產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)如何“造星”？
中國人過年的一大“儀式感”，就是新年添新衣。不過，很多人發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)羽絨服正在變成你我“買不起的樣子”。
(資料圖)
前段時(shí)間，國產(chǎn)羽絨服代表品牌波司登推出新產(chǎn)品系列，一件羽絨服即便折后價(jià)也高達(dá)上萬元。有人發(fā)出“靈魂拷問”：中國羽絨服真的準(zhǔn)備好打“翻身仗”了嗎？
從前幾年的加拿大鵝、盟可睞（Moncler），到最近火爆的始祖鳥、北面，在國際羽絨服品牌不斷對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行高價(jià)“洗禮”的另一面，是國產(chǎn)羽絨服一度在中低端市場(chǎng)“打轉(zhuǎn)”的局面。而隨著國際品牌因面料、填料“翻車”而屢被“祛魅”，國產(chǎn)羽絨服似乎也有了“與之一戰(zhàn)”的底氣。
我國是羽絨服生產(chǎn)和代工大國。坐擁波司登及其旗下多個(gè)品牌的蘇州常熟，喊出“全國最大羽絨服產(chǎn)業(yè)帶”，重在推動(dòng)羽絨服產(chǎn)業(yè)加速升級(jí)。而在同樣自稱“羽絨之鄉(xiāng)”的嘉興平湖，同樣躍躍欲試，希望走出產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”困局。“群星”閃耀下，能否長(zhǎng)出一個(gè)自己的“加拿大鵝”？
01
“一枝獨(dú)秀”的常熟
“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它。”一句坊間傳言，道出中國羽絨服產(chǎn)業(yè)的大體格局。
去年“雙11”，波司登以“一騎絕塵”之姿，摘得羽絨服品牌“銷冠”。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，波司登銷售額于“雙11”當(dāng)天最終定格在服飾時(shí)尚第二、女裝第一、男裝第二的位次上。而三個(gè)類目的Top10成交榜單中，全然不見其他國產(chǎn)羽絨服品牌身影。
圖片來源：央視財(cái)經(jīng)
波司登背后，是常熟在全國羽絨服市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置地位。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在波司登引領(lǐng)下，常熟擁有全國最大的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，全國60%防寒服（羽絨服）產(chǎn)量出自常熟。
波司登對(duì)于常熟，頗有“時(shí)也命也”之感。
常熟服裝產(chǎn)業(yè)勃興于上世紀(jì)80年代。當(dāng)時(shí)，上海紡織工業(yè)步入發(fā)展“黃金時(shí)代”，常熟則因地利成為其代工制造“大后方”。
波司登幾乎是順著常熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡走上高位。與其他“蘇南模式”服裝廠類似，波司登是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，最早為1976年組建的常熟市白茆鎮(zhèn)山徑村縫紉組。上世紀(jì)80年代，山徑村縫紉組完成了向山徑服裝廠的轉(zhuǎn)制，并在為上海代工過程中找到“金鑰匙”——羽絨服。常熟服裝企業(yè)也紛紛加碼這個(gè)利潤高、市場(chǎng)大的品類。
上世紀(jì)90年代，常熟服裝品類已形成以羽絨服為代表的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，波司登等品牌也在此時(shí)誕生，走向全球。常熟羽絨服迎來第一次黃金時(shí)期。
常熟服裝產(chǎn)業(yè)為波司登發(fā)展孕育了土壤，波司登則逐漸發(fā)展成當(dāng)?shù)亍苞Q立雞群”般的存在。
2013年，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》在一篇報(bào)道中指出，常熟共有3500多家服裝企業(yè)，卻僅有波司登一家被人熟知，雪中飛、康博等稍有知名度的品牌，也均隸屬于波司登國際控股有限公司。
