅利的刺激下，房企吹響“保交付”的號(hào)角，保交樓是穩(wěn)民生、穩(wěn)樓市，穩(wěn)定企業(yè)在購(gòu)房者心目中的品牌形象。
身處行業(yè)信任崩塌、爛尾樓、企業(yè)暴雷等負(fù)面效應(yīng)下，合生創(chuàng)作的選擇是，始終站在客戶視角，在保交樓、保預(yù)售、保開工、保竣備的同時(shí)立足于品質(zhì)的常態(tài)化管理，以“四位一體”品質(zhì)管控體系為手段，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管控、生產(chǎn)質(zhì)安實(shí)體管理、管理行為管控、品質(zhì)提升、服務(wù)賦能、智慧工程建設(shè)等多維度全面提升品質(zhì)力，保交付的同時(shí)，做到品質(zhì)交付。
數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，合生創(chuàng)展交付總建筑面積為47萬(wàn)平方米，主要交付的項(xiàng)目包括縵合北京、合生世界村、合生國(guó)際花園以及合生觀唐帝景。
除了應(yīng)時(shí)而變的交付策略，合生創(chuàng)展品牌力的核心體現(xiàn)在貫穿30年生命周期的產(chǎn)品策略，以打造合生·縵系、悅系、帝景系、駿景系、國(guó)際城系等一系列特色產(chǎn)品IP，構(gòu)建自身“護(hù)城河”，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升品牌溢價(jià)。
事實(shí)上，憑借產(chǎn)品的隱形價(jià)值及口碑，合生創(chuàng)展曾迎來(lái)其高光時(shí)刻，2004年成為國(guó)內(nèi)首家突破百億銷售額的房企。取得領(lǐng)先于業(yè)界的銷售規(guī)模主要受益于前期在廣州的超前布局。同樣的此時(shí)行業(yè)從規(guī)模轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、低成本的生存狀態(tài)，仍然考驗(yàn)的是企業(yè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)研判能力。
合生一直堅(jiān)持深耕重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)圈以及一二線城市的核心位置，尊重客戶、尊重土地價(jià)值和城市價(jià)值，尋找城市、資源、土地之間的平衡，走“中高端精品戰(zhàn)略”發(fā)展路線。
根據(jù)客戶的居住需求和購(gòu)買偏好打造產(chǎn)品IP和細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，將運(yùn)營(yíng)需求前置化，在產(chǎn)品定位前就考慮后期運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，這是合生對(duì)自己的要求。例如，高端產(chǎn)品線方面，合生推出縵系產(chǎn)品，縵合·北京、合生·縵云多次榮摘國(guó)際多項(xiàng)大獎(jiǎng)，加速品牌價(jià)值兌現(xiàn)。針對(duì)新生代客群，合生推出“悅系”，通過(guò)打造符合年輕人喜好的格調(diào)首置產(chǎn)品，塑造Z世代的生活哲學(xué)。
據(jù)了解，在全國(guó)成功開發(fā)的近百個(gè)住宅項(xiàng)目，合生創(chuàng)展已經(jīng)累計(jì)開發(fā)面積超3000萬(wàn)㎡，為超百萬(wàn)業(yè)主提供美好生活體驗(yàn)。
除了住宅精品，合生創(chuàng)展擁有百余個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，業(yè)務(wù)遍及北京、上海、廣州、深圳、成都等十余個(gè)主流城市，擁有100余個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。其中，北京朝陽(yáng)合生匯、上海五角場(chǎng)合生匯成為時(shí)尚潮流生活的“引力場(chǎng)”，單一項(xiàng)目日均客流突破12萬(wàn)人次，合生通自有會(huì)員數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人。
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)被攤薄，找到第二增長(zhǎng)曲線是每家房企的必答題。
與諸多玩家同臺(tái)競(jìng)技，合生創(chuàng)展另一“殺手锏”是，逐步從房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為科技賦能及產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的綜合性投資控股平臺(tái)公司。以地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)椤鞍霃健保蚱渌舷掠涡袠I(yè)延展，合生創(chuàng)展謀定的新領(lǐng)域便是科技賦能，多元發(fā)展，以投資平臺(tái)戰(zhàn)略方向打造差異化路徑，打開多元增長(zhǎng)通道，形成自身定力。
