90/95后多為送禮消費白酒,過半消費者接受親友線上“種草”
數(shù)據(jù)說,2019年四大酒類消費者平均年齡約為35歲,具體分布呈現(xiàn)一種有趣的“三年一代溝”現(xiàn)象:葡萄酒、啤酒和洋酒愛好者平均年齡都是34歲,而白酒愛好者的平均年齡為37歲——網(wǎng)絡(luò)段子里的中年人都在用保溫杯喝啤酒泡枸杞?其實白酒更受這一群體喜愛。
對于酒類品牌來說,時間是重要因素,最好的時候就是現(xiàn)在。白酒將通過品類創(chuàng)新以迎合中國年輕一代的需求。
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,從消費者年齡來看,預計2035年60歲以下的白酒消費者占53%,白酒主體消費呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。艾媒咨詢分析師認為,年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩,這種消費代際的新特點將促使白酒行業(yè)重構(gòu)新的價值標準體系,在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣都會迎合80、90后消費者進行變革。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》對90/95后年輕人的喜好進行了研究,曾被視為“中年油膩”的白酒也占據(jù)了年輕人酒單的第一位,領(lǐng)先于葡萄酒、洋酒和啤酒。雖然年輕消費者的白酒消費占比不及年長者,但是近一年來,90/95后是白酒市場中極具潛力的消費客群,消費水平也在不斷提升,90后人均消費已超整體水平,95后正提速追趕,尤其是在電商平臺。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》亦顯示,越來越多的用戶主動使用線上渠道,白酒消費者的信息觸達方式也正在往線上發(fā)展,各年齡層的消費者逐步養(yǎng)成線上了解信息和線上購買的習慣。該報告發(fā)現(xiàn),60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達到54%、64%和74%。線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大,尤其是微信渠道依靠其社交屬性的天然優(yōu)勢,通過公眾號、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成購買的各環(huán)節(jié)中起到了引領(lǐng)作用,成為了不可忽視的重要媒介。從用戶認知了解到購買轉(zhuǎn)化再到反饋分享的每一個環(huán)節(jié),白酒線上影響力都在不斷擴大。
報告指出,61%的用戶都從線上獲取酒類信息,緊追傳統(tǒng)渠道,但除了產(chǎn)品信息、口碑、促銷等已有信息外,他們更渴望新穎的內(nèi)容和有趣的互動,例如,54%的用戶對熟人朋友的白酒推薦或評論印象深刻。
根據(jù)報告顯示,隨著消費群體的更迭,越來越多的人開始為了“娛樂”“品味”而飲酒。在白酒飲用動機中,社交屬性占比高達85%,情感屬性則占73%緊隨其后。在白酒消費者中,有59%會在餐廳/酒店飲用,有45%會在宿舍/家中飲用,有24%會在娛樂場所飲用。與啤酒、洋酒相比,白酒常見于正式場合。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報告還表明,2018-2020年的數(shù)據(jù)顯示,隨著年齡的增長、職場身份的改變等因素,90后群體先于95后群體擁抱白酒。報告還顯示,年輕人購買酒水最主流的訴求是送禮和收藏,緊隨其后的是婚慶和過年家宴、生日會等。醬香型和濃香型兩種經(jīng)典香型備受年輕人喜愛,遙遙領(lǐng)先于清香型和綿柔型。其中南方地區(qū)偏愛醬香,北方地區(qū)偏愛濃香。
2018年底江小白接連推出蜜桃味、白葡萄味、藍莓味、混合水果味等風味化高粱酒,中國白酒開始跟水果元素結(jié)合,果味的加入也幫助白酒品類吸引到更多年輕消費者,尤其是85后和90后,同時70后群體和70前群體對果味白酒接受度是最低的。
白酒是門好生意?2018年一年,全國新增3萬家白酒企業(yè)
確實有數(shù)據(jù)證明,銷售白酒比銷售葡萄酒、啤酒和黃酒等其他品類獲得的利潤更高。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約7390.4億元,其中白酒比重最高,為66.7%;啤酒銷售收入位居第二,占比19.8%。分析師認為,行業(yè)體量決定了上市公司的市值規(guī)模,白酒在國內(nèi)酒類市場的絕對主力地位就決定了白酒上市企業(yè)市值遠遠大于其他酒類企業(yè)。
分析師還認為,在葡萄酒領(lǐng)域,來自歐洲、美洲和澳大利亞的眾多知名酒商、品牌日益重視中國市場的購買力,消費者也能在國內(nèi)通過中介貿(mào)易公司、網(wǎng)絡(luò)電商等途徑購買到價廉物美的海外葡萄酒,因此國內(nèi)生產(chǎn)的葡萄酒面臨的競爭非常激烈。
在原產(chǎn)地、口味和文化認同方面,中國白酒的基礎(chǔ)無疑比其他品類要優(yōu)越得多。中國人好酒,白酒更是自家餐桌、商務(wù)宴請和送禮收藏的好選擇。
據(jù)工信部發(fā)布的2020年1-5月釀酒行業(yè)運行情況,2020年5月全國規(guī)模以上企業(yè)飲料酒產(chǎn)量497.4萬千升,同比增長13.3%。其中,白酒產(chǎn)量58.6萬千升,同比增長4.3%。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)共有16.6萬家經(jīng)營范圍含“白酒”的在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出狀態(tài)的企業(yè)(以下簡稱“白酒相關(guān)企業(yè)”)。從地域分布來看, 四川省的白酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量名列全國第一,近2.8萬家,整體占比約16.8%。接下來則是貴州省、云南省和湖北省。值得注意的是,近42%的白酒相關(guān)企業(yè)都分布在西南地區(qū)。
2015年到2018年,白酒相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))的年度注冊數(shù)量和增速驟起。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,2017年增速達18.09%,為歷史增速最高。2018年新增相關(guān)企業(yè)達3萬余家,為歷史增量最多。
地域分布上,今年新增的白酒相關(guān)企業(yè)中,四川省數(shù)量最多,達到2147家,占全國19.2%。云南省緊隨其后,以1720家新增企業(yè)數(shù)量名列第二。貴州、湖北和遼寧則位于第三、四、五位。
數(shù)據(jù)顯示,2020年3月,中國白酒產(chǎn)量達65.8萬千升,而6月份則增至67.5萬千升,白酒行業(yè)出現(xiàn)回暖趨勢。隨著疫情好轉(zhuǎn),加之全國多地發(fā)放消費券等措施的推動下,線下消費人氣也逐步上升。目前,線下餐飲已基本放開,還有商場消費、旅游等熱度也在快速飆升,白酒行業(yè)也將迎來新一輪銷售旺季。
■參考數(shù)據(jù):艾媒咨詢《2020-2021年中國酒類行業(yè)發(fā)展狀況與競爭態(tài)勢分析報告》、里斯戰(zhàn)略定位咨詢《2020中國烈酒市場分析報告》、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》、中國酒業(yè)協(xié)會《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》、天眼查專業(yè)版、中國國家統(tǒng)計局、中國煙酒行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)、胡潤百富