“不到長城非好漢，不吃全聚德真遺憾。”長期以來，全聚德作為北京烤鴨的一塊金字招牌深受人們青睞，其成立于1864年，并于2007年成功上市，成為“烤鴨第一股”。但如今，156歲的全聚德已經到了最危險的時候。

10月26日晚間，全聚德發布了第三季度的財報，數據顯示，其前三季度營業收入5.16億元，同比減少56.71%;凈虧損2.02億元，同比擴大484.4%，其中第三季度營業收入2.03億元，同比下滑53.08%，凈虧損5278.29萬元，同比下滑364.6%。

全聚德在報告中解釋稱，新冠肺炎疫情使公司經營受到巨大沖擊，營業收入大幅減少，導致虧損嚴重。不過，在公司全力推進復工復產、加強線上線下市場聯動等措施下，其業務正在逐步回升，第三季度營業收入較上一季度環比增長53.4%，整體虧損額有所收窄，表示業績已經有所改善。

靠政府補貼“輸血” 幾乎虧光過去三年利潤

在營收、凈利下滑的同時，全聚德的現金流亦持續承壓，據其財報顯示，2020年前三季度公司經營活動產生的現金流量凈額為-1.02億元，同比減少220.43%，期末現金及現金等價物余額2.9億元，同比減少55.19%，而值得一提的是，這其中還有政府520.6萬元的補貼。

對于現金流緊張狀況，全聚德曾在今年3月披露一項議案，并獲得股東大會通過，議案內容是終止公司非公開發行股票募集資金投資項目，將剩余募集資金近4億元永久補充流動資金，從資金層面切實保障后期生產經營的順利進行，“守住現金流”也從側面凸顯了這家百年老店遇到的挑戰。

值得注意的是，在疫情發生前，全聚德的業績就已經在走下坡路了。從2017年開始，全聚德營收和凈利潤就開始一路下滑，據其財報顯示，2017年至2019年，全聚德營業收入分別為18.61億元、17.77億元和15.66億元;對應的凈利潤也呈逐年下滑趨勢，分別為1.36億元、0.73億元和0. 45億元，三年合計2.54億元，這也意味著，全聚德2020年前三個季度就幾乎虧光過去三年間的利潤。

實體行業不好做，資本市場對全聚德也并不十分友好，這三年來股價也一直呈下跌趨勢，從最高23.5元/股降至10.10元/股，跌幅高達57%，市值也腰斬，僅剩31億元。

口碑斷崖式下滑 轉型依舊艱難

如果說這一切發生在市場大環境不佳的背景下，或許還有情可原，而實際上，國內餐飲業2011年以來一直以11%的年復合增長率持續穩定增長，2019年全行業規模更是達到了4.7萬億元，海底撈等一眾品牌借這股東風成功登陸資本市場，甚至誕生了像周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌等專攻鴨子"零部件"的上市公司。

擁有一手好牌的全聚德，在這場大潮中意外掉隊的背后是這個老字號口碑的斷崖式下滑。近年來，在有關全聚德的熱點新聞下，多數充斥著網友們有關其“消費高”、“服務差”、“菜品陳舊”的吐槽。

這對于餐飲行業來說顯然是致命的，全聚德在對深交所2019年年報問詢函的回復中表示，公司的餐飲和食品板塊均出現一定程度的下滑。

從內部來看，產品和服務滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費群體的興起，消費需求轉換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距;從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯，全聚德一直未涉足其他餐飲領域，經營模式和產品類型單一，行業擴展不足，因此客流量呈現連續下降趨勢，公司業績及業務發展情況受到較大影響。

簡明而言，由于產品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題，全聚德跟年輕人的消費認知拉開了距離，讓本就受品牌老化、業績持續下滑困擾的這家老字號企業，又在今年遭遇了新冠疫情的打擊，日子越發難過。

不過，進入2020年以來全聚德采取了多項基于“年輕化”的自救措施。在線上，部分門店2月其上線餓了么等外賣平臺，還通過線下外擺業務，建立社區微信群，試圖從社群私域流量獲利，直播帶貨也是這家老字號今年初次試水的業務板塊;在線下門店方面，7月全聚德北京直營門店改變原有“一店一菜單”模式，推出最新統一菜單，公司將47道菜作為統一菜品，實行出品統一、盤飾統一、價格統一。

此外，公司宣布所有門店對菜品和價格進行統一調整，菜價整體下調10%到15%，烤鴨會員價由原來的258元調整至238元，所有門店大廳不再收取服務費。

但從最新發布的三季報來看，似乎還是沒有什么效果，只能說，這一系列舉措還不足以將這家公司從業績持續下滑的泥潭中解救出來。