以科技之名 打開創(chuàng)新活力的想象
單一品牌或許可以穿越周期，但不可能在每一個(gè)周期都實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。只有形成品牌矩陣思維，才能夠形成資產(chǎn)包，發(fā)揮更多能量。在此過(guò)程中，因時(shí)而變，引入更好的品牌管理思想，更能適應(yīng)品牌的新秩序和新節(jié)奏。
除了形成自身產(chǎn)品IP以形成品牌核心形象之外，合生創(chuàng)展找到了科技的杠桿撬動(dòng)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)科技賦能創(chuàng)新營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部運(yùn)行效率提質(zhì)增效，形成合生創(chuàng)展“會(huì)玩”“敢玩”的品牌形象。
一項(xiàng)數(shù)據(jù)曾清晰地記錄了合生創(chuàng)展數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的成績(jī)。2022年春節(jié)前合生創(chuàng)展線上發(fā)起了“家有戲精合家歡”活動(dòng)。最終，五大區(qū)域春節(jié)期間累計(jì)直播500余場(chǎng)，觀看人數(shù)超60萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)近500萬(wàn)，吸引粉絲過(guò)萬(wàn)。
打破房企傳統(tǒng)的營(yíng)銷桎梏，深化合生創(chuàng)展的品牌價(jià)值IP化，以先進(jìn)的科技抓住消費(fèi)主力軍的眼球，形成與年輕人的全新溝通方式。這是合生創(chuàng)展面對(duì)新時(shí)期發(fā)展的新思考。
都說(shuō)，創(chuàng)新是保持企業(yè)品牌活力的關(guān)鍵。尤其是，2022年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，只有擁抱科技新形勢(shì)才能在大潮中贏得主動(dòng)。為此，合生創(chuàng)展將數(shù)字化營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷建設(shè)作為企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與品牌的全面升級(jí)。
針對(duì)內(nèi)部與外部，合生創(chuàng)展進(jìn)行了流程標(biāo)準(zhǔn)化再造和開發(fā)流程再造，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助人工智能和大數(shù)據(jù)等智能化手段，全面提升營(yíng)運(yùn)管理效率和集團(tuán)的盈利能力。
例如，打造VR看房、全景樣板間、線上售樓處、直播賣房等平臺(tái)，形成“網(wǎng)絡(luò)看房、實(shí)景體驗(yàn)、營(yíng)銷預(yù)約跟進(jìn)”的服務(wù)閉環(huán)，全面啟動(dòng)在線獲客產(chǎn)品應(yīng)用，以線上高效流量通過(guò)數(shù)據(jù)算法匹配線下優(yōu)質(zhì)資源，打造營(yíng)銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)案場(chǎng)管理、傳統(tǒng)營(yíng)銷執(zhí)行的整合革新，實(shí)現(xiàn)全域流量觸達(dá)，達(dá)到營(yíng)銷降本增效。
在科技賦能全業(yè)務(wù)流程方面，合生創(chuàng)展針對(duì)客戶的不同場(chǎng)景，從拿地研判到設(shè)計(jì)、工程建設(shè)以及銷售前后端的服務(wù)等環(huán)節(jié)，保證展示、客戶權(quán)證、交易、簽約、按揭等形成真正的全流程閉環(huán)，將科技化與數(shù)字化融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的血管與微細(xì)胞中。
