入夏升溫，雪糕汽水等冷飲重新成為夏日消費(fèi)熱點(diǎn)。近年伴隨“國潮風(fēng)”火熱來襲，也帶動(dòng)一眾國產(chǎn)冷飲品牌順勢“破圈”。

嶗山可樂、好阿婆、群康、夏君樂……這些山東人兒時(shí)記憶里的國民汽水、雪糕品牌迎來復(fù)蘇，不僅再度頻繁出現(xiàn)在本地消費(fèi)者視野中，并借助美團(tuán)等零售平臺(tái)出省熱賣。

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，山東本地冷飲品牌連續(xù)保持超35%的銷售增速，其中部分品牌走出本地，省內(nèi)省外銷售雙增長，如嶗山汽水，近一年在山東省外銷量增長超40%;山東本地雪糕品牌也在穩(wěn)步復(fù)蘇，近兩年保持近50%的即時(shí)零售訂單增速。

(資料圖片)

“白花蛇草水”迎熱賣

老汽水品牌換新顏

“瓶身高冷通透，包裝復(fù)古簡約，握在手中倍兒有感覺。再看看營養(yǎng)成分表，基本上都是零。懷著朝圣的心，擰開瓶蓋，喝上一口，那一瞬間，清新的氣泡在口腔產(chǎn)生令人愉快的化學(xué)反應(yīng)，咽下去那一刻，一股‘涼席味兒’排山倒海而來，不苦、不辣、不酸，白花蛇草水給人一種黯然銷魂的全新體驗(yàn)。”今年，在山東男友的推薦下，在北京上學(xué)的楊女士喜歡上了嶗山汽水出品的白花蛇草水，嘗鮮之后，她在外賣平臺(tái)上一口氣下單了兩箱。

對于嶗山白花蛇草水，消費(fèi)者的評價(jià)兩極分化，愛它人稱它為“生命之水”，而不愛它的人稱它為“世界上最難喝的飲料”。

不過這反倒刺激了嶗山白花蛇草水的熱賣。零售平臺(tái)美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，嶗山白花蛇草水的即時(shí)零售訂單同比增長了103%。

隨著近年來國貨崛起、國風(fēng)回潮的步調(diào)，不少曾經(jīng)默默無聞多年的國產(chǎn)老字號汽水也回到消費(fèi)者視野。而作為曾經(jīng)的八大汽水之一，嶗山汽水正重燃活力。

嶗山汽水歷史源遠(yuǎn)流長，早在1956年，中國第一種碳酸飲料嶗山可樂問世，獨(dú)特的配方和口感使其在此后的幾十年中暢銷國內(nèi)。

作為中國飲料業(yè)30年的常青藤企業(yè)，嶗山汽水在配方上做出了迎合市場的新延續(xù)和升級。不同于傳統(tǒng)的可樂配方，嶗山可樂在配方中含有棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等多種中草藥成分，口感清爽、淡香宜人，回味悠長，在具備口感的同時(shí)又兼顧了養(yǎng)生，貼合當(dāng)下受眾的健康需求。

“久聞嶗山可樂大名，據(jù)說還有保健效果，中年少女最聽不得‘養(yǎng)生’‘保健’之類的詞，炎炎夏日無心飲食，突發(fā)奇想通過外賣下單了幾瓶，沒想到這不尋常的味道竟然真的刺激到了我萎靡的味蕾，食欲都變好了。”在社交平臺(tái)上頻繁被推薦后，在上海工作的95后王女士嘗鮮了嶗山可樂。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，平臺(tái)上“嶗山”品牌相關(guān)產(chǎn)品搜索量同比增長104%，搜索前十城市分別為青島、上海、哈爾濱、天津、漯河、威海、北京、濟(jì)南、石家莊、保定，其中省外城市占據(jù)7席，省內(nèi)訂單連續(xù)兩年增長超30%，省外訂單同比則增長了36.7%。

