步入來伊份橙色的社區(qū)小店，經(jīng)典的小包裝堅果、話梅旁，更多追求“新鮮口感”的肉類、烘焙類零食幾乎周周都有“新面孔”，小巧的陳設(shè)籃、不斷增設(shè)的新品類，APP下單半小時送達(dá)的便捷……來伊份似在不間斷的細(xì)微變革之中，完成了對零食業(yè)“新鮮”的定義。
在接受中新網(wǎng)記者專訪時，來伊份董事長施永雷將這一“小步快跑”的升級模式稱為是“來伊份20余年來對‘領(lǐng)鮮到底’理念的貫徹”。
近日，來伊份進(jìn)行了“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略升級，一是將其基因中的“新鮮”打造為引領(lǐng)零食產(chǎn)業(yè)變革的“新引擎”，二是要配合其全國發(fā)展戰(zhàn)略。施永雷說，“領(lǐng)鮮到底是我們企業(yè)內(nèi)部的指導(dǎo)方針，以后更要讓消費(fèi)者聽得懂感受得到，更好地指導(dǎo)我們前進(jìn)。”
引領(lǐng)零食業(yè)念好“鮮”字訣
零食究竟在多大程度上需要追求“新鮮”?
“人們對‘新鮮’的認(rèn)知有多個階段，”施永雷說，“小時候父母炒花生蠶豆，即便放了幾天變軟了，但只要能吃就不認(rèn)為有問題;后來大家開始追求保質(zhì)期內(nèi)的‘新鮮’，比如用鹽用糖來腌漬食品讓保質(zhì)期變長;而現(xiàn)在，新鮮則意味著健康、營養(yǎng)，以及由此產(chǎn)生‘現(xiàn)制’和‘伴隨’需求。”
事實(shí)上，20年來，來伊份正是扮演了引導(dǎo)消費(fèi)者對零食“新鮮”概念不斷進(jìn)化的“啟蒙者”角色。從首創(chuàng)的“手抓包”，到如今的“一人食零食”，背后是對“即食新鮮”消費(fèi)的洞察與苛求。
此番“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略升級，則是來伊份對“新鮮”概念的再定義。施永雷介紹，從新鮮的原材料，到針對少鹽、少糖、少油食品的“鎖鮮”包裝技術(shù)，從“0瑕疵”的生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)，到冷鏈運(yùn)輸、30分鐘送達(dá)的“保鮮”服務(wù)，“鮮”字訣貫穿了來伊份的全產(chǎn)業(yè)鏈。
“鮮”亦成為來伊份新品研發(fā)的主攻方向。據(jù)悉，當(dāng)前來伊份以每周出新品的頻率不斷聚焦“新鮮零食”，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探知市場趨勢。
施永雷介紹，來伊份龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一方面對接國內(nèi)外各大食品研究所，將最新的口感、口味進(jìn)行轉(zhuǎn)化落地;另一方面則向地方小吃、甜品店、熟食店等等傳統(tǒng)餐飲“取經(jīng)”對標(biāo)，尋找“更新鮮”的方向。
不僅如此，來伊份的管理體系也在圍繞“鮮”字不斷升級。
“首先是中央廚房式的供給保證產(chǎn)品新鮮度和口味的標(biāo)準(zhǔn)化，我們對800多個品類進(jìn)行分類管理，高頻食用的會越做越新鮮，儲備性的則適當(dāng)延長效期。”施永雷說，在此基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)所有門店每日配貨，例如新鮮一人食產(chǎn)品必須“當(dāng)日生產(chǎn)，日銷日畢”。
將零食的“新鮮度”對標(biāo)生鮮界的“日日鮮”，來伊份由此延伸了零食場景的“深度”。早餐預(yù)售取貨、午餐動銷折扣、下午茶時段外賣、晚餐佐餐的分級折扣活動，來伊份將“零食”概念無限拓展，創(chuàng)造出了以“鮮”為要的“新物種”。
“現(xiàn)在，零食與主食的界限越來越模糊，”施永雷舉例，例如一人食的鴨脖、火鍋味鴨腸等，既可當(dāng)零食來吃，也可喝著啤酒做佐餐，還可配飯做主食，“在傳統(tǒng)零食與主食的邊界處，就是新鮮零食的‘藍(lán)海’。”
全域出擊的零食業(yè)“巨人”
在近年來競爭激烈的零食領(lǐng)域，擁有2800家線下門店的來伊份是當(dāng)之無愧的“巨人”。那些深入社區(qū)、出現(xiàn)在街頭巷尾、商場一隅的一爿橙色，曾是老百姓心中“新零食”的定義者，但也曾因線下路徑依賴被認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭中“緩了一步”。
在施永雷看來，與那些從線上到線下的零食品牌相比，線下基礎(chǔ)雄厚的來伊份進(jìn)行線上擴(kuò)張顯然更具優(yōu)勢。
“我們龐大的線下門店有著天然的流量，由于這些渠道、流量都掌握在自己手中，同時20年的精耕下，對于消費(fèi)者的互動了解、信息管理也有深厚積累，”施永雷說：“線下的復(fù)雜度要遠(yuǎn)高于線上。”
也正如此，來伊份在充分布局各大電商渠道外，更是自建線上平臺，著力打造來伊份APP。
施永雷將之稱為“內(nèi)生態(tài)”。“APP與線下門店，打通了來伊份閉環(huán)式的體驗(yàn)服務(wù)，通過會員注冊、服務(wù)號內(nèi)容福利、到家電商與更多的玩法裂變形成來伊份獨(dú)有的核心留存平臺。”
“這將是一個非常具有凝聚力的工程，”施永雷評價說，當(dāng)用戶凝聚在來伊份的“內(nèi)生態(tài)”之中，會產(chǎn)生遠(yuǎn)超于通過外部電商平臺所能捕獲的忠誠度，“更加直接的消費(fèi)者觸達(dá)可省卻中間費(fèi)用，提供更好的品質(zhì)與服務(wù)，同時將各種權(quán)益讓利于消費(fèi)者。”
在施永雷的計劃里，來伊份以“全網(wǎng)觸達(dá)”為目標(biāo)，不僅將線上“內(nèi)生態(tài)”做大做足，更不會放棄筑造“線下壁壘”。據(jù)悉，在未來2-3年內(nèi)，來伊份將在全國開設(shè)6000家門店，較前20年總量翻番，而更加長遠(yuǎn)的計劃是要實(shí)現(xiàn)全國一萬家門店的“萬家燈火計劃”。
而其中引人矚目的創(chuàng)新更在于，“以提供新鮮零食為核心，不同的選址位置，門店的定位和產(chǎn)品服務(wù)會有所不同，”施永雷說，“商場里是品牌體驗(yàn)店，交通樞紐是對外窗口店，社區(qū)里是服務(wù)型的生活便利店，四五線城市則是‘來伊份小店’，更加本地化、特色化。”
這種“因需而變”、精細(xì)化管理的創(chuàng)新思維成為來伊份“巨人出擊”的底氣。談及在“新鮮零食”戰(zhàn)略下來伊份未來的“全域性角色”，施永雷說：“我希望它是一個全方位的社區(qū)服務(wù)平臺，但‘新鮮零食’始終要成為來伊份最鮮明的標(biāo)簽。”