市場

消費群體觀念轉(zhuǎn)變“國潮”贏得巨大空間

電商今年上半年最大的促銷戰(zhàn)績家居行業(yè)貢獻不少。從各平臺為家居行業(yè)所設(shè)置的“特別戰(zhàn)術(shù)”可窺探到當下主要消費群體的動態(tài)與偏好。業(yè)內(nèi)人士認為，這種定點定時“搶客流”的操作，實際上就是品牌們?yōu)橄掳肽甑拇蟠俅蛳碌膱詫嶄亯|。天貓“618”聚焦本地化策略，推出的“靠譜計劃”匯集了紅星美凱龍等40個家裝行業(yè)品牌;京東側(cè)重下沉市場居家場景化，推出一站式的空間解決方案;抖音與快手也打造精選國潮好物的新勢力概念。蒙輝告訴記者，家居家裝是房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，消費者和買房人群高度重合，有機構(gòu)調(diào)研中國平均買房年齡約在30歲左右，“家居家裝行業(yè)一直都是在和每個時代的年輕消費群體打交道”。在蒙輝看來，能否把握住年輕主力人群的消費模式與心理，是未來行業(yè)需要探討的重要事情，今年“國貨”的受歡迎算是一個很好的契機。

“國貨”代表之一的尚品宅配相關(guān)部門負責人向記者表示，隨著時下各類受追捧的國潮品牌層出不窮，他們發(fā)現(xiàn)，若將“國潮跨界”運用于產(chǎn)品底蘊與設(shè)計，并結(jié)合產(chǎn)品本身的功能性來呈現(xiàn)，市場反應(yīng)會特別熱烈。“實際上‘90后’‘95后’對于傳統(tǒng)文化的接受度很高，但同時審美標準也高。消費者更看重產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的整體效果，以及是否有更多可選項，僅停留于概念的表述是無法真正打動他們的”。

趨勢

“年輕化”戰(zhàn)略布局側(cè)重多元化消費場景

從今年年初開始，市場上不少傳統(tǒng)的家居頭部企業(yè)都明顯地亮出“年輕化”的招牌，從更換代言人到產(chǎn)品設(shè)計偏好等都可看出。這當中包括有兩個重要部分，首先是消費場景的多元化。對于新興的年輕消費群體來說，“參考前人購買經(jīng)驗”已然不太適用，他們更偏好“不從眾也不將就”的購買模式，不想花費太多時間去考證產(chǎn)品，但卻要求保持選擇與自我審美高度匹配，這種消費心理唯有多元化以及場景化的模式，才能制作出“對胃菜”。

其次是售后服務(wù)的專業(yè)化。在傳統(tǒng)的消費鏈當中，售后這一部分往往被忽略了。土巴兔公關(guān)總監(jiān)李旭青告訴記者，數(shù)據(jù)顯示，2021年使用互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品及服務(wù)的用戶同比增長106%，“90后”“00后”逐步成為裝修的主力消費人群，他們對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接受意愿度更高，且追求方便舒適的生活，“雖懶但精”成為這一代裝修用戶的顯著標簽。“目前我們更集中從用戶痛點入手，比如推出全新保障體系‘裝修保2.0’，涵蓋了先裝修后支付、第三方質(zhì)檢、陪同簽約、正品輔材、建工意外險等保障措施，對于增加用戶售后安全感有積極的作用”。在李旭青看來，多元的場景是可以圍繞“安全感”來形成的，年輕人群正需要這些。

記者觀察

被互聯(lián)網(wǎng)“種草”后實力的沉淀很關(guān)鍵

蒙輝表示，中國家居絕大部分市場還是由國內(nèi)企業(yè)所占據(jù)，家居家裝品類基本上是以國貨為主，只不過品牌是不是以“國貨”為營銷點因企業(yè)而異。記者留意到，無論是行業(yè)頭部還是新興品牌，共有的“動作”是在互聯(lián)網(wǎng)上全面制造并輸出各類花式“種草”內(nèi)容，包括頂流KOL探店、百大UP主家居測評、Vlog小劇場、直播抽錦鯉派優(yōu)惠等。其中也包括跨界的品牌聯(lián)動，目的是共享合作雙方的私域流量。記者認為，從形式與誠意來看，家居家裝行業(yè)都很給力，但這種營銷轟炸過后，猶如大浪淘沙，最終品牌的硬實力，包括產(chǎn)品力與服務(wù)力等，才是最終留住客戶群體的關(guān)鍵。畢竟在網(wǎng)絡(luò)大促巨額交易量面前，退單率往往是容易被忽略的參考值。(記者譚偉婷)