作者 |何暢
編輯 |董雨晴
距離兔年春節(jié)只剩5天，和央視春晚相關的部分合作方終于浮出水面。
(資料圖片)
1月16日，抖音與快手均宣布與中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》達成合作，涉及直播、點播和短視頻權益，用戶可在兩者的平臺官方矩陣觀看直播與回放。此外，微信視頻號“豎屏看春晚”的直播入口也已上線。短視頻層面的版權分銷情況與去年類似，橫屏與豎屏之間的“三國殺”又將展開。
不過，截至發(fā)稿，往年備受關注的紅包互動合作始終未有著落。此前相當長一段時間內(nèi)，這把交椅一直由互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持，合作費用也一路上揚——2015年還是5303萬元，2016年漲到了2.69億元，2018年這一金額又升至3億元，其后的報價可想而知。一位互聯(lián)網(wǎng)公司員工向市界透露：“這個冠名的傳統(tǒng)是一年要比一年高，現(xiàn)在這個環(huán)境，對于很多平臺來說確實是一筆‘巨款’?！?/p>
另有一家中型互聯(lián)網(wǎng)公司員工稱，兔年央視春晚招標方此前與該公司有過接觸，但考慮到投入產(chǎn)出比，該公司最終并未與兔年春晚合作。
與此同時，被傳可能合作的美團、拼多多、小紅書、B站，均未有相關消息露出。一位在兩年前參與過春晚冠名項目的人士告訴市界，其所在團隊當時為籌備相關業(yè)務，“提前一個月就進駐了項目組”。2020年快手拿下春晚獨家互動合作伙伴權更是提前兩個月就召開了官方發(fā)布會。因此，以當前的時間節(jié)點來看，多家互聯(lián)網(wǎng)公司員工均認為，“兔年春晚將沒有紅包合作方”。
一位接近央視的人士對市界表示，“春晚的總贊助權益或將由一家消費企業(yè)拿到，有消息稱是酒企?！辈贿^，有白酒行業(yè)從業(yè)者表示，春晚歷來沒有讓酒企做總贊助的傳統(tǒng)。“一般酒企拿的都是零點報時的特約合作，這個位置最近幾年也一直被洋河和古井貢酒占據(jù)。”
自微信在2014年春節(jié)前夕上線紅包功能以來，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司爭先恐后地踏入春節(jié)紅包戰(zhàn)局，央視春晚舞臺是其中競爭最為激烈的標的。
但今年，這場角逐消失了。
春晚紅包不見了？
每年春節(jié)臨近，都會出現(xiàn)關于央視春晚紅包花落誰家的猜想。由于此類活動屬于重大項目，涉及相關人員部署、算力需求匹配、流程反復測試等一系列環(huán)節(jié)，前期籌備時間較長，考慮到對外宣傳的開展，通常會提早公布消息。以2022年為例，京東拿下央視春晚獨家互動合作宣布于1月5日，當年除夕是1月31日，間隔20余天；而2021年，抖音競標成功的新聞出自1月26日，雖為臨時救場，卻也在除夕兩周前塵埃落定。
相比之下，今年的央視春晚紅包遲遲不見動作。市界先后詢問多家互聯(lián)網(wǎng)公司是否參與其中，均得到了否定的答案。一位相關人士提到，今年互聯(lián)網(wǎng)公司贊助央視春晚紅包的可能性不高。在其看來，按照此前的邏輯，每一年合作價格都在上漲，因此在今年這樣的行業(yè)情況下“必然很難找到金主”。另有就職于某家互聯(lián)網(wǎng)公司的知情人士稱，其所在公司的確就該項目進行了一定程度的接洽，但考慮到成本和效益，最終未能成行。
當然，面對春節(jié)這個辭舊迎新、闔家團圓的重要傳統(tǒng)節(jié)日，各家平臺也針對性地推出了相應的營銷活動和策劃內(nèi)容。不過，與過去動輒豪擲幾十億元的紅包大戰(zhàn)相比，今年的氛圍未免顯得過于低調(diào)。
字節(jié)跳動旗下抖音、今日頭條與西瓜視頻等多個平臺聯(lián)合上線了集卡分2億元紅包的玩法。同時，抖音單獨推出了獎金總額為4億元的找紅包活動，參與放煙花、猜燈謎等年俗游戲亦有紅包獎勵，前者獎池為1億元，后者最高可得666元。字節(jié)跳動并未透露春節(jié)紅包投入的具體情況，但根據(jù)已有信息計算，或不足10億元。
百度準備了總額為8億元的紅包：常規(guī)集卡和以拉新等動作為代表的“團圓紅包”均為3億元，除夕派發(fā)紅包雨2億元，旗下百度極速版和好看視頻一并攜手，和字節(jié)跳動一樣，屬于矩陣式打法。
千呼萬喚始出來的支付寶集五福活動新增了直播間集卡、生肖卡等方式，只是總額依然為5億元，數(shù)年來雷打不動。
至于阿里巴巴旗下淘寶、天貓與淘特以及京東、拼多多、美團等電商和本地生活服務平臺，則選擇走年貨節(jié)路線，除了京東通過“全民炸年獸”和“擊鼓迎春”兩項活動瓜分總計為20億元的紅包、優(yōu)惠券和實物獎品外，其他平臺仍舊基于自身業(yè)務特色加以推進，和常規(guī)大促對齊，強調(diào)“春節(jié)不打烊”。
（圖源：視覺中國）
細心的用戶會記得，從阿里巴巴、百度到京東，乃至字節(jié)跳動，都曾經(jīng)突出重圍、攜紅包出現(xiàn)在央視春晚的直播畫面中。值得一提的是，紅包“含金量”峰值出現(xiàn)在2021年。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，當年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放紅包總額超180億元。其中，抖音、快手和百度分別以20億元、21億元、22億元的依次加碼吸引了眾多關注的目光。在這輪比拼大潮中，拼多多最終憑借28億元的紅包總額摘得桂冠。除此之外，還蹦出來一位自帶亮點的選手——頭頂“欠122億”LOGO脫穎而出的樂視。
