作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

消費陷阱也下沉

(資料圖片僅供參考)

林青在深圳工作4年，還是在縣城老家的朋友家里，第一次吃到山姆烤雞。

朋友驚訝于她在一線城市生活多年，卻從來沒去過山姆。林青驚嘆于朋友月收入3500，冰箱里卻是一線城市中產(chǎn)家庭的光景。

一線城市消費者會為了明星產(chǎn)品在山姆內(nèi)大排長隊，同樣，想要在縣城買到一只山姆烤雞也并不容易。

烤雞從冰箱拿出來解凍，林青從朋友口中得知，為了嘗鮮，她早從一周前就開始排號預定，原價39.8的烤雞被她用58從代購手里全款拿下。

“這個代購賣的便宜些，滿300塊錢還送6顆麻薯，缺點是要在高速收費站接頭取貨，之前代購賣的烤雞只有分裝。”

掃貨熱門商品構成山姆代購日常（圖源網(wǎng)絡）

烤雞重新出爐，朋友嘗了嘗覺得味道差強人意。不知道是沒能在山姆現(xiàn)買現(xiàn)吃的原因，還是自己對它建立了太高的期待。

第一輪試吃結束，朋友問林青下一個想吃山姆芝士牛肉卷還是盒馬的海鮮大咖，冰箱冷凍格里都有。

縣城年輕人，每月有一半工資花在網(wǎng)紅零食上

在縣城年輕人手中，總有一些能搞到“好貨”的渠道。

代購像縣城的賞金獵人，只需要支付相應的跑腿費，前一天在手機上刷到的“山姆網(wǎng)紅美食必吃榜”和“上海熱門甜品Top5”，很快就能出現(xiàn)在縣城年輕人的餐桌上。

無論是山姆、Costco或盒馬，還是永遠都在排隊的瀘溪河，總有相應的渠道流向縣城。

代購們會拍下被瑞士卷、麻薯填滿的后備箱，在剛下高速后，發(fā)圖片通知固定客戶：“貨好，速來。”

在這些山姆沒能開到的地區(qū)，反而擁有一批最為忠誠的消費者。

這些常年生活在三、四線城市的年輕人，完全不介意復雜的訂購流程，以及每件單品都要大幅溢價，即便很多商品到手實物與想象不符，還是沒人能夠逃脫“嘗鮮”和“打卡”的誘惑。

肉制品經(jīng)過冷凍再解凍后，成品通常一定程度讓人失望

林青在深圳工作多年，從沒買過任何山姆的半成品或甜品，對漂在一線城市的獨居打工人來說，她從來不敢向大份量食品下手。以“便宜量大”作為賣點的倉儲型超市，不止一次地把她擋在外面。

回到縣城老家，讓她覺得自己第一次擁有了“購買山姆自由”，被朋友拉近超過200人的“網(wǎng)紅零食代購群”后才發(fā)現(xiàn)：縣城年輕人想要嘗鮮，居然需要經(jīng)歷這么多步驟。

代購甜品，是最不容易出錯的入門級選擇，所有山姆必吃榜中的經(jīng)典甜品都能在群里買到分裝。

進群后，首要要以非常固定的文字模版預定，物品+地址+姓名并支付定金。每件商品都數(shù)量有限，先付訂金者先得。

林青很快發(fā)現(xiàn)，這是一種十分上癮的購物方式。

一旦開售就沒有那么多思考時間，只想把相中的單品快點搶到，不知不覺中，她已經(jīng)支付出了將近200元的訂金。

到達提貨點驗貨交尾款，林青在這時才發(fā)現(xiàn)，她已經(jīng)在不知不覺中花了700塊。她有些心驚于總價，隨即聽見后面取貨的買主一次性支付了2800。

代購將她視為一個有潛力的新客戶，偷偷告訴她，本地很多零食店也會在從她的手里進貨，用打包價拿貨，回去再拆分加價零售，以后都從她這里拿貨就行，一手源頭，買多有贈。

暢銷產(chǎn)品數(shù)量有限，先交訂金者先得，手快有手慢無

限量新品、肉類產(chǎn)品和預制菜都屬于三四線城市的緊俏貨。

幾百公里的長途運輸，讓很多熟食類商品只能出爐就立刻冷凍，烤雞和牛肉卷拿到手已經(jīng)沒有賣相可言。

朋友告訴林青，即使拿到手是這樣的成品，有時候也需要“配貨”才能拿到。

“他們從來不會明說，從回復頻率就能看出來點門道，會問你是不是只要這個，如果只要這一件，就會再隔上很久才告訴你，這是限量商品，不一定能搶到。”