此外，用創(chuàng)新營(yíng)銷思維方式為企業(yè)不斷注入向上的活力，打破房企傳統(tǒng)的營(yíng)銷桎梏,別出心裁、大膽創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，不被年齡所定義，深化合生創(chuàng)展的品牌價(jià)值IP化，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷手段，抓住消費(fèi)主力軍的眼球不斷建立與年輕人的全新溝通方式，憑借強(qiáng)大的品牌煥新力，契合時(shí)間節(jié)點(diǎn)才是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈的密鑰。圍繞30周年，從2022年年初開始，合生創(chuàng)展推出了“了不起的30歲”、“萬(wàn)般皆可U意思”、“YI茶暖心”、“購(gòu)房節(jié)”、“U意思研究所”、“合你益起U意思”、“美好U你 30周年收官季”、“U美好征集大賽”等系列30周年潮流活動(dòng)傳遞合生創(chuàng)展的品牌價(jià)值，在收獲流量的同時(shí)，形成了企業(yè)與用戶建立關(guān)系的橋梁與紐帶，不斷延伸潮流生活方式和服務(wù)觸角。
守住安全底線 貼上穩(wěn)健的標(biāo)簽
如果說(shuō)產(chǎn)品是一家企業(yè)的底色，創(chuàng)新是讓一家企業(yè)保持活力，而現(xiàn)金流則決定著企業(yè)的生死。行業(yè)身處下行通道，更為重要的是建立現(xiàn)金流的“護(hù)城河”，確保資金順暢。
作為在廣州起家的房企，合生創(chuàng)展給予行業(yè)的印象除了低調(diào)之外，便是長(zhǎng)期聚焦于項(xiàng)目銷售溢價(jià)紅利，而非追求企業(yè)規(guī)模，這也形成了它守護(hù)安全與穩(wěn)健底線的品牌標(biāo)簽。
合生創(chuàng)展將風(fēng)險(xiǎn)管控放在第一位，保持增長(zhǎng)把控風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在精細(xì)成本管控及運(yùn)營(yíng)管控下，合生的“價(jià)值投資”理念是，無(wú)論設(shè)計(jì)、成本、投資、開發(fā)、工程還是營(yíng)銷等每一個(gè)環(huán)節(jié)，全員具備整體經(jīng)營(yíng)意識(shí)，以項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的最佳結(jié)果達(dá)成為目標(biāo)，主動(dòng)采取措施為經(jīng)營(yíng)服務(wù)，對(duì)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé)，向管理要效益。例如，鋪排銷售目標(biāo)，不僅推行“十天結(jié)算”機(jī)制，還強(qiáng)化指標(biāo)過(guò)程考核，落實(shí)獎(jiǎng)懲制度。
一系列管理在業(yè)績(jī)上有所呈現(xiàn)。半年報(bào)顯示，合生創(chuàng)展2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入131.7億港元，毛利率23%，凈利潤(rùn)同比上升11.03%，歸母凈利潤(rùn)同比上升13.46%，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)較佳。
降本增效提升利潤(rùn)的同時(shí)，合生創(chuàng)展的債務(wù)總額方面較2021年末下降10%，境內(nèi)無(wú)公司債、中票等信用債余額，年內(nèi)無(wú)到期公開市場(chǎng)債券，有息負(fù)債品種配置合理。這相對(duì)于其他大量美元債到期的行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)層面的健康也讓合生創(chuàng)展提前規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
因較低資產(chǎn)負(fù)債率、借貸成本逐年下降以及充足安全的現(xiàn)金流，合生創(chuàng)展獲得了市場(chǎng)和資本的認(rèn)可，其主體信用及債券信用等級(jí)為AAA級(jí)、惠普B+、評(píng)級(jí)展望為穩(wěn)定。
此外，憑借品牌的美譽(yù)度，合生創(chuàng)展曾多次榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP100” 中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例”、“中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)綜合實(shí)力投資控股企業(yè) ”等來(lái)自社會(huì)各界的諸多榮譽(yù)稱號(hào)近千項(xiàng)，2022年獲得近50項(xiàng)榮譽(yù)。
從地產(chǎn)旗艦到全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營(yíng)商，憑借運(yùn)營(yíng)實(shí)力，合生創(chuàng)展為社會(huì)解決就業(yè)崗位超十萬(wàn)個(gè)，品牌價(jià)值達(dá)到 480 億元，品牌力也在2022年再度升維。