出品 | 虎嗅醫療組
(資料圖片僅供參考)
作者 | 陳廣晶
編輯 | 廖影
頭圖 |視覺中國
集采、反腐、醫保控費的一輪又一輪風暴中，一貫不受制藥企重視的“藥店們”正在翻身逆襲。
炎熱的8月，來自全國各地的超5萬醫藥從業者，一股腦涌入了常住人口只有3萬多人的海南小鎮——博鰲，他們并不是利用暑期來享受椰林海風，而是為了在“西普會”（中國健康產業生態大會）上找到下一步發展的機會。
醫療反腐成為近期人人熱議的話題，受此影響諸多醫學界的學術會議被叫停，這也讓國內至少428.7萬醫務人員、300萬名醫藥代表，以及至少4000家制藥企業又一次深切感受到了行業急劇轉型帶來的寒氣。
這背后一個無法忽視的事實是，中國醫藥產業長期以來，以公立醫院、嚴肅醫療為主導、銷售仿制藥為主的發展模式已經走到窮途末路，“醫藥分業”箭在弦上，整個醫藥產業都試圖在醫院以外，找到新的沃野。
在眾多選擇中，過去不太受重視的藥品零售市場，特別是末端的連鎖藥店成為了“全村的希望”。
從數據上看，2019年以來集采藥品的基本銷售額正在以每年50%的速度萎縮。藥品零售業作為重要的填補渠道，已經承接了55%以上的處方藥分銷任務。
近年來，國家醫保局針對國家醫保談判（簡稱“國談”）創新藥的“雙通道”（也就是可以在有資質的藥店買到新進醫保的創新），以及“門診統籌”將藥店納入醫保報銷等政策，也都被視為中國64萬余家社會藥店，特別是占比近七成的連鎖藥店的新的發展希望。
可以預見，傳統的主流醫藥市場利潤繼續攤薄、合規風險持續升高。那么這次，藥店的機會真的來了嗎？
零售成為醫藥產業新希望
零售藥店，現下已經成了藥企的“救命稻草”。
“那個店員的表情，給我的感覺就是：沒有人從我這里拿走過感冒靈。”知名脫口秀演員周奇墨，曾經生動演繹過與藥店店員斗智斗勇才買到廉價感冒藥的經過。這般笑中帶淚的背后，是很多人在藥店買藥經歷的共鳴。
為什么在藥店，買不到那些好用但便宜的藥？
中康CMH數據顯示，截至2023年5月，全國藥店的總數超過64萬家。這個數字相比藥批集采試點啟動的2018年，增加了約20萬家。老百姓、一心堂、益豐大藥房、大參林等知名連鎖藥店的門店總數都超過了1萬家。也有行業人士預計未來2到3年，將會出現10家連鎖藥店門店總數超過10萬家的盛況。
這些我們日常生活中常見的藥店主要銷售藥品是OTC（非處方藥），也有低價和高價之分，相當長時間里，藥店是依靠低價的醫保藥品引流，銷售高毛利OTC，甚至“米面糧油”等非藥品來盈利。這也直接導致，消費者很難買到希望購買的低價藥，而被兜售了很多“高價藥”。
來自：視覺中國
雖然消費者常常感到藥店的藥貴，但是藥店銷售的OTC類藥品，在整個醫藥產業的大盤子里，其實只有22%左右的份額。
醫藥產業的主要收入來源——處方藥，很長時間內掌握在醫院手里。
處方藥，顧名思義是憑借處方才能開出的藥品。這類藥品療效好，但風險高，需要遵醫囑使用。即便是醫生要想獲得處方權，也需要經過嚴格的考試。
在“以藥養醫”的年代——醫院銷售藥品可以順價加成15%銷售，醫生私下也憑借開處方拿到回扣； 盡管名義上，患者可以拿處方去院外開藥，但實際操作上，這些處方幾乎不可能流向社會藥店。
在此風氣下，藥品零售行業作為藥品銷售的六大渠道之一，過去一直不受制藥企業重視。
在醫藥代表們的“鄙視鏈”中，服務零售渠道的醫藥代表也常常處于底端，發展前景也遠不如跟醫院打交道的同行。做臨床的代表一般都是西裝革履，跟大主任打交道，專業性強、收入高，對OTC、零售藥店往往不屑一顧。
零售藥店不僅銷售額小，而且“小、散、亂”，店員素質普遍不高，看產品只看毛利高不高，在可以“打擦邊球”刷醫保卡賣日用品的年代，OTC都不被看作藥品，而被視為保健品，常年和米面糧油、洗發水、洗衣粉為伍。