當(dāng)時(shí)，常熟服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)歸無忌曾指出，常熟市政府并非沒有注意到當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)“強(qiáng)整體、弱個(gè)體”的現(xiàn)象，并有意推進(jìn)單個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)。但他也提到，此前政府一直以“放水養(yǎng)魚”的態(tài)度扶持中小企業(yè)，并創(chuàng)造了寬松的外部環(huán)境，才成就這個(gè)當(dāng)時(shí)僅100人口的城市中，有30萬紡織服裝從業(yè)者的局面。
放眼全國羽絨服產(chǎn)業(yè)，波司登至今仍是站在“塔尖”的“獨(dú)一份”。從這個(gè)意義上說，面對(duì)國際品牌的高價(jià)攻勢(shì)，盡管波司登的漲價(jià)策略是否有效尚待進(jìn)一步驗(yàn)證，但在當(dāng)下的國內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)中，常熟和波司登，似乎是唯一有底氣走上國際舞臺(tái)、與高端品牌同臺(tái)PK的代表。
02
“繁星滿天”的平湖
中國是全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地。中國服裝協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2022年，我國羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。在這個(gè)千億市場(chǎng)，不少明星城市先后誕生。
國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《全國重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管目錄（2022年）》，劃定了羽絨制品主產(chǎn)區(qū)，包括江蘇省蘇州市常熟市，浙江省（杭州市蕭山區(qū)、嘉興市平湖區(qū)），江西省九江市共青城市，廣東省（廣州市番禺區(qū)、湛江市吳川市），廣西壯族自治區(qū)貴港市港南區(qū)等均位列其中。
偌大的產(chǎn)業(yè)“蓄水池”中，為何僅波司登一家突出重圍？不妨看看與常熟發(fā)展迥異的平湖。
圖片來源：“平湖服裝城有限公司”官方微信號(hào)
平湖與常熟服裝產(chǎn)業(yè)有著類似的發(fā)展路徑。地理位置上看，兩座城市就如上海的“左膀右臂”，共同作為其服裝產(chǎn)業(yè)的延伸，并最終都走向羽絨服行業(yè)。論規(guī)模，平湖不輸常熟。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，中國80%的羽絨服產(chǎn)自平湖，平湖·中國服裝城市場(chǎng)入駐經(jīng)營戶2200余家，年交易額超300億元。
不過，與常熟相比，平湖的代工之路走得更為徹底。
早在上世紀(jì)90年代末，平湖已經(jīng)為包括耐克、銳步、阿瑪尼、華倫天奴等國際服裝品牌代工。在波司登誕生10年后，平湖最大的服裝企業(yè)茉織華才開啟自主品牌探索，但因?yàn)榉N種原因折戟。當(dāng)時(shí)，有媒體報(bào)道，“平湖的服裝企業(yè)手里的出口訂單還很多，效益也不錯(cuò)，看到連茉織華都失敗了，更覺得沒必要冒險(xiǎn)搞自主品牌”。
歷史無法回頭。如今，平湖正以另一種形象“出圈”——它是拼多多上高性價(jià)比羽絨服的最大原產(chǎn)地，背后則是一個(gè)業(yè)內(nèi)公開的“秘密”，“商場(chǎng)賣兩三千的羽絨服，在平湖，三四百就能拿到貨。”
平湖羽絨服的低價(jià)“漩渦”，部分源于當(dāng)?shù)卮罅看S所構(gòu)建的市場(chǎng)環(huán)境。一方面，隨著電商平臺(tái)加速下沉，曾經(jīng)以“貼牌”加工為生的代工廠，搖身一變?yōu)椤霸搭^工廠”走上臺(tái)前，以“工廠直銷”加入羽絨服價(jià)格“戰(zhàn)爭(zhēng)”；另一方面，有當(dāng)?shù)貜S家在受訪時(shí)表示，由于缺乏面對(duì)C端的經(jīng)驗(yàn)，這些代工廠更傾向于“追爆款”，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化。
缺乏品牌也令平湖發(fā)展瓶頸愈加明顯。增長(zhǎng)的成本讓工廠利潤攤薄，平湖整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)也難以擺脫“大而不強(qiáng)”的尷尬狀態(tài)。
