界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

【資料圖】

網紅們正涌向山姆和宜家的賣場。

他們或許并不是為了搶購什么，只是希望在帶著透視感的貨架過道里，琳瑯滿目的食品前凹出一個造型，然后出現發到社交網絡上。

在小紅書上，關于“山姆拍照攻略”“宜家拍照技巧”的內容不斷被制造出來。#山姆拍照 的話題標簽超過270萬人閱讀；而#超市拍照 的話題則接近7300萬瀏覽。在沒有山姆和宜家的城市，物美收購的倉儲連鎖品牌麥德龍也稱為拍照打卡的選擇之一，例如麥德龍襄陽店、煙臺店、濰坊店的“出片”都能在社交平臺找到。

這些賣場能夠成為打卡點的原因主要有兩個。

首先，這些地方確實容易“出片”。在宜家和山姆，因其倉庫空間大，大型展柜又羅列整齊，很容易帶來更通透的視覺效果。且賣場里為了讓食物等商品看起來更誘人，通常會將燈光效果設置得更為柔和，而這恰好也有利于人像拍攝。

所以你會看到，在社交網絡上人們所選擇的點位多是金屬貨架過道、電梯和大型商品堆頭旁，可以帶來透視和視覺沖擊的場景。

山姆、宜家拍照攻略（圖片來自小紅書截圖）

此外，人們也在追求著出片的性價比。

普通用戶出入高級場所或到處旅行的機會不多，但他們卻會在小紅書上尋找著，如何用最少的時間和金錢，出最美的片。這里有大量現成的攻略和文案模板，以及拍照取景樣本，讓拍出一張美圖變得更低門檻、可復制。而山姆和宜家這樣的賣場，門檻相對較低——山姆需要會員才可以進入，而宜家只需要一雙腿。

于是，人們紛紛涌向這些大賣場，哪怕你并不是為了拍照而來，逛街購物的時候突然想起在社交平臺上刷到過的山姆拍照指南，或許也會忍不住拍幾張。

因為從社會學的角度來說，則是由于模仿是人類社會性動物的本能。比如人們傾向于模仿更有社會地位和審美品味的人，社交網絡上跟風式打卡盛行，以及人們對認可度更高、更熟悉的事物，總是更容易被種草與效仿。

事實上，這類分享一定程度上激活了山姆和宜家在社交網絡上的討論度，甚至能夠直接轉化為客流。

但一旦關注的人過多，普通的打卡拍照就失去了原本的意味。

宜家、山姆這類倉儲零售門店開始出現社交平臺博主特意帶著攝影器材、服化道具來到賣場拍照，這類賣場打卡照甚至還被衍生成一些攝影工作室的生意。

這類現象在各地山姆和宜家出現之后，這些品牌是否應該禁止拍照成為了一個熱門討論話題。

通常來講，只要店內沒有“禁止拍攝”的提示語，顧客購物時對產品、環境進行不妨礙他人的拍攝行為可以理解，點評軟件以及社交平臺的照片也會給商店本身帶來新的客流和會員。但也有評論稱，畢竟貨架前是大家挑選商品的地方，長時間停留拍照會影響他人購物體驗。尤其是在周末、節假日等人流量大的時間節點，拍攝行為可能會產生擾民影響。

山姆超市會員店（圖片拍攝：界面新聞 范劍磊）

而山姆和宜家官方并不鼓勵這種所謂“引流”的做法。

宜家向界面新聞表示，“一般情況下我們希望讓每位顧客滿意而歸，顧客自己用手機記錄下逛店中獲得的靈感以及美好的回憶是沒問題的。”

但是也存在一些攜帶大量設備、服裝或者道具，并長時間聚集的情況，“這些行為是有可能影響其他顧客的體驗，對于拍攝者自己也會有安全隱患。對于這類情況，我們的同事會進行勸阻。”

山姆官方則對界面新聞稱，“山姆十分注重會員在門店的購物體驗。如果會員在門店有拍攝需要，可隨時聯系工作人員，我們會提供相關指引供參考。在此，我們溫馨提示會員不要隨意在門店拍攝，以免影響其他會員購物。”

不過山姆在其入口處營業時間的提示牌上有所標記，寫有“請勿攜帶寵物進入商城，及在商場內吸煙、進食和拍照”的字樣。

去年澎湃新聞就曾經報道，有顧客在宜家儲物柜前打卡擺拍，被保安制止。理由是，顧客在儲物柜儲存物品的時間都不會太長，但在每次開柜前和取物時，都需要輸入密碼，這時如果旁邊有顧客自拍或錄像，可能會拍到存取密碼，存儲的物品可能會被盜。

宜家家居北京四元橋（圖片拍攝：界面新聞 匡達）

目前而言，這些賣場對于類似非商業拍攝行為處理方式較為柔和。在不影響他人購物的前提下，大多數店員更多睜一只眼閉一只眼。

對于這些零售商而言，這似乎超越了它們過去在海外市場所沒有積累的管理經驗，但好在這些公司對于品牌形象和用戶體驗方面有相對成熟的管理模式。

中國龐大的消費群體與互聯網用戶基數為這些品牌帶去了傳播紅利。事實上，在抖音上，山姆試吃和山姆購物推薦等話題一直以來都是流量入口。這些“自來水”們確實能夠幫助品牌制造聲量，從而達到品牌和產品傳播的效果——許多山姆爆款的熱度也是這么來的。

但這些品牌也清楚，如果把握不好購物體驗和用戶社交媒體內容創作之間的平衡，讓過度拍攝成為負面輿論的來源，那么則會本末倒置。畢竟，對于絕大多數人而言，山姆和宜家只是買東西的地方。