因此，零售端藥代帶來的效益、學術上的能力，也被認為遠遠弱于臨床藥代。
風水輪流轉，這種情況現在改變了。
根據國家醫保局發布的《全國醫療保障事業發展統計公報》，2018年到2022年，主要在零售藥店購藥支出的醫藥費用從1645億元，增加到了2484.41億元，在醫藥總費用中的占比也從13.55%提高到了15%以上。
“說明醫保個人賬戶為我們藥店零售也做了非常大的貢獻，我們的工業面臨集采、DRG，各方面的轉型非常困難，但是在藥店板塊，至少在醫保個賬的助推下，是增長的。”醫藥行業第三方智庫“醫藥云端”創始人點蒼鶴解釋說。
較早受到集采影響的企業，如阿斯利康、諾華等跨國藥企，早就將零售處方藥的權重提高，由此也成為中國數一數二的零售藥品供應商。
A股上市公司廣譽遠，也曾在回復上交所的函件中透露，最近3年該公司因為階段性戰略調整增加了終端純銷，其中在全國連鎖藥店開展了一系列營銷推廣和培訓活動，是其銷售費用持續上漲的重要原因之一。
甚至有知名上市公司，任命OTC銷售負責人主管處方藥零售工作了。
“從我們的企業來看，預計到2028年、2029年，藥品的零售市場將要超過醫療市場。”天士力醫藥集團OTC分公司總經理李江山公開表示。
連鎖藥店的機會來了嗎？
制藥企業之所以有這樣的改變，是因為政策的“板子”，主要就打在了制藥企業的身上。2019年的集采、醫保談判、醫保支付上的DRGs/DIP等改革，釜底抽薪式地斬斷利益輸送鏈條的同時，也在從根本上改變著藥企的銷售模式。
簡單來說，就是以往那種“盡量讓醫院多進藥，讓醫生多開藥”的簡單粗暴的模式失去了生存的土壤——集采榨干了多余的利潤，DRGs/DIP把藥品、耗材從利潤變成了醫院主動控制降低的成本。醫院在用藥上更注重“性價比”，安全無用的藥徹底失去了市場，安全有用的藥利潤也大大降低了。
同時，醫院內部用藥結構也在改變，原本占大頭的住院部用藥所占比例到2021年下降到了46%，增長起來的門診用藥量，在政策導向下，還有向院外流動的趨勢。受到醫保支付的加持，這部分流出的用藥需求，也更有望轉化為社會藥店的增量收入。
點蒼鶴算了一筆賬，如果真的實現“醫藥分業”，醫院的門急診全部流出，按照醫院當年總收入1.2萬億來計算，那市場規模將有4000億元。
對于制藥企業來說，這是一個勢必要爭奪的市場，越早進入才更可能獲得主動權。
這里的前景是非常誘人的。“門診統籌的政策從戰略上講，這是史無前例的，醫藥零售行業從三線部隊進入主力戰場。”山東信宏仁醫藥連鎖有限公司董事長張超，在談到連鎖藥店殺入處方藥市場后發展前景時說。
但是對于連鎖藥店來說，這口“肥肉”也真的不容易吃到嘴里。
集采藥品在以前的主戰場——公立醫院市場正在急劇萎縮，但是零售藥店的業績似乎并沒有想象中突飛猛進的發展。
阿斯利康中國副總裁、全渠道事業部負責人劉謙分享的一組數據顯示，從第三批藥品集采開始，集采藥物在零售藥店的銷售額開始觸底反彈，但是即便是最大幅度的增長，也不足以彌補醫院市場減少的部分——2022年第七批集采藥物在醫院的銷售額下滑了34%，在零售藥店增長幅度達到歷史最高值，也只有23%。
從市場份額上說，2022年整個醫藥市場中，零售渠道所占份額為28%；醫院渠道所占份額為72%。
更殘酷的現實是，即便做足了準備，很可能還是等不到流出的處方。
中康科技副總裁李俊國在今年的西普會上坦陳，政策看起來很好，實際落地不盡如人意。2023年年初“個賬改革”+“門診統籌”落地，僅武漢市就在兩天內將5000多家藥店納入醫保門診統籌（理論上可以與門診一樣享受醫保報銷），一度讓藥店人感到承接處方藥的機會來了。
