據媒體消息,美東時間6月25日,每日優鮮(MF.US)將在納斯達克上市。與它幾乎同步遞交招股書的還有叮咚買菜(DDL.US),目前預計上市時間為6月29日。此外,美菜網、多點到家等生鮮電商上市消息頻傳,生鮮零售的戰爭正式從社區蔓延到二級市場。
為什么資本紛紛押注生鮮電商?其一,中國生鮮食品和日用品零售業市場規模足夠大且依然保持穩步增長,灼識咨詢的數據顯示,這一市場規模從2016年的人民幣8.4萬億元擴張到2020年的人民幣11.1萬億元,預計將2025年達15.2萬億元。其二,在這一剛需且高頻的領域,電商滲透率水平低,《2021年中國生鮮電商行業研究報告》指出,即使新冠疫情加速了生鮮電商的滲透率,2020年中國生鮮線上零售占比為14.6%,仍遠低于超市、菜市場、雜貨店等線下渠道。
因此,一眾互聯網公司擠上這條賽道,打法各有不同:多點到家、京東到家是O2O平臺模式,通過電商大倉和分倉等傳統快遞方式將貨品配送給消費者;盒馬鮮生、永輝生活是“到店+到家”的模式,是O2O與傳統線下賣場的結合;美團的美團優選、拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優選則是社區團購模式,消費者通過社區團長(一般為社區夫妻店)推薦或自行在電商APP/小程序下單,次日在團長處自提貨品。
每日優鮮在2015年首創了前置倉模式,這種依靠自營的模式需要自建供應鏈,前期投入大,因此近年來,入局的大廠玩家們反而更青睞社區團購的模式,以最小的投入獲得客流量。
但目前率先IPO的每日優鮮和叮咚買菜,均采用了更靠近消費者的前置倉模式。這兩家公司不僅需要向投資者展現前置倉模式的可行性,還需要證明生鮮電商賽道的投資價值。
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前置倉模式還在燒錢內卷
前置倉模式的產生源于傳統生鮮零售在運營效率上的痛點。從生產源頭到最終交付給用戶,生鮮食品涉及多層中間交易,導致中國生鮮食品零售額損失率高達約30%至50%。消費者體驗大打折扣,艾瑞咨詢指出,這些產品的最終零售價可能比上游生產商的價格高出3-10倍,果蔬變質率超過20%。
既想在生鮮供應鏈上降本,又要在零售端增效,從最簡化的模式來看,從產地到消費者終端,生鮮電商涉及采購、運輸、倉儲和銷售四個環節。2015年,每日優鮮首創前置倉模式,即建立“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系。根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉,每個前置倉覆蓋周邊半徑三公里。
這種模式一度被認為比傳統生鮮電商更高效、更有確定性,獲得了各方資本追捧,但伴隨著持續的高成本投入和未知的盈利前景,市場對這一模式是否是個偽命題的質疑也從未消失。目前同屬前置倉模式的兩家公司仍在燒錢內卷階段。
首先是直采。招股書顯示,2020年,每日優鮮93%以上的新鮮農產品和和80%以上的商品是直接從生產商處直接采購的,行業平均直接采購率為55%。叮咚買菜亦從農場和合作社等直接采購產品,2021年第一季度,叮咚買菜生鮮雜貨直接采購比例超過75%。大規模的直采率考驗兩家公司對采購成本的控制能力,公司要承擔運輸鏈變長后增加的成本。加之兩家公司主要采用自營模式,成本的壓力可想而知。
其次是運輸、倉儲,其中最重要的要素莫過于冷鏈物流。對“一小時配送到家”的前置倉模式來說,保證貨品的新鮮度意味著比其他模式更依賴冷鏈物流,而這恰好有極高的投資要求。一來,冷鏈需要大量前期投入進行固定資產購置,二來,冷鏈物流的投資周期長,需要客戶集群和業務網絡相對成熟后才能攤薄管理和維護費用?！?020年中國生鮮供應鏈市場研究報告》顯示,中國冷鏈運輸的投入期一般長達兩到三年,投入資本從數千萬到數億元不等。
再次是倉儲。前置倉需要一定的網絡和區域覆蓋,才能快速配送到消費者手中。相比背靠大倉的其他模式下的生鮮電商,每日優鮮和叮咚買菜在建倉環節的投入就很高,而后期的倉庫的運維成本亦是一大支出。招股書顯示,目前每日優鮮在16個城市的前置倉數量631個。但此前兩年曾有公開報道稱,每日優鮮全國20多所城市建立了超過1500個前置倉。如果數字沒有出現出入,那表明每日優鮮在前置倉的布局上已經出現了收縮。
上游的成本投入導致了每日優鮮和叮咚買菜都在虧損。從招股書來看,每日優鮮2018年至2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元,占當期營收的比例分別是34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜的履約成本與營收占比更高,2019年和2020年達49.9%和35.7%。
最后,在銷售層面上,與社區團購的預定模式不同,前置倉模式的訂單有很強的不確定性,這也帶來了商品損耗、補貨等一系列挑戰。此外,前置倉模式缺少線下流量,自有app在推廣時,還得依靠送東西這種傳統的地推方式。
由此,各個環節的成本投入對每日優鮮和叮咚買菜的現金流是考驗。從兩家公司更新的招股書來看,這方面的壓力并不小。
每日優鮮計劃發行2100萬股美國存托股票(ADS),發行區間為13美元至16美元/ADS,按照16美元上限計算,每日優鮮有望融資3.36億美元。叮咚買菜擬發售1400萬股ADS,發行價區間為23.5美元至25.5美元/ADS,本次IPO至多募資規模為4.1億美元。
