中國已經成為全球奢侈品市場增長當之無愧的驅動力。深入了解國內奢侈品的消費圈層顯得尤為重要。作為服務大量世界頂級奢侈品品牌的本土咨詢公司——樸睿鉑爾希望從營銷人的視角，去向不同圈層的消費者求證：

• 未來在中國市場，該如何做奢侈品營銷？

• 奢侈品的國際化調性與本土化特色該如何平衡？

• 國潮之興起對奢侈品意味著什么？危大于機還是反之？

• 當下那些熱門的、新興的、甚至主流的傳播策略，適用于奢侈品嗎？

樸睿鉑爾報告項目小組采取實證研究的模式，先制定調研命題及范圍，再聯合專業數據調查公司Credamo見數，在2021年6月至7月間通過線上方式通過500份問卷Pre-test，根據Pre-test結果再篩選城市、年齡、性別、學歷收入等因素，最終從所有問卷中選取有效樣本2010份，調研了來自超一線、新一線和二線共24個城市的85后、90后和95后消費者，力求總樣本量能精準呈現出TA們的真實畫像。

Consumer和Marketer生來就是一對。針對“中國奢侈品營銷趨勢”這個大課題，樸睿鉑爾也從這兩條線并行索驥。

奢侈品消費觀：

• 什么是公眾心目中奢侈品的典范？不論是最喜歡的還是擁有最多的品牌，香奈兒都遙遙領先，不愧是“奢侈品”的代名詞。愛馬仕緊隨其后。

• 近半數受訪者愿意花“30%的月薪”購買奢侈品，理性消費占主導。

• 關于什么品類才是消費者心目中必要的奢侈品，排名前三的是：珠寶、腕表和包袋。從性別來看，男性首選腕表，其次是珠寶和成衣；而女性則把珠寶放在首位，其次是包袋和腕表。可見，男人選腕表，女人愛珠寶。

• 購買奢侈品的主要因素中，超過6成的受訪者看重“設計和品質”，近一半受訪者選擇“性價比高”，奢侈品是“身份的象征”占37%。其中，“85-90”人群最易被朋友圈種草，“90-95”人群最看重身份的優越感，而Z世代人群最有主見，也最懂得獎勵自己。

• 超過半數受訪者認為輕奢品牌影響了其對傳統奢侈品的購買欲望；還有近1/3的受訪者認為兩者并沒有強替代關系，而是依款式而定。

• 選擇電商平臺購買奢侈品的首要因素是電商平臺上的品牌及產品SKU更豐富。此外，電商平臺的售前及售后服務、價格及貨品的真實性也是消費者選擇電商平臺的主要原因。不過，仍有近4成受訪者仍傾向于線下實體店購買，認為門店的體驗感更好。

• 超過4成的受訪者曾經購買過二手奢侈品。其中，近6成是因為一級市場上買不到心儀的經典款或限量款，而選擇在二手市場交易。另有近3成的受訪者是出于價格更便宜的因素。有過購買二手奢侈品經歷的受訪者中，3/4的人會考慮保值度，盡量選擇保值率高的經典款式。在最值得購買的二手奢侈品品類中，“珠寶”、“腕表”和“包袋”排名前三。

奢侈品營銷舉措

• 品牌官方雙微仍是消費者了解奢侈品的最主要渠道（超過8成消費者選擇），但被社交媒體種草和自媒體推薦在獲取信息和促進購買的環節上作用顯著。

• 在品牌選擇代言人的問題上，45%的受訪者選擇“各界名人（如運動員、鄭商名流等）”，另有1/3的受訪者選擇實力派演員，選擇“當紅偶像Idol”的比例為17%，即便在“95-00”人群中，流量明星的占比也未過20%。可見，各行各業的實力精英（包含演員）是受訪者的主流選擇。

• 跨界營銷的選擇上，受訪者更多是對奢侈品間的強強聯合表示認同，同為奢侈品，自然不會拉低調性。“85-90”人群欣賞文化跨界，“90-95”人群偏愛“影視聯名”，“95-00”則更傾向奢侈品與游戲及運動的跨界。

• 在奢侈品是否適合直播這個熱點話題上，57%的受訪者選擇“會關注，因為有特殊折扣或禮品”。剩余的受訪者基本持保留態度。從城市來看，城市越發達，關注奢侈品直播的比例越低。二線城市關注直播的比例最高（達65%）。可見，如果直播不帶貨，而只是為了品牌宣傳的目的（比如新品發布、云上秀場等），品牌方需要花更多精力在內容設計、視覺呈現、互動引流等各個方面。

• 奢侈品如何運營抖音B站小紅書這類以年輕人為主場的社交平臺？近6成的受訪者對奢侈品入駐新社交平臺（如B站）持歡迎和認同態度，認為品牌在培養潛在用戶，是前瞻性的行為。僅10%的人認為入駐B站等年輕化社交平臺“有點掉價”。

• 面對頻頻“閃”耀街頭的POP-UP Store，近8成的受訪者對這類充滿創意的品牌線下活動有興趣，有2/3的受訪者表示會因為這些新鮮玩法而激發購買欲望。其中，“90-95”人群對這類營銷活動最感興趣，達84%，TA們也是三類人群中最容易因此而產生購買欲的人群，達75%。

• 奢侈品牌的本土化主要表現在中國傳統節日的營銷及其限定款的設計。超過7成受訪者認為，奢侈品應更主動、深入地理解中國文化和本土消費者。不過也有近2成的受訪者選擇“奢侈品不需要做過多本土化營銷，原汁原味才能顯示與全球保持同一高度”。

• 談及未來，1/3的受訪者希望奢侈品牌能夠用更平等的溝通方式來對待消費者，另有3成受訪者希望品牌有更多有創意、更出圈的營銷玩法。27%的受訪者建議“針對中國市場的獨特設計及特色營銷”。

關于樸睿鉑爾

樸睿鉑爾（PCG）成立于2013年，是一家提供整合性營銷服務的獨立咨詢公司。作為傳播界的科學家和藝術家，樸睿致力于協助品牌挖掘并傳遞其所擁有的態度和價值，專長于創造話題、塑造故事，聯結一切接觸點，致力于對抗一切無趣，讓傳播有趣、有品、有料。公司業務包括樸睿生活方式Lifestyle、汽車Auto、資源聚合Hub、娛樂營銷Star、數字新創 Neo、視覺創意Vision及樸睿消費行為實驗室Lab，全方位為客戶提供商業洞察和傳播解決方案。