銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)新賽道：成人奶粉不止于“奶粉”

2021-01-06 20:08:32 來(lái)源：財(cái)訊網(wǎng)

12月，天貓超級(jí)品類(lèi)日以“理想生活，一杯好奶多倍營(yíng)養(yǎng)”為主題，聯(lián)合了成人奶粉9大品牌雅培Abbott、美贊臣、藍(lán)河blue river、雀巢、那拉絲醇、伊利、德運(yùn)Devondale、原始黃金、維愛(ài)佳Viplus，打造了“天貓超級(jí)品類(lèi)日成人奶專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)，積極拓展新品類(lèi)，為中老年群體帶來(lái)進(jìn)階的健康營(yíng)養(yǎng)方案。

活動(dòng)期間，成人奶粉活動(dòng)爆發(fā)對(duì)比12月日均爆發(fā)系數(shù)為2.4倍，同比去年同期增長(zhǎng)超180%。

從“冷落”到“香餑餑”，成人奶粉市場(chǎng)潛力初現(xiàn)

隨著中國(guó)社會(huì)老齡化程度的加劇，我國(guó)60歲及以上老年人已超2.5億人，營(yíng)養(yǎng)健康早已成為中老年人尤為關(guān)注的話題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一話題被保健品、藥品所充斥。

相比中國(guó)嬰幼兒奶粉超過(guò)2000億的市場(chǎng)規(guī)模，200多億市場(chǎng)規(guī)模的成人奶粉，曾在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為“叫好不叫座”。

近年來(lái)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)新勢(shì)力，他們從生存型轉(zhuǎn)向享受型，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求也從曾經(jīng)的“有病吃藥”轉(zhuǎn)變?yōu)楦尤粘５?ldquo;營(yíng)養(yǎng)食品”，處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長(zhǎng)潛力，作為新的潛力市場(chǎng)，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，入局銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)新賽道。

如今，成人奶粉已經(jīng)成為被寄予厚望的潛力品類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到142%。

喜人增速的背后，源于中老年消費(fèi)意識(shí)和健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，隨著人們可支配收入提高、消費(fèi)升級(jí)，以60-70后為主的銀發(fā)新中老消費(fèi)開(kāi)始崛起，中老年更舍得為自己的健康花錢(qián)，他們的消費(fèi)也呈現(xiàn)高端化和健康趨勢(shì)。在天貓平臺(tái)上，中老年(專(zhuān)屬)奶粉訂單量增速超過(guò)90%。

順應(yīng)覺(jué)醒賦能品牌，天貓超級(jí)品類(lèi)日領(lǐng)航成人奶粉市場(chǎng)

伴隨著年齡的增長(zhǎng)，中老年人身體的基礎(chǔ)代謝能力和免疫力將不可避免的產(chǎn)生下降，困擾中老年人的健康問(wèn)題也集中在機(jī)體功能下降、骨質(zhì)疏松、三高、心腦血管等。

而成人奶粉基于“乳制品”的基礎(chǔ)，附加上功能屬性后，成為了保健品很好的替代選擇，且其品類(lèi)也有明顯的升級(jí)迭代，正在從比較泛的免疫健康向多功能、保健品成分檔方向發(fā)展。

基于這一洞察，針對(duì)中老年集中出現(xiàn)的健康問(wèn)題，此次天貓超級(jí)品類(lèi)日成人奶粉專(zhuān)場(chǎng)提出了6大新概念趨勢(shì)：添加氨糖鈣靈活骨健康、添加控糖因子心血管更健康、珍稀營(yíng)養(yǎng)配方免疫更升級(jí)、添加益生菌腸胃好消化、羊奶粉小分子易吸收和駝奶粉營(yíng)養(yǎng)加倍。并通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給予商品流量?jī)A斜，大規(guī)模提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，進(jìn)一步領(lǐng)跑市場(chǎng)。

多環(huán)共振，打造超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)引爆成人奶粉品類(lèi)

品類(lèi)的爆發(fā)離不開(kāi)精準(zhǔn)的洞察力與超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)力。本次天貓超級(jí)品類(lèi)日成人奶粉專(zhuān)場(chǎng)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)圈層，圍繞著中老年群體生活的方方面面切入多維場(chǎng)景、以多環(huán)共振的傳播手段實(shí)現(xiàn)了完美的超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。

一環(huán)以感同身受的共情能力、喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)輸出，用搶雞蛋、擼鐵健身、登山拍照等等有趣的多維場(chǎng)景將#老年叛逆行為#演繹的淋漓盡致，借助視頻+海報(bào)的雙重攻勢(shì)打造超強(qiáng)記憶點(diǎn)，讓“理想生活，一杯好奶多倍營(yíng)養(yǎng)”的概念深入人心。

(視頻鏈接：http://t.cn/A6qYye6P?m=4587213591681176&u=1768198384)