填補履約成本,加大物流投入,一定程度上能靠融資補血。每日優鮮和叮咚買菜的終極難點是,如何改變消費者線下買菜的習慣。好比將前置倉修到了小區樓下,如果沒有消費者買單也是白作工。而在現金吃緊的狀態下,不可能無限制地使用紅包、滿減等補貼手段。
短期內,前置倉模式的成本與盈利的矛盾如何解決仍是未知數。
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生鮮電商賽道將從多點開花回到寡頭之爭
每日優鮮和叮咚買菜在前置倉模式下都尚未形成主導優勢,換個視野看,兩家公司對手不僅是其他模式的生鮮電商,而是整個生鮮零售業。
當對比范圍放大后,生鮮電商的優勢反而凸顯了出來。
一方面,與超市、菜市場、雜貨商店相比,生鮮電商的運營效率和透明度都更高,這帶來的短期利好包括銷售量和銷售額、回購率、客單價等;長期來看,這些優勢又將吸引更多客流,進而提高GMV。
目前,生鮮零售業擁有三個理論上的成長性支撐。第一,從2016年到2020年,中國典型城鎮家庭的人均可支配收入從人民幣3.36萬元增長到4.38萬元,預計到2025年將達到6.73萬元。第二,生鮮和日用品的按需電商市場規模預計將從2020年的人民幣1288億元增長至2025年的5118億元,復合年增長率達31.8%。第三,作為生鮮零售to C的主要場景,社區零售的市場規模也將擴大,零售價預計從2020年的11.9萬億元增至2025年的15.7萬億元。
另一方面,如前文所述,生鮮食品和日用品零售業的特性是剛需和高頻,這種流量和用戶粘性是其他零售業類別望塵莫及的。換言之,生鮮電商一旦把握了足夠的市場份額,即擁有了事關流量的護城河,占得了流量變現的先機。
最簡單的方式之一是在現有流量基礎上提高每筆訂單的平均價格。以每日優鮮為例,其核心用戶的增加,伴隨著訂單數、用戶支出的增加。如果說前者的增長態勢是生鮮電商賽道的增量趨勢,那么后兩者的漲幅則能說明公司的營運能力和變現潛力。
考慮到該業態的長期資本需求,補血能力強的企業更有可能在賽道上脫穎而出。在長期經營中,降低成本、提升毛利的核心動作反過來會強化馬太效應,令龍頭企業的回血能力更早成熟。
如此循環,多點開花的生鮮電商終將回到寡頭之爭。
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每日優鮮和叮咚買菜,似同實異
安信證券稱,每日優鮮的估值超過30億美元,約合194億元,根據招股書計算的叮咚買菜市值將達376億元。
為了成為寡頭,兩家看似大同小異的公司選擇了截然不同的發展模式。
叮咚買菜下定決心要贏得市占率和供應鏈的先機,其凈收益的50%將用于提高市場滲透率并擴展新市場,30%將為上游采購能力投資。
短期內,叮咚買菜的策略效果顯著,營收從2019年不到每日優鮮的七成,上升為2021年第一季度的超38億元,對應每日優鮮的近2.5倍。
數據來源:每日優鮮招股書、叮咚買菜招股書(叮咚買菜招股書未提供2018年營收數據)
此外,叮咚買菜在2021年開始推出“快手菜”業務,增加毛利較高的預制菜品,并試點線下鮮食店,以提升毛利率,改進盈利空間。
反觀每日優鮮的招股書,會產生“這到底是一家科技公司還是一家生鮮電商?”的疑問。在每日優鮮的愿景里,其IPO所獲資金的40%將用于拓展智能生鮮市場業務及開發技術平臺、發展零售云業務。其中,借助零售人工智能網絡平臺RAIN,到2020年每日優鮮實現了98%的庫存補貨決策、97%的采購決策和85%的周轉管理決策自動化,提升了新鮮農產品的周轉時間,同時將平均庫存損失率保持在2.5%的低位。
科技戰略的效果需要通過更長的周期來驗證。從to C向to B轉移放緩了每日優鮮短期增速,縮窄了凈虧損區間、提升了盈利能力,并使之在競爭激烈的生鮮電商賽道中尋找到了新變現渠道。
每日優鮮因此能在叮咚買菜瘋狂燒錢時,仍保持每單收入的優勢,約為叮咚買菜的1.6倍,客單價也更高,接近100元。這驗證了該公司業務發展和流量變現的能力。
在美股上市企業中,無論是線下生鮮零售商沃爾瑪(WMT.US),還是從電商逐漸發展出生鮮業務的亞馬遜(AMZN.US),無一例外不在向智慧農業、智慧物流和科技零售布局。中國同類生鮮電商中,盒馬鮮生、京東生鮮、美團買菜等都站在了“巨人肩膀上”,依托各自互聯網平臺的技術優勢發展業務。從生鮮零售業入局的每日優鮮,在現階段加大科研投入,更有機會在長線發展過程中占得機遇。
對于兩家公司,投資者接下來需要關注的共同點包括:能否控制甚至降低供應鏈成本,能否進一步提高GMV、回購率、客單價等銷售表現,以及外部應對農產品市場波動和競爭對手挑戰的業務管理能力。
單獨來看,叮咚買菜需要盡早證明,現階段的投入能夠換來其在市場份額上的大規模領先優勢,并伺機提高每筆訂單價格和用戶平均交易額,以保持在行業整體中的盈利優勢。
每日優鮮則需要證明,智能化和云業務能切實轉化為實際的盈利模式,更快收回技術投入的支出,并及早建立良性循環。
《巴倫周刊》中文版認為,在關于如何退出高額補貼模式、尋求常態盈利的路徑探索上,每日優鮮目前領先了半步,是更值得重點關注的選項
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