作者| 把青

(資料圖片)

編輯| 明明

“本來想趁著雙十二買點東西，結果一看已經是13號了。”有網友發微博說。

今年雙十二靜悄悄，幾乎所有人的精力都放在了搶購抗原、口罩、藥等防疫物資上，讓這個原本用來儲備年貨的購物節有些被忽視。

平臺們今年也低調了許多，熱搜、廣告開屏等宣發手段都沒有出現，而往年雙十二之后的返場活動也取消了，不過雙十二期間的淘寶 “滿200-30”、天貓“滿300-40”以及京東滿“300-40”的滿減活動依然保持。

壓垮今年雙十二的，除了消費者的消費重心的轉移，疫情的沖擊，還有物流的壓力。

有消費者稱，自己雙十二下單的快遞，京東顯示預計送達時間是17日。一向“次日達”的京東自營商品，在下單頁面注明了“受防疫舉措變化影響，配送時效可能會有延長。”

一位北京的中通快遞員也對娛樂獨角獸表示，自己站點80%的配送員都檢測出新冠陽性了，大量的物流被擠壓在快遞站點。有分揀員在接受媒體采訪時稱“我們都是臨時工，平時一天工資200元，現在一天400元管飯，愿意干的人也少。”

盡管今年雙十二并沒有太大聲量，但平臺的腳步并未停下，依然在悄然布局自己的電商業務。

李誕淘寶首播場觀破千萬，李佳琦帶貨數量腰斬

今年雙十二討論度最高的帶貨主播，不是李佳琦，而是李誕。

12月10日，李誕在交個朋友打造的“來個彩誕”淘寶直播間開啟了自己的直播首秀。

據交個朋友消息，李誕首播的直播間場觀超1100萬，成交金額超3200萬，這也讓李誕在“雙12”新入淘主播中拔得頭籌。而兩年前李誕在抖音的首場直播數據為“2700萬元銷售額”和“累計980萬觀看人數”，相較來看，這場直播的數據有了提升。

在當晚的直播中，李誕帶貨293多款商品，品類跟“交個朋友”的品類大致保持一致，包括了3C、數碼、酒品、生活家清以及潮流服飾等品類。作為“去頭可食”的蝦系男孩，一直以來李誕的衣品都為人稱道，這也讓李誕在服飾品類的帶貨更有說服力。

其實李誕加入“交個朋友”，早就有跡可循。李誕和羅永浩是在《脫口秀大會》交上朋友的，2020年李誕曾三次在羅永浩直播間撐場。

今年雙十一期間，笑果旗下的多位脫口秀演員紛紛現身交個朋友直播間，徐志勝、何廣智和鳥鳥在淘寶的“羅永浩直播間”，呼蘭、楊笠、王建國則去了“交個朋友”的抖音直播間，笑果和交個朋友的關系更進一步。如今看來，這樣的布局似乎也是在為李誕加入交個朋友開啟直播帶貨而預熱。

相較于李誕，隔壁羅永浩的淘寶直播間則冷清了許多，場觀只有三百多萬。不過在一個月多月前，羅永浩的淘寶直播首秀，也曾達到過一千多萬。可以想見的是，直播帶貨并不會成為李誕的主業，開播頻率也會對直播間熱度產生影響，羅永浩千萬場觀掉到三百萬，只用了一個半月，李誕直播間的熱度又能維持多久，要如何留住用戶呢？

而隔壁的李佳琦直播間，也沒有了雙十一的熱鬧。早在雙十一期間，就有傳言稱李佳琦雙十一結束后將會隱退，在12月初，還傳出李佳琦感染新冠無法直播的消息。

雙十二李佳琦如約現身直播間，讓“所有女生”送了口氣，但直播的數據卻不容樂觀。盡管場觀都超過一千萬，但是從直播間點贊數，也能得窺一斑。雙十一預售首日，10月24日李佳琦直播間的點贊數是2.54億，雙十一當天1362萬，而雙十二只有716萬。

帶貨商品數量也幾乎腰斬。10月24日李佳琦直播間的共帶貨291款商品，11月11日當天有239款商品，而雙十二當天，卻只有160款，今年的雙十二，不論是對主播還是平臺，都一個很大的挑戰，但平臺們仍在積極布局。

雙十二撞上世界杯，平臺爭搶卡塔爾小王子

今年雙十二撞檔世界杯，這個最大的流量密碼，各個平臺自然也不能放過。

“卡塔爾小王子”拉伊卜是世界杯期間最有話題性的人之一，他因為表情包走紅后，國內的幾個平臺都迅速出手。11月27日，拉伊卜首先入駐抖音，僅僅發布8條抖音，點贊就超過2500萬，粉絲量也達到了1500萬。