代購和客戶之間有些約定俗成又閉口不談的規(guī)則，性價比在這個時候顯得不那么重要，蛋糕變成四拼和六拼，鰻魚和羊排都能從相應的渠道那里買到分裝，拆分賣的菠蘿包平均單個加價5元，網(wǎng)絡為人們帶來城市間的信息平等，經(jīng)過代購的奔波在縣城實現(xiàn)落地。

這里的年輕人們有了更多選擇，代購的儲蓄罐也開始積少成多。

個別代購進行分裝售賣后，總價還要算上幾塊包裝費

林青買來嘗過后并不覺得那么值得，自己應該不會復購，有些甚至做得不如同等價位的本地烘焙店。

朋友坦言她自己也知道確實不值，但常年生活在縣城，這已經(jīng)是是為數(shù)不多能獲得既得快樂的消費方式，哪怕每個月要花出去工資的一半。

山姆代購，縣城中的舌尖擺渡人

在林青的縣城老家中，平均每個區(qū)域都活躍著十幾個山姆代購。

他們在這座城市中擁有自己的穩(wěn)定客戶，超百人的客戶群讓他們并不缺生意，朋友告訴林青，自己曾經(jīng)因為沒按群公告內(nèi)的格式下單，而被兩個代購拉黑過。

“有的代購做生意很牛的，不按他們規(guī)則來的一律拉黑，事后還會發(fā)朋友圈說自己干這行不掙什么錢，吹毛求疵的顧客立刻繞行。很多顧客也不會說什么，畢竟他家新貨確實比別人到的快。”

服務態(tài)度差的代購是行業(yè)中的個例，但做山姆代購究竟賺不賺錢，則是個值得深究的問題。

他們往返于城市之間，每個團隊手里至少攥著5張以上的山姆會員卡，在高峰期進場掃貨，計算過路費和油錢成本后再轉(zhuǎn)賣給客戶。將時間、精力和一定的體力付諸進復雜的流程當中，費力賺下辛苦錢。

不怕麻煩，積少成多，是網(wǎng)紅零食代購賺錢的最終原因。

“不用辦卡也能吃上山姆”是代購們銷售的常見話術（圖源網(wǎng)絡）

不怕辛苦，是成為代購的地基，但也并不是每個不怕吃苦的人都能在這門生意中分得一杯羹。

有無數(shù)的想經(jīng)營小本生意的新手代購，汽車后備箱就是他們的初創(chuàng)規(guī)模，白天奔波在路上，晚上在后備箱夜市擺攤賣分裝，在忙了一周以后才發(fā)現(xiàn)收支根本拉不開差距，減去一路上必需的開銷一周只賺幾十塊。

貨源和顧客，是縣城山姆代購最重要的兩條大腿。

林青所在的縣城，距離最近的山姆門店也要幾百公里，小本生意自行采購這條路也就愈發(fā)困難。會員卡積分打折返利的門道在這里基本失效，很多代購甚至不需要山姆會員卡就能做成這門生意。

相熟的代購告訴她，眼前雖然訂購的客戶多，但散客的訂單收益還不足以支撐幾百公里的往返油錢和過路費，縣城中的中小代購，很多也從要大代購手中拿貨。

據(jù)說很多山姆超市會定期為這些大代購專門出訂單，在固定的時間點從庫房直接轉(zhuǎn)移到他們的冷鏈車上，一部分距離較遠的縣城代購，就會定期周邊城市守候冷鏈車。

"每個城市都有不同的運作模式，距離門店比較近城市的代購當然直接采購更方便，開車一兩小時就到了，我們這離得遠，去大代購那提貨開車都不止兩小時，因為麻煩所以加價也相對較多。"

大代購每件加1—2元賣給縣城代購，他們帶著保質(zhì)期有限的美食回到縣城連夜配送，成為年輕人的舌尖擺渡者，并收取6-12塊的辛苦費。

上新貨的頻率每隔三天，按群接龍的數(shù)據(jù)來看，平均一天一個代購群中，就會產(chǎn)生20單左右的交易。

生活在距離山姆門店的地區(qū)，意味著大概率超過賞味期的食物

大代購的貨源流進縣城，一個分流到小代購手中，另一部分流進本地零食店。

周邊居民是線下的消費主力。

山姆分裝讓這里賺得盆滿缽滿，原價88元的蛋糕90-92進貨，平均四等分每份售價35，疫情期間留下的居民團購群已經(jīng)變成新的客戶群，中午發(fā)布存貨食品，到傍晚時分就能全部售罄。

