騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》作者 張小珺
每一次特斯拉宣布降價，都讓車企們憂心忡忡。就在市場以為價格戰(zhàn)暫時緩解之時，特斯拉再次宣布在中國降價。
據(jù)悉，2023年8月14日起，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元。
(資料圖片)
“雖然差價只有1萬4，但這次是非常顯著的一次降價行為，（Model Y長續(xù)航版）是從30多萬變成29.99萬。”奧緯咨詢董事合伙人、亞太汽車與工業(yè)品業(yè)務(wù)主管張君毅認(rèn)為，此次特斯拉降價的主要動機還是因為中國市場競爭激烈，在面臨包括比亞迪在內(nèi)的強勁競爭對手時，降價是用來保持自己的高速增長率、市場份額和競爭力所采取的一項策略。
“它要把競爭對手?jǐn)D出去。”他說。
降價時機的選擇
特斯拉的每次降價都會成為市場焦點，而且它的降價并非受外界歡迎。車企不歡迎，特斯拉降價策略意味著自己也要重新評估定價策略——是否跟進(jìn)降價？自己的成本結(jié)構(gòu)是否能支持跟進(jìn)？這不止影響到與之直接競爭的電動車品牌，也影響到與之間接競爭的燃油車品牌；很多投資者不歡迎，因為降價攤薄了利潤空間；更重要的是，這也引發(fā)相關(guān)部門注意，力圖避免特斯拉在中國傾銷的可能性。
早在今年初，特斯拉降價間接引發(fā)了一輪中國汽車大規(guī)模價格戰(zhàn)。“特斯拉一直想降價。”張君毅說，“但是因為今年年初降，它的降價引發(fā)了降價潮，所以國家不希望它降；同時，它自己因為要報財報，不能隨便降價，這樣會影響它的毛利率和凈利率，投資人會有意見。”
所以，特斯拉關(guān)于此次降價時機進(jìn)行了細(xì)致的選擇。它選擇在馬斯克訪華不久，同時先在中國香港地區(qū)做實驗，而后再在內(nèi)地降價。不僅如此，現(xiàn)在是它剛發(fā)完半年報的時候（特斯拉于7月20日發(fā)布半年報）。
“降價的時間很重要，半年報之前做的話，價格降下來了，毛利就少了。”一位在汽車定價方面的專業(yè)人士說。可以看出，特斯拉對于降價于自身的影響，做了反復(fù)的評估和權(quán)衡。
而對于特斯拉來說，它的優(yōu)勢在于，規(guī)模效應(yīng)讓它的降價有基礎(chǔ)。“不像有一些企業(yè)是硬著頭皮降價，透支自己的利潤降價。”上述定價策略專家稱。
值得注意的是，特斯拉的價格策略不僅針對中國，它是一個區(qū)域、一個區(qū)域地進(jìn)行評估，因為在不同區(qū)域價格敏感性和競爭態(tài)勢不同，有些區(qū)域競爭力強一些，不需要降；而有些區(qū)域競爭對手都在降，不得不降價。否則一旦一些企業(yè)執(zhí)著不降價，很容易被競爭對手傾吞市場份額。綜合多重復(fù)雜因素，特斯拉在持續(xù)地、結(jié)構(gòu)性地降價。
不少中國車企陷入兩難
特斯拉的持續(xù)降價讓其他車企感到焦慮。
“大家都在評估。”張君毅稱，特斯拉在中國的滲透率雖不算高，但因其行業(yè)地位，它對于中國汽車行業(yè)價格有示范效應(yīng)。車企會密切關(guān)注特斯拉的價格，并研究自己的降價空間，研究范圍包括但不限于成本核算、價格彈性，“價格降下來會不會損害品牌？”“降價能不能帶來增量市場？”畢竟，降價不僅僅是單純的價格調(diào)整，還需要考慮銷量增長、品牌形象等因素。
中國車企不應(yīng)跟風(fēng)降價。一來，特斯拉有規(guī)模效應(yīng)、成本結(jié)構(gòu)作為降價支撐；二來，特斯拉相對很多品牌來說，已經(jīng)建立了用戶心智，降價不會大幅度導(dǎo)致它的品牌貶值。同時，馬斯克“根本就不想做豪華車企業(yè)，他想做的是一家能顛覆汽車市場的企業(yè)，就像當(dāng)年亨利·福特所做的一樣”。張君毅稱， 早在二十世紀(jì)，福特將T型車從一款奢侈品車變成人人能買得起的車。馬斯克也是這樣，他想做變革者，通過降價讓更多人買車，這樣儲能進(jìn)入更多家庭，進(jìn)而實現(xiàn)能源革命。
張君毅說，馬斯克從兩個層面變革了產(chǎn)業(yè)：第一，他用大約1/4的成本造出電動車，性能像油車的超跑一樣好；第二，隨著價格不斷變動，它甚至于可以零毛利去造車，而通過軟件來獲得利潤，改變了商業(yè)模式。
在他看來，對一部分有規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，降價可能會是獲得市場的手段；而對另一部分企業(yè)來說，并不是非得靠降價來應(yīng)對，還有其他方法，比如添加配置。最差的狀況是，跟進(jìn)降價，不但傷害品牌、壓縮利潤，而且沒有帶來更多銷售和市場份額。
對于是否降價的問題，一些車企陷入兩難。“極其猶豫。”特別是對于那些特斯拉所在的細(xì)分市場有量產(chǎn)車型的企業(yè)——如果跟著特斯拉降價，會不會拖垮公司的盈利性？如果不跟著降價，市場占有率會迅速下滑，最終也有可能會死掉。所以一些企業(yè)一開始堅持不降價，過了一段時間熬不下來去了，還是降了。
另一位咨詢機構(gòu)合伙人稱，價格策略是每一家企業(yè)基于自己的長期品牌定位、成本結(jié)構(gòu)和短期銷售策略的綜合輸出。雖然同樣是降價，初心多有不同——有些企業(yè)成本結(jié)構(gòu)做得很好，有讓利空間；有些企業(yè)是以“甩包袱”的方式降價銷售。從可持續(xù)去看，要避免惡性競爭、過度競爭。
今年的汽車降價潮，雖然特斯拉有示范作用，但其根源并非特斯拉降價。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮稱，其根源之一是，汽車廠商擴大供給與消費者真實需求之間的錯配現(xiàn)象。各個汽車企業(yè)對于銷量預(yù)期過高；但是，一來新能源滲透率提升，二來中國汽車總銷量維持在2300萬臺到2500萬臺這個量，每年只是3-4%左右的平穩(wěn)增長，所以總量沒有特別大幅拉升。這導(dǎo)致車企預(yù)期與實際消費需求存在錯位。
方寅亮認(rèn)為，智能化、電動化要求大量投入，如今企業(yè)的利潤低不僅僅是價格低，而且他們的研發(fā)投入、渠道投入和產(chǎn)能投入也高，所以短期銷量對各個企業(yè)都顯得更具誘惑。況且，上半年整個產(chǎn)業(yè)降價不斷，對消費信心的恢復(fù)沒有起到正向刺激，反而讓消費者更多抱持持幣觀望的態(tài)度。
在張君毅看來，降價風(fēng)波在今年下半年還將延續(xù)。“長期價格戰(zhàn)也不會打太久，因為企業(yè)沒這么多資源去打。但短期內(nèi)還是有價格戰(zhàn)，半年或者是稍長一點時間。但再長期的時間，降價不會像這么劇烈的。這樣降價，因為有一部分企業(yè)會被市場淘汰掉。”
降價從另一個層面看，也是市場整肅和出清的過程。