咖啡、茶飲、甜品、主題周邊……你能想到的咖啡店元素，在位于廈門的郵局咖啡里都可以找到。開(kāi)業(yè)不久，郵局咖啡已經(jīng)成為妥妥的網(wǎng)紅打卡地。在小紅書上輸入“郵局咖啡”，能夠找到超3900篇筆記，甚至郵局咖啡還在小紅書上開(kāi)通了自己的社交賬號(hào)，收獲了超2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。從當(dāng)前社交媒體上透露的信息來(lái)看，郵局咖啡的咖啡飲品價(jià)格為22—38元，定價(jià)處于中檔偏上。在大眾點(diǎn)評(píng)上，目前該店已經(jīng)位居廈門咖啡廳熱門榜第一，但評(píng)價(jià)較為兩極分化，既有點(diǎn)贊創(chuàng)意，也有吐槽“等候時(shí)間長(zhǎng)”“性價(jià)比不高”。“郵局咖啡”微信公眾號(hào)介紹稱，店鋪在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上，疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，更變成了一個(gè)可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。
據(jù)了解，郵局咖啡由中國(guó)郵政和中域咖燁合作打造。天眼查顯示，上海中域咖燁管理咨詢有限公司成立于2021年9月1日，在股權(quán)方面與中國(guó)郵政沒(méi)有關(guān)系。這意味著，中國(guó)郵政將采取第三方運(yùn)營(yíng)的模式拓展郵局咖啡。此外，根據(jù)廈門郵政最新公告，郵局咖啡并未開(kāi)放加盟。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵政在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超5.4萬(wàn)個(gè)，便民服務(wù)站35萬(wàn)個(gè)，村郵站10萬(wàn)個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100%。從規(guī)模上看，郵局咖啡作為郵政的自有連鎖品牌，的確擁有著一定的優(yōu)勢(shì)。有分析認(rèn)為，郵局咖啡一旦鋪開(kāi)，規(guī)模有望迅速超越瑞幸、星巴克等一眾對(duì)手，成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌。
咖啡經(jīng)濟(jì)熱門化
“文創(chuàng)與飲品”模式被看好
對(duì)中國(guó)郵政此次“直營(yíng)”進(jìn)入咖啡賽道，在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與咖啡行業(yè)“萬(wàn)億”藍(lán)海不無(wú)關(guān)系。
近年來(lái)，我國(guó)咖啡行業(yè)持續(xù)升溫，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%的上升態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
國(guó)泰君安發(fā)布的研究報(bào)告也表示，得益于居民可支配收入提升下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)品牌的燒錢補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)者的加速教育，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)有望持續(xù)快速增長(zhǎng)。
在此背景下，諸多資本涌入咖啡賽道，天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，全國(guó)已新增注冊(cè)咖啡相關(guān)企業(yè)2224家，平均每天成立43家;2021年新注冊(cè)的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量是2.55萬(wàn)家，平均每天注冊(cè)達(dá)70家。咖啡經(jīng)濟(jì)在我國(guó)逐漸熱門化，無(wú)論是連鎖加盟店、線下獨(dú)立門店或是線上熱銷品牌，咖啡都堪稱最火的消費(fèi)賽道之一。
城市商業(yè)化激發(fā)了更廣泛和多元的社交活動(dòng)需求，人們對(duì)休閑娛樂(lè)形式和公共活動(dòng)空間的需要急劇增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)經(jīng)媒體《界面》去年9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)值可能會(huì)躍升至1萬(wàn)億元。該研究稱，星巴克和COSTA仍是領(lǐng)先者，但一些即將到來(lái)的中國(guó)本土品牌可能會(huì)對(duì)它們構(gòu)成挑戰(zhàn)。在本土咖啡文化尚未形成的大環(huán)境下，中國(guó)郵政跳入咖啡經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮之中，國(guó)企與咖啡店的融合，一定程度上與人們的愛(ài)國(guó)熱情相契合。
實(shí)際上，郵局文創(chuàng)與飲品的結(jié)合在其他國(guó)家已經(jīng)發(fā)展為一種相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)作模式。日本郵局便會(huì)通過(guò)售賣本土特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引游客前去打卡，中國(guó)郵政的此次商業(yè)轉(zhuǎn)型也有異曲同工之妙。
跨界探索值得鼓勵(lì)
長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展期待專業(yè)化