時過境遷，當年出手闊綽的巨頭，如今已談不上積極。眼下，唯有快手還在主動出擊，想和用戶一起“分20億”。
昔日大戰(zhàn)從何起
如果向前回溯，最先與央視春晚紅包結緣的是騰訊。2013年11月，一次基礎產(chǎn)品中心的頭腦風暴中，時任微信紅包團隊產(chǎn)品總監(jiān)的弓晨和同事們想到，可以在2014年春節(jié)時將公司內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)做成一個應用，吸引普通用戶使用，以增加啟用微信支付的用戶數(shù)量。兩個月后，經(jīng)過十余天通宵達旦的趕工，微信紅包正式上線，并在春節(jié)期間迅速躥紅。
微信官方團隊披露的數(shù)據(jù)顯示，該年除夕共有482萬人在微信上搶紅包，到大年初八，這個數(shù)字達到了800萬，被用戶領取的紅包總計超過4000萬個。
提現(xiàn)需要綁定銀行卡，微信支付用戶因此大增，這也是馬云口中“珍珠港偷襲”的由來。他在一個名為“江湖情”的來往扎堆群組內(nèi)寫道：“幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長”。
然而，這只是起點。2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動。彼時，作為總導演的哈文直言：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！?/p>
“微信之父”張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了央視春晚舞臺。微信方面透露，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，搖一搖互動峰值為8.1億次每分鐘，效果一騎絕塵。
央視春晚紅包的近身肉搏正式拉開帷幕。2016年，支付寶斥資2.69億元將央視春晚的紅包互動權握在手中，這個價格是前一年的5倍。馬化騰也難免感慨：“央視有個投標，我們輸了，對方非常拼?！?/p>
（圖源：視覺中國）
紅包總額同樣更上一層樓。微信發(fā)了5億元紅包，支付寶就投入8億元。阿里巴巴帶著支付寶和淘寶連續(xù)三年贊助央視春晚，不僅使集五福家喻戶曉，還將支付與社交業(yè)務又往前推進了一步。
流量可口、機會難得，這塊誘人的蛋糕吸引著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼。2019年，騰訊與阿里巴巴功成身退，參與央視春晚紅包互動環(huán)節(jié)的換成了百度。9億元現(xiàn)金紅包的威力不可小覷，百度主App日活躍用戶數(shù)量峰值沖上3億，相較上一年年底的1.6億，幾近翻倍。
風水輪流轉。2020年起，短視頻賽道的兩員大將——快手和抖音相繼出馬，前者希望借助10億元的央視春晚紅包再下一城，后者則一口氣贊助了4臺衛(wèi)視春晚，打出了“分20億”的口號——比字節(jié)跳動旗下App矩陣上一年的春節(jié)紅包總額又多添了4億元。
最熱鬧的還屬2021年，和央視春晚合作的抖音將“分20億”進行到底，快手、百度和拼多多則依次將“分21億”、“分22億”和“分28億”的標語放上了LOGO。再加上“欠122億”的樂視，在抖機靈與真花錢之間，紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
2022年是一個轉折點，除了在央視春晚發(fā)出15億元紅包的京東，以及喊用戶瓜分8億元的美團，支付寶、抖音、快手和百度均延續(xù)了之前的紅包總額，分別為5億元、20億元、21億元、22億元。至此，不論是互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)紅包策劃，還是央視春晚紅包，都與水漲船高的過去說了再見。
春晚的力量超乎想象
互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚的牽手有其特定的歷史背景。
2015年央視春晚打造了很多“第一次”：第一次無償授權海外轉播，第一次開放社交媒體直播，第一次設立吉祥物，以及第一次選擇以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺承接新媒體創(chuàng)意互動……在媒介融合與創(chuàng)新、主動開拓發(fā)展全新媒體路徑的趨勢下，一些力求多方共贏的合作悄然鋪開。
對當時風頭正勁、一路高歌的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，央視春晚拋出的橄欖枝意味著巨大的流量和影響力，即使它不再是除夕娛樂活動的唯一選擇，地位始終不改。換句話說，只要“過年看春晚”的儀式感還在，前者勢必能夠借此機會擴大品牌聲量、突破用戶圈層、實現(xiàn)快速增長，在彰顯自身能力的同時，為處于發(fā)展中的業(yè)務注入新的活水。