不讓附近居民看到原盒原標簽，分裝中甜品和盒子的縫隙就是他們的利潤空間。

但實際上，選擇購買山姆等網(wǎng)紅食品的縣城年輕人，多半不會糾結于代購們在這個中間賺了多少，他們信奉吃到嘴里就不虧，這里人的消費觀念早已自成一派。

山姆超市，縣城年輕人的消費主義陷阱

不難發(fā)現(xiàn)，當前留在縣城的年輕人，正在過著一種恩格爾系數(shù)極高的生活。

林青的朋友工作3年來只漲過一次工資，從3200到3500的區(qū)別只有聊勝于無。生活沒有太大的壓力，錢總歸是攢不下的，在本就沒什么休閑娛樂的地方生活，買件耐克都要被直系領導說句"現(xiàn)在的年輕人真敢花錢"。

吃點好的，成為生活中的重要慰藉。

如果完全按恩格爾系數(shù)來計算，收入越少，食物的支出比例占得越大就越貧窮，那林青身邊的很多朋友一年中多半時間都在處于"貧困"狀態(tài)。他們會切實證明，永遠不要低估下沉市場的消費能力，這里的年輕人始終有一套自己的消費邏輯。

“為什么只讓會員進入”在這種狀態(tài)下看著有些荒誕

山姆在小鎮(zhèn)中的備受歡迎，要得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年坐在家中盡知天下事，也見識相隔百里外只接受會員制超市中的甜品。

虛擬和現(xiàn)實中的實際距離，成為了縣城山姆代購的商機。

一線城市的年輕人追求新奇小眾，他們會選擇只能容納不到十人的小眾咖啡廳，花大價錢購買名字很長的手沖咖啡和精致法甜，山姆的工廠貨瑞士卷在繁多的選擇中并不具備很大的吸引力。

縣城的年輕人，反而成為了山姆的簇擁者，秉承著"他們吃的我也想吃"的大眾化心理，養(yǎng)活了城市了代購產(chǎn)業(yè)鏈。

他們也并不需要十分在乎性價比，生活在這里，有房有車拿著父母的貼補，所有收入都是可支配收入。

林青朋友談及，自己在網(wǎng)上看到山姆推出新品夢龍卷后，隔天就在代購那里成功訂到。新品向來都是緊俏貨，所以在已經(jīng)溢價過的分裝基礎上又加了5塊錢，拿回家里擺盤拍照發(fā)朋友圈，在縣城過著一種中產(chǎn)生活。

"我不敢說是全城第一個吃上夢龍卷的，但至少在我的朋友圈里我是第一個發(fā)的。"

縣城熟人社會的一條朋友圈，擁有著很多人意想不到的傳播效應，很多朋友同事希望也能把自己拉入山姆代購群中。

互相分享山姆代購群聊，也成為縣城年輕人的社交貨幣之一

代購從遠方帶來的一切，實際從本質(zhì)上來講，都是本不必要的消費，對受制于縣城生活的年輕人來說，一切能增添生活豐富性的消費又都是必要的。

林青從深圳回到老家，也逐漸明白為什么身邊人都會心甘情愿地踏入消費陷阱，這個改變不了又離不開的小鎮(zhèn)，對年輕人來說實在沒什么可玩的。

出門只有那幾家咖啡廳可以去，飯店從小吃到大也總是那么幾家，城市公園夏天多種了100棵郁金香值得全城人周末傾巢出動，市郊的幾棟爛尾樓別墅成了網(wǎng)紅打卡點。與此同時透過手機屏幕，外面世界新鮮熱鬧的東西又全能看見。

生活是復雜的，安穩(wěn)生活并不十全十美的背面只有局中人了解，但既然人無法離開，外面流行的東西可以帶進來。

山姆代購來的甜品和預制菜似乎并不如視頻里看起來的好吃，盒馬、Costco和瀘溪河也并沒有想象中驚艷。

熱衷于網(wǎng)紅美食打卡的小鎮(zhèn)青年明白，會提前做好踩雷準備和放低期待，理想和現(xiàn)實總有差距，但這并不耽誤下一次出新時出手。

成全了代購，也得益于代購，至少他們買到手里和按下拍照鍵的那刻心是充盈的。

下沉的收割機

山姆超市，一向被稱為一二線城市的中產(chǎn)收割機，有著"進山姆之前至少準備1000元預算"的消費定位。

當下沉市場開始猛烈發(fā)展，三四線城市和縣城中的年輕人開始迸發(fā)出強勁的消費能力，他們也需要過上城市中產(chǎn)的生活。代購們從城市發(fā)展的不對稱中悟出了部生意經(jīng)，能達成心理上的滿足，促進了最為直觀的供給需求。

從各方面來觀察，下沉市場用戶的消費能力正同一線城市消費者齊頭并進。

以"家庭裝""大量""倉儲式"作為賣點的山姆超市，正精準落到縣城市場消費者的需求之上。按產(chǎn)業(yè)鏈上的山姆代購進縣城的強烈發(fā)展勢頭來看，"中產(chǎn)收割機"距離走進下沉市場之路還有多遠？

*本文均為化名