在中國(guó)郵政之前，也有“國(guó)家隊(duì)”嘗試“跨界”布局咖啡市場(chǎng)。2019年9月，中石化旗下易捷便利與戰(zhàn)略合作伙伴“連咖啡”推出自有咖啡品牌“易捷咖啡”，正式入局咖啡行業(yè)。憑借坐擁3萬(wàn)座加油站的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)石化也曾被市場(chǎng)認(rèn)為“只要鋪開(kāi)就是全國(guó)第一”。不過(guò)，有媒體搜索發(fā)現(xiàn)，易捷咖啡主要位于江蘇、北京、上海等地，且門店數(shù)量較少，未大規(guī)模鋪開(kāi)。
“另一桶油”中國(guó)石油加油站數(shù)量稍遜，但也超過(guò)2萬(wàn)家。2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開(kāi)始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過(guò)120家，有零售咖啡的門店超過(guò)8000家。2021年，好客咖啡的咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億元，但與當(dāng)前頭部咖啡企業(yè)仍存在較大差距，比如瑞幸，其2021年前三季度凈營(yíng)收達(dá)55.32億元。
而入局咖啡市場(chǎng)也不是中國(guó)郵政首次嘗試“跨界”。據(jù)中國(guó)郵政對(duì)外投資行業(yè)分布圖顯示，中國(guó)郵政的主營(yíng)業(yè)務(wù)為交通運(yùn)輸，占據(jù)了56.25%。其次是租賃和商務(wù)，批發(fā)和零售各占16.78%左右，餐飲占比0.99%。在咖啡之前，中國(guó)郵政還賣過(guò)奶茶。2021年6月，福建省的一家中郵大藥房開(kāi)出了一家奶茶店——郵氧的茶。店面裝修相比郵局咖啡更偏小清新風(fēng)格，提供的品類包括純茶、奶茶、水果茶和果奶等14種不同茶飲，價(jià)格在7—23元不等。與郵局咖啡一樣，郵氧的茶營(yíng)業(yè)不久也迅速竄上熱搜，成為新晉網(wǎng)紅打卡店。
對(duì)于中國(guó)郵政此次入局，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)：“奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費(fèi)品質(zhì)最高的兩個(gè)雙子星品類。從整個(gè)新生代的核心需求和訴求這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，風(fēng)口品類一定是各個(gè)企業(yè)競(jìng)相入局的一個(gè)品類。”他表示，僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隔行如隔山，對(duì)于品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶黏性都提出了更新的要求，這些不是有規(guī)模效應(yīng)、有資金就可以玩得轉(zhuǎn)的。
對(duì)于中國(guó)郵政在咖啡賽道未來(lái)的前景，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林此前在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)郵政有全國(guó)最大規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)，而這些網(wǎng)點(diǎn)可以拓展為豐富業(yè)態(tài)的綜合網(wǎng)點(diǎn)，一方面，讓金融業(yè)和場(chǎng)景結(jié)合，流量更加豐富;另一方面，奶茶這種產(chǎn)品可以成為未來(lái)金融業(yè)獲客拓客的一個(gè)入口。”
但是如何實(shí)現(xiàn)主業(yè)的持續(xù)突破發(fā)展，同時(shí)在文創(chuàng)等相關(guān)延伸板塊實(shí)現(xiàn)差異化探索并完善布局，依然是傳統(tǒng)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。“咖啡+”經(jīng)營(yíng)方式本質(zhì)上是傳統(tǒng)服務(wù)的一種創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)試圖給予消費(fèi)者更多的服務(wù)方式和內(nèi)涵。
山東財(cái)經(jīng)大學(xué)齊魯企業(yè)發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)李鑫則表示，中國(guó)郵政跨界賣咖啡是國(guó)企適應(yīng)年輕群體和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，利用自身布局廣泛等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索的具體表現(xiàn)，值得鼓勵(lì)。但中國(guó)郵政要想在咖啡領(lǐng)域成為有影響力的頭部品牌尚面臨管理、技術(shù)、服務(wù)三方面的挑戰(zhàn)。“連鎖品牌的管理需要專業(yè)化，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、品質(zhì)管控、標(biāo)準(zhǔn)化管理等，類似瑞幸的崛起與其巨額投入打造出來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系，未來(lái)中國(guó)郵政能否體現(xiàn)出咖啡領(lǐng)域的專業(yè)性尚待檢驗(yàn)。”李鑫說(shuō)。
此外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，由于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，可以容納更多不同定位品牌的入局，也意味著更多更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“郵局咖啡的特點(diǎn)是背靠中國(guó)郵政，這在國(guó)內(nèi)來(lái)看依然是不可多得的優(yōu)勢(shì)。除了這一優(yōu)勢(shì)，郵局咖啡還需要進(jìn)一步完善產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者日常消費(fèi)，避免曇花一現(xiàn)。”
(羅晨 綜合整理)