“聚流量”之外，另一個目的是“秀肌肉”。2018年，百度的日子并不好過，業(yè)績遇阻、負面迭出，屢次被調(diào)侃“掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊”，不復當年風光。因此，央視春晚成為其捍衛(wèi)技術實力、刷新品牌形象的重要契機。與之相似的還有京東，在將定位升級為一家兼具實體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術和能力的“新型實體企業(yè)”后，除了向下沉市場進發(fā)，名副其實亦是關鍵。
（圖源：視覺中國）
至于快手和抖音，它們趁著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，在短時間內(nèi)快速爆發(fā)，需要在更為廣泛的目標人群中完成對品牌的全面塑造，進而助力業(yè)務持續(xù)拓展。在這一前提下，主流且受眾基本盤領先的央視春晚自然是優(yōu)選。
某種程度上來講，能接得住央視春晚流量的平臺，絕非平庸之輩。時任央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學安曾在提到快手對央視春晚的誠意時表示，快手在過去數(shù)年中幾度投標，“每一次我們打開信封都很無奈，因為那是天文數(shù)字，那時我們覺得快手的體量還不夠大，需要再觀察一下”。
得到CEO羅振宇也在某一年的跨年演講中講述了類似的故事。他說，自己想上央視春晚投個廣告，卻被拒之門外。對方回絕他的理由是：“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，有個小門檻，日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間，服務器就會崩掉。”
最終，這讓羅振宇用了一句話概括了央視春晚的價值——我們對春晚的力量一無所知。
降本增效下前行
然而，時至今日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已走過跑馬圈地的高速增長時期，開始著眼于提升經(jīng)營效率、尋求“有質(zhì)量的增長”。曾經(jīng)高搶破頭“撒錢”的互聯(lián)網(wǎng)公司也經(jīng)歷了角色的全面轉換，埋頭發(fā)力，回歸低調(diào)。
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，增長走勢平緩。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體競爭格局已趨于穩(wěn)定，包括支付、電商、本地生活服務、視頻、搜索、在線音樂等在內(nèi)的分支領域，無論是用戶、場景還是商業(yè)模式，均被瓜分殆盡。以此為前提，央視春晚紅包的流量與“能量”，對邁入“平穩(wěn)常態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，不再是必需品。
與此同時，隨著反壟斷的鐘聲敲響，平臺經(jīng)濟迎來了強監(jiān)管時代。
機制愈發(fā)完善，規(guī)范逐步補齊，近十年來仰仗資本與流量所向披靡的互聯(lián)網(wǎng)公司，告別了碾壓式的無序競爭，也終結了劃分陣營對峙的那段歷史。與之對應的是“由虛向實”，加碼硬科技領域，并從“加入購物車”轉向“做減法”。近兩年間，騰訊就先后減持了京東、Sea、美團等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的股票，轉而向更多的新興科技公司下注。
增長魔法和“鈔能力”失靈，“降本增效”取而代之。收縮、調(diào)整、優(yōu)化，幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都學會了攥緊錢袋子過冬。一度大舉招聘的字節(jié)跳動，將“去肥增瘦”放在了第一位；過去被視為“養(yǎng)老勝地”的騰訊，如今每一筆預算都要考核投入產(chǎn)出比；比起營收，百度開始更為關心毛利潤、經(jīng)營利潤和現(xiàn)金流……賺錢、盈利，現(xiàn)在升級為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重中之重。
錢自然要花在刀刃上。當老板為難以扭轉的虧損發(fā)愁、員工為懸而未定的年終獎憂心時，大手筆的投放勢必經(jīng)過更為嚴苛的審視和考量，除了短期增長，更要長期價值，而這并非一時之功。
從這個角度分析，作價不菲的央視春晚紅包合作，很難再如當年一般吸引一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的追逐。和撐起“面子”相比，后者更傾向于做好“里子”，即圍繞核心目標、結合平臺特色、瞄準業(yè)務前景，而不是單純地比拼誰出的錢多——余糧有限，得省著花。
春晚紅包的故事講到這里，似乎要告一段落了。
以2015年為起點，互聯(lián)網(wǎng)公司帶著金錢、人員、技術和創(chuàng)意，與央視春晚一同度過了8年光陰。每一年春節(jié)，都有人為此加班加點、徹夜不眠。也許，揮手作別未必是一件壞事。就像一位用戶所說的那樣：“幾塊錢不會影響我對這些平臺的使用，與其搞營銷還不如多鉆研一下用戶體驗，那才是立身之本?！?/p>