聽說北方某城市改革成效好，在2個多月內流出了幾十萬張處方，李俊國專門打聽了一下，結果是“從等級醫院（如：三級醫院）流到社區醫院了，跟藥店沒啥關系”。
這當然并不是藥店態度不積極、不想承接處方藥數千億的利好，而是確有其苦衷。
首先，就是合規問題。這是監管部門最擔憂的，也是藥店最容易“掉鏈子”的地方。門診統籌緊急落地后，很快就做好了承接醫院處方流轉的工作，但是意想不到的是，違規的事情也跟著來了。2023年以來，納入門診統籌的醫保定點藥店被醫保通報的案例激增。
其次，藥店需要有更好的承接能力。這里包括“硬件”上，也就是對接醫療機構數字化系統的能力，以及“軟件”也就是有專業服務能力，這兩者對于連鎖藥店來說都不容易。
從硬件上說，真金白銀的投入是關鍵。老百姓大藥房董事長謝子龍曾公開透露，該公司在數字化方面的投入將超過1億元。在軟件上，人員招聘、服務費用支出等，也在無形中增加成本。而且這些成本短期內根本無法從處方藥中拿回。
就以藥品售價來說，醫院在銷售集采藥品時是零加成的，也就是說完全按照供貨價銷售，藥店在承接醫院流出的處方時，如果也按照這個規則銷售，肯定要虧本。有行業人士測算，如果藥店和醫院售價相同，一家擁有400到500家門店的連鎖藥店，一年至少要虧7000萬元。
而藥店銷售醫院流出的處方藥，能不能加上15%的順價加成，藥師服務能不能額外收費，這個費用能不能由醫保基金支付等問題，還都是需要持續向醫保部門爭取的事項。
另一個需要直面的問題是，醫藥產業的利益格局仍然難以打破。一個殘酷的事實是，盡管處方藥已經成了“雞肋”——在醫保控費、降價壓力下，不能濫用、毛利率也注定會壓到冰點，但是其背后的流量價值，仍然是各方爭奪的對象，藥店最主要的對手還是醫院。在政策導向下，“醫院住院部逐漸向門診用藥轉移，但是門診能不能到藥店，打個問號”。點蒼鶴在分析處方外流趨勢時提出了這一擔憂。
現實情況是，患者在醫院排隊、看診、檢查、拿到處方之后，已經不太可能再回到家門口的藥店買藥。
救人之前，要先自救
在集采、國家醫保談判等一眾新政作用下，處方流出醫院是發展趨勢。只不過，對于他們來說，在解決制藥企業燃眉之急之前，自身要趕緊進入良性發展階段。
藥店實質還是零售，營業額增長主要由銷量和利潤率決定。從目前形勢看，二者并不樂觀。
連鎖藥店規模急速擴張之下，單店收益卻在下降。根據中康CMH數據，2021年單店產出降到了84萬元/年相比2018年下降了2.3%，每家門店的服務人數也下降了5.7%。
數據來自中康CMH/虎嗅制圖
數據來自中康CMH/虎嗅制圖
這也意味著，藥品零售藥店的流量進入了瓶頸期。
迫于業績壓力，連鎖藥店不得不開更多的門店，否則就沒有規模、沒有競爭力，但是太多的店又會降低效益。
客觀事實是，市場空間有限，機會只能靠從競爭對手那里搶，沒有專業化的服務能力，藥店也只能靠打折促銷來搶顧客，這些顧客又同樣會被更低的價格吸引走，毫無黏性和忠誠度可言。
從利潤率上看，受到平價藥房、電商低價競爭的沖擊和醫保控費的作用，藥店早就過了高毛利的時代。根據中康CMH數據，非藥占比大于30%的藥店，尚且能有36%的毛利率，以處方藥為主的DTP藥房、門慢門特藥房、門診統籌藥房利潤率都很低，其中專業度最高的DTP藥房毛利率只有6%。
另據上市公司年報，老百姓大藥房2022年的單店利潤低至7.28萬元，是第一梯隊藥店的最低值；第二梯隊的漱玉平民的處境更糟，同期單店利潤只有4.2萬元。
可以說，連鎖藥店目前的發展已經陷入了僵局。
為了多賺錢，部分藥店將傳統打法用到了極致，這種傳統打法就是以低價藥為“鉤子”，當顧客進店以后，就不遺余力地推銷更多高毛利的藥品，甚至非藥品。在去年疫情期間，還曾有媒體曝出，買一盒抗疫藥品搭售14種藥品的消息；在所謂的“私域”——一般是通過社交平臺指導消費者用藥、購藥，也常有以專業服務為名推薦高毛利產品的現象。
