網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法5月25日起施行 新規(guī)明確8條紅線
16周歲以下不得直播帶貨
直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者必須年滿16歲;八項(xiàng)直播行為被明令禁止;不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶……昨日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。
不得欺騙誤導(dǎo)用戶 不得流量造假
《辦法》劃定8條紅線
《辦法》分四部分，分為總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責(zé)任。具體內(nèi)容包括直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施等。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人就《辦法》相關(guān)問題答記者問時(shí)表示，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。
《辦法》對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的;發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品;虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假;知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流;騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益;傳銷、詐騙、販賣違禁品及管制物品等;其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。
此外，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。
《辦法》還要求，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。
《辦法》堅(jiān)持立足當(dāng)前與著眼長遠(yuǎn)相結(jié)合，堅(jiān)持促進(jìn)發(fā)展與規(guī)范管理相結(jié)合，堅(jiān)持繼承性與創(chuàng)新性相結(jié)合，充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)實(shí)際、各類參與主體特點(diǎn)，按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。
建立直播間運(yùn)營者賬號
分級管理制度和黑名單制度
《辦法》明確直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。
《辦法》強(qiáng)調(diào)平臺應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關(guān)行政許可，具備維護(hù)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力、制定平臺規(guī)則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取管理措施，提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)需承擔(dān)相應(yīng)平臺責(zé)任，建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，建立直播間運(yùn)營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制。此外，《辦法》還對平臺協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)、協(xié)助依法納稅等方面提出了細(xì)化要求。《辦法》提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。
注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險(xiǎn)識別模型，對風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識、功能和流量限制等調(diào)控措施。
強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。
通過直播鏈接購買商品或服務(wù)
發(fā)生爭議由平臺提供證據(jù)支持
針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。
國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對行業(yè)協(xié)會商會的指導(dǎo)，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。
同時(shí)，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任;尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。
文/本報(bào)記者 藺麗爽 統(tǒng)籌/余美英