但巨大的產(chǎn)業(yè)慣性很難在一夕之間消除。平湖市經(jīng)信局原局長(zhǎng)劉皆安曾提到，在平湖，當(dāng)年做代工起家的老牌生產(chǎn)企業(yè)，被以前的思路束縛了手腳，轉(zhuǎn)型做自主品牌，幾乎“沒有一家成功的”。
03
產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)如何“造星”？
比起波司登漲價(jià)，平湖轉(zhuǎn)型之難，似乎更能直接反映中國羽絨服、乃至整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的問題。
羽絨服是一個(gè)代工體系極為成熟的產(chǎn)業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)曾透露，國內(nèi)很多中小型羽絨服工廠，基本不是代工，就是買一個(gè)品牌授權(quán)、貼牌銷售。可以說，除了個(gè)別大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌生產(chǎn)的。
圖片來源：新華社
即便所謂“大牌”，也難逃代工“基因”影響。以波司登為例，其2022財(cái)年中，OEM貼牌加工業(yè)務(wù)營銷額同比大漲23.8%，占比達(dá)11.7%。波司登執(zhí)行總裁助理兼CIO戴建國還曾引以為豪地提到，全世界100多個(gè)品牌都和波司登有合作關(guān)系，全球75億人口很多都穿過波司登產(chǎn)品，盡管并不是波司登品牌羽絨服。
2016年，服裝專家魏剛在采訪中曾對(duì)波司登的代工“情結(jié)”提出疑問。在他看來，上世紀(jì)80、90年代發(fā)展起來的中國服裝企業(yè)都是以生產(chǎn)起家，也基本以代工挖到“第一桶金”，投資生產(chǎn)成了他們難以割舍的情懷。但時(shí)代在變，大型服裝企業(yè)過于重視生產(chǎn)，并不一定是最佳策略。
這背后，意味著服裝制造業(yè)發(fā)展理念需要發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。
在調(diào)研中國“產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移”問題是否成立時(shí)，外交學(xué)院教授施展就曾將目光對(duì)準(zhǔn)類似于常熟、平湖這樣的“產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)”。他研究認(rèn)為，這些“小鎮(zhèn)”的成功，反映的并不是一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)的力量，而是中國制造業(yè)作為一個(gè)體系的力量。在人力和土地成本優(yōu)勢(shì)減弱之時(shí)，這種力量令“小鎮(zhèn)”仍能保有超強(qiáng)的成本控制能力。
然而，秉持傳統(tǒng)制造的“常識(shí)”，在服裝產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)時(shí)卻有些“崴腳”。
對(duì)于一些老牌代工廠，沿用老辦法“拼技術(shù)”“拼效率”，最大程度“以技術(shù)換成本”，不但不能從根本上實(shí)現(xiàn)“換道超車”，反而陷入“為人作嫁衣”的代工“死循環(huán)”當(dāng)中。如果說“制造邏輯”曾助推“世界工廠”不斷成型，眼下則更需要跳出傳統(tǒng)，以設(shè)計(jì)、品牌尋找新的出路。
不少人重溫晉江的品牌發(fā)展史。當(dāng)年，轟動(dòng)一時(shí)的央視“代言戰(zhàn)爭(zhēng)”，令安踏、特步、361°等一眾鞋履品牌迅速進(jìn)入大眾視野，“同臺(tái)競(jìng)技”成了他們“抱團(tuán)出圈”的“營銷手段”，連帶讓晉江這個(gè)同樣以鞋服代工起家的城市有了轉(zhuǎn)型升級(jí)的可能。
眼下，國產(chǎn)羽絨服面臨的是一個(gè)全新的環(huán)境——國際品牌已經(jīng)完成對(duì)消費(fèi)者的再教育，一場(chǎng)面向國際化的品牌競(jìng)爭(zhēng)在所難免。這些羽絨服制造小鎮(zhèn)能否突圍，將取決于其如何再認(rèn)識(shí)制造、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。
文字 | 楊棄非
*頭圖來源：新華社
*城市進(jìn)化論原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。