這些也在破壞藥店的形象，將消費者推向其他渠道。
從這個意義上講，醫院流出的處方，確實可能給零售藥業帶來了增量市場，也有望打破僵局，拉動整個行業的增長。同時，這個機遇也對于藥店服務能力等提出了更高的要求，迫使藥店必須改變原來不規范的打法，真的轉到提供好的藥品、提高服務能力上來。這些都是藥店業喊了幾十年而不愿意行動的方向。
在醫藥市場野蠻生長的30多年里，藥店也曾經歷過“躺著賺錢”的黃金年代。2008年至2019年，隨著中國醫保覆蓋面的快速擴大，大眾自我藥療水平持續提高，中國零售藥業市場規模增速一度高達20%。
當時醫保監管不嚴格，用醫保卡刷高毛利的保健品、日用品的情況非常普遍，消費者不花自己的錢，藥店賺錢也容易。這導致藥店的營銷手段非常有限，專業服務能力也差強人意。如今無論處方是否會大量流入醫院，醫保監管趨嚴已經是大勢所趨，好日子一去不復返了。
從基因上說，連鎖藥店，始終更傾向于銷售高毛利的產品。處方藥風險高，利潤越來越薄，醫保、藥監的監管又非常嚴格，實在算不上什么“香餑餑”。但是，在醫保支付的加持之下，仍然不失為非常好的流量入口，是實體藥店與大的電商平臺競爭的關鍵籌碼。在此基礎上，從以“患者為中心”的角度，還可以組合銷售患者需要的產品和服務，提高客單價和消費者黏性。
隨著連鎖藥店門店越來越多，其網點也越織越密，觸手早就伸向了“院邊店”（就是醫院旁邊的藥店），以及DTP（廠家直接銷售藥店，專業藥房）等有一定專業性，主要銷售創新藥的領域。
另有《2021年中國藥店創新趨勢報告》顯示，已有超過84%的藥店擁抱數字化。
來自視覺中國
實際上，今天的中國藥品零售業也正處于一個急劇轉型的關鍵時期。
中康CMH數據預測，到2030年，中國人均醫療保健支出在人均消費支出中的占比，將從2022年的8.6%升高到10.1%。這也將拉動中國健康產業從2022年的9萬億元提升到2030年的16萬億元。
在實現這個增長的路上，醫藥產業也勢必經歷一場重塑。藥店的競爭對手不只來自醫藥界，更來自其他業態。
中國臺灣省的藥店龍頭大樹醫藥的董事長鄭明龍在西普會上分享經驗時表示，“零售界限越來越模糊，藥店會往他業跨，他業往藥店跨”。拉長時間線，在企業競爭力強弱關系和文化的共同作用下，最終藥店和其他業態之間的關系會固定下來，達到新的平衡。這就是每個國家或地區的樣本。
這也意味著，當下，中國的藥品零售行業正處于“一切皆有可能”的階段。
而從整個產業重塑的角度看，制藥企業想從零售業找到新的增長點，光提供學術培訓、營銷和專業服務能力上的支持還是遠遠不夠的，最核心的支持，還是安全有效、質優價廉，消費者真正需要的產品。實際上，業界已經認識到，醫院踢出的安全無用的藥品，在藥店也不可能再有市場。
從國家藥監局的數據看，中國仍然有近16萬個批文，其中僅感冒相關就有1851個，藥店常見的感冒藥也有十幾種，乃至數十種之多。隨著連鎖藥業的市場競爭進入近身肉搏階段，大批不符合消費者需求的產品也終將退出歷史舞臺。
從另一個角度說，在藥品利潤持續壓低的情況下，藥品零售企業也有望給制藥企業提供更多緩沖。
就在8月16日，海王生物剛剛發布公告，披露了連續12個月里發生的109起訴訟，仲裁總金額5.35億元。其中14起由海王生物發起，要求對方支付拖欠的款項，針對對象主要都是公立醫院，最高的一家欠款金額達到9043萬元。
這也是醫藥秩序急劇變化，而公立醫院強勢地位不變之下，制藥企業經常面臨的窘境，無疑增加了藥企的經營風險。為此，醫保基金也在嘗試跳過醫院，直接與藥企完成結算。而在此之前，零售渠道能否盡早支楞起來，或許也決定著很多藥企能否渡過難關。