近年來，嶗山可樂等山東本地冷飲品牌，圍繞健康需求和打造“中國人自己的可樂”不斷創(chuàng)新和嘗試。同時(shí)抓住本地消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的紅利，在傳統(tǒng)渠道之外尋求新增長曲線。其中，“線上點(diǎn)單，線下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售新模式讓本地品牌得以更好、更快、更近距離觸達(dá)本地消費(fèi)者，這一優(yōu)勢在本地冷飲的銷售中體現(xiàn)得尤為明顯。

雪糕老品牌創(chuàng)新突圍

即時(shí)零售訂單近兩年穩(wěn)步增長

“高溫經(jīng)濟(jì)”之下，山東本土的雪糕品牌也在迎來新增長。

長久以來，山東本地的雪糕品牌受資金狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、大品牌沖擊等因素影響，一度失去本地市場優(yōu)勢。近年來，山東本地雪糕品牌陸續(xù)開始轉(zhuǎn)型升級，或用傳統(tǒng)配方打出“情感優(yōu)勢”，或以產(chǎn)品創(chuàng)新迎合新消費(fèi)需求。

“我的童年是聽著街上冰棒的叫賣聲，不顧炎熱攥著鋼镚買一根‘爽’，一路走，一路用舌頭舔著冰棒甜甜的汁水，聽著蟬鳴聲度過的。童年的味蕾讓我更愛老式冰棒，多少年了，群康出品的雪糕‘爽’一直陪伴我度過炙烤的夏日。現(xiàn)在雪糕五花八門，但我就是喜歡‘爽’這個(gè)老口味，無‘爽’不歡。”家住濟(jì)南北園街道的00后王潔表示， “爽”不僅清涼解渴，而且價(jià)格實(shí)惠，適合大眾消費(fèi)，因而在山東本地經(jīng)久不衰，成為幾代山東人的童年回憶。

歷下區(qū)花園東路的雪糕批發(fā)店主王洪彬說，本地消費(fèi)者還是比較認(rèn)可本地老品牌。“我們在外賣平臺(tái)上會(huì)把好阿婆、群康、夏君樂這些本地人熟悉的品牌作為引流商品，畢竟大家耳熟能詳，一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)引流效果的確很好，帶動(dòng)了店里整體的雪糕銷售。”

打“情感”牌之外，山東本土部分冷飲品牌也在品牌煥新、產(chǎn)品升級、銷售渠道等方面不斷積極調(diào)整創(chuàng)新，以期突破本地，迎合全國消費(fèi)者的口味。

在消費(fèi)者追求健康冷飲的大環(huán)境下，“好阿婆”打造出低脂產(chǎn)品，將健康谷物與醇厚奶香結(jié)合，將傳統(tǒng)谷物創(chuàng)新融入到雪糕制作過程中，讓消費(fèi)者既能嘗到“老”味道，又能感受到新鮮感。在王洪彬的外賣店鋪上，“好阿婆”出品的“好阿婆無蔗糖雪糕”的銷量就位列門店第一。

“現(xiàn)在雪糕批發(fā)線上化是一個(gè)趨勢，夏天天熱，出門批發(fā)雪糕，跑一趟一身汗，不值。不如在家點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，半小時(shí)左右騎手送貨上門，性價(jià)比更高。” 王洪彬表示，瞅準(zhǔn)了雪糕外賣的消費(fèi)趨勢，他早在3年前就將自家雪糕批發(fā)店上線了美團(tuán)等本地零售平臺(tái)。

本地消費(fèi)的復(fù)蘇，也帶動(dòng)本地特色商品增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，立夏以來，山東本地雪糕即時(shí)零售訂單增長56%，而近兩年平臺(tái)整體訂單均保持近50%的穩(wěn)定增速。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，本地特色冷飲品牌一方面需要依托發(fā)源地優(yōu)勢，立足扎根本地，側(cè)重服務(wù)好本土消費(fèi)者，并依托美團(tuán)等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際購買力，強(qiáng)化自身的地域優(yōu)勢。另一方面，本地冷飲品牌做大做強(qiáng)雖然有客觀上的限制，但只要不斷抓住消費(fèi)潮流，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，發(fā)展前景依舊可觀。

原標(biāo)題：山東 “老汽水”“老雪糕”換新顏，近一年即時(shí)零售訂單增長超35%

值班主任：高原

作者：新黃河記者：俞丹