小紅書和微博也緊隨其后，12月8日，小紅書和微博在同一天推出了小王子的開屏欄目，而快手則在雙十二期間邀請到了拉伊卜開啟直播首秀。

12月11日萬6點，拉伊卜現身快手直播間，與新華社、2002世界杯冠軍巴西國家隊隊長卡福、快手達人@拴Q哥”及@農村的羅連麥互動。然而由于卡塔爾對于女性權利的剝奪，拉伊卜作為“來自一個女性備受歧視的國家的網紅”，也很快在互聯網口碑翻車。

不過5700萬的直播觀看人數，依然為快手的“12.12寵粉節”掙得了不少流量。

淘寶也在世界杯期間進行了造勢，體育主持人劉語熙、足球評論員黃健翔、冬奧冠軍王濛紛紛入淘開播。有著“反向預測帝”之稱的劉語熙還在淘寶直播間預測比賽結果，并且預測成功。

12月9日，京東金榜年度盛典同樣邀請了黃健翔做客京東直播間，現場解說球賽。而在主播“棄抖入淘”的大潮中，抖音稍顯尷尬。不過今年的抖音并未把雙十二的重心放在直播電商，而是重點集中在本地生活。

12月5日晚，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作。三家即時配送平臺均表示，只要消費者在抖音下單“外賣”，就會有騎手到店取餐、送餐上門。因為是全城配送，目前的配送時效都在一小時左右。抖音的這一舉措，也正緩解了當下的配送難題。

物流壓垮雙十二，商家備戰年貨節

“雙十一的快遞還沒到，雙十二買的東西也陸陸續續收到商家的消息，說疫情原因發不了快遞。”一位網友在社交平臺寫道。

而商家同樣很無奈，“我們的東西都包好了，但是要么是攬收這邊陽了，要么是中轉陽了，就算順利發貨了，派送說不定也陽了。”商家小婷對娛樂獨角獸表示。

國家郵政局數據顯示，12月1日-12日，全網攬收量約為43.03億件，同比上升5.6%。

快遞的擠壓、運力的不足，造成的大量退貨，也讓今年雙十二極速降溫。甚至網上流傳著一張圖片，一個圓通快遞的員工朋友圈寫道“員工快遞招工計算機2名，長期工！要求陽的或已經陽過的，陰的不要聯系，耽誤時間。”然而據中新經緯走訪北京快遞站點，即使工資翻倍，仍難招到人。

國家郵政局回應近期快遞派送問題表示，主要是前期一些地區由于疫情防控等原因，積累了大量線上訂單，快遞企業需要根據商家發貨節奏進行攬收和處理。同時，受疫情影響，快遞企業也存在一定的用工缺口，運力尚未完全恢復，造成末端派送壓力較大。

不少商家將重心放在了備戰年貨節，在小婷看來，現在的快遞短時間內可能很難恢復，“現在的情況，就算是賣出去了也沒法發貨，超過發貨時間，消費者向平臺投訴后，平臺會直接扣我的保證金賠償消費者，而且現在大家都忙著搶藥，也沒有心思買買買，倒不如趁早準備年貨節的預備方案，到時候物流估計也差不多恢復了。”

平臺們同樣進入了籌備階段，快手先行一步，就在12月5日，快手電商剛剛召開了2023年年貨節商家大會，提前收集主播貨品需求，并舉辦了線上雙選會，邀約60個頭部品牌及1500名主播線上直播選品，鼓勵品牌通過主播分銷以及與招商團長合作擴大銷售。

抖音針對當下最大的痛點——物流問題，提前發布了解決方案，以此來吸引商家。

12月9日，抖音電商發布通知稱，臨近“抖音好物年貨節”，交易體量和快遞單量與日俱增。平臺特邀物流合作伙伴“中通快遞”、“韻達快遞”，為商家履約和消費者購物體驗提供堅實的物流運營保障。

具體的舉措包括，已攬收的訂單長時間不更新物流，導致商家被判定為虛假發貨而被平臺判罰，這樣的情況會由快遞公司承擔賠付的金額；商家通過平臺報名參加保障活動且實際使用中通或韻達發貨，可以享受快遞公司的優先操作等等。

京東則在憑借自己在倉儲方面的優勢來吸引商家，據京東消息，京東年貨節將于在12月底正式啟動。為減輕商家運營成本，幫助商家在年貨節前提前入倉備貨，提升商家履約效率。

2022年12月1日-2022年12月31日期間，京東針對新入倉的商家推出京東配送費用最低5折、免入庫費及庫存周轉90天內免倉儲費用等優惠。

盡管雙十二冷冷清清，但年貨節大戰的氛圍已經拉滿，在“回家過年”呼聲下，搶主播、布局物流、倉儲讓利等等舉措也讓2023年年貨節熱鬧非凡。