出品|三言Pro
(資料圖片)
作者|雨辰
胖東來又上熱搜了。
原來是近日一顧客在河南許昌的胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，準(zhǔn)確地說是顧客斥責(zé)員工，員工并沒有與顧客爭(zhēng)吵。
就在6月29日晚，胖東來官方發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)8頁的調(diào)查報(bào)告，詳細(xì)交代了事情經(jīng)過，并公布了處理結(jié)果。
重點(diǎn)就是這8頁的調(diào)查報(bào)告，放在整個(gè)國(guó)內(nèi)公關(guān)界都幾乎是獨(dú)一份的。
據(jù)悉，報(bào)告分為六大部分，主要包括兩次調(diào)查結(jié)果，問題分析及整改、處理結(jié)果以及對(duì)兩次調(diào)查出現(xiàn)偏差的分析與處理。
該事件中，胖東來的處理方式也值得品味，對(duì)涉事員工有獎(jiǎng)有懲，維護(hù)了顧客的權(quán)益，也保護(hù)了員工的人格與尊嚴(yán)。
報(bào)告顯示，胖東來給顧客發(fā)放了500元的服務(wù)投訴獎(jiǎng)（顧客當(dāng)然拒絕了），客服負(fù)責(zé)人和門店店長(zhǎng)攜帶禮品上門道歉；涉事員工降學(xué)習(xí)期1個(gè)月，但給予5000元的精神補(bǔ)償；現(xiàn)場(chǎng)勸解員工獎(jiǎng)勵(lì)500元禮品；兩次調(diào)查出現(xiàn)較大偏差，對(duì)全部管理人員降級(jí)三個(gè)月。
這份報(bào)告內(nèi)容極其詳盡，處理又充滿人性化，這在企業(yè)公關(guān)史上也是少有的案例，堪稱公關(guān)屆的天花板，被網(wǎng)友夸麻了。
起因是一件小事
胖東來卻看成了大事
6月19日，胖東來員工在稱重時(shí)遭到顧客的指責(zé)。后來有人錄了視頻發(fā)到了短視頻平臺(tái)，20日早上胖東來客服負(fù)責(zé)人恰好看到了這條短視頻。
從短視頻的內(nèi)容看，顧客全程在呵斥一名男員工，言辭激烈，包含傷人話語以及手部直指動(dòng)作。期間該員工低頭沒有發(fā)聲，旁邊有其他員工勸阻。
20號(hào)當(dāng)天，胖東來就對(duì)此事展開了調(diào)查。調(diào)查參與人員包括超市客服負(fù)責(zé)人、超市管理層和相關(guān)員工。
其實(shí)這個(gè)視頻的內(nèi)容就埋下了一個(gè)伏筆，導(dǎo)致了第一次調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)了偏差。
第一次調(diào)查結(jié)果
將爭(zhēng)執(zhí)的起因歸結(jié)于顧客
通過視頻以及現(xiàn)場(chǎng)溝通，胖東來形成了第一次調(diào)查結(jié)果。
據(jù)涉事員工陳述，當(dāng)天有顧客拿著自選商品要求該員工進(jìn)行折價(jià)，員工解釋：“自行挑選的商品不做折價(jià)，可到稱重臺(tái)正常稱重”。
后來員工要對(duì)折價(jià)商品封裝后進(jìn)行稱重，但還未稱重就被哄搶，員工稱無法制止，所以就只能選擇離開稱重臺(tái)（離開了大概6分鐘）。
而就是這一次離開，引發(fā)了當(dāng)事顧客的呵斥指責(zé)。胖東來認(rèn)為顧客生氣是因?yàn)榈却龝r(shí)間過長(zhǎng)。當(dāng)事顧客在該員工返回稱重臺(tái)時(shí)，情緒十分激動(dòng)，再次要求將其挑選的商品折價(jià)稱重。
這就是第一次調(diào)查結(jié)果，可以看出將爭(zhēng)執(zhí)的起因歸結(jié)于顧客。但這其實(shí)是與事實(shí)有所出入的。
鑒于第一次調(diào)查結(jié)果，當(dāng)時(shí)對(duì)涉事員工是從輕處理。其實(shí)我們也很容易理解，從看到員工被顧客指責(zé)、謾罵的視頻，再加上員工的表述，管理層的判斷也合乎常理。
最終的處理結(jié)果是給涉事員工發(fā)了500元委屈獎(jiǎng)，懲罰上只是扣了50分的員工積分。
值得注意的是，第一次處理結(jié)果中并沒有提及顧客，更沒有道歉。
由此可以看出，當(dāng)時(shí)管理層判斷員工更多是受害者，顧客對(duì)員工造成了傷害。
但很快事情就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
第二次調(diào)查結(jié)果
爭(zhēng)吵的主因不再是顧客
變成了員工
6月24日，胖東來公開了第二次的調(diào)查結(jié)果。這次調(diào)查結(jié)果的最大差異就是員工返回稱重臺(tái)時(shí)，顧客沒有要求再次對(duì)商品折價(jià)。
第一次調(diào)查認(rèn)為是顧客被兩次拒絕折價(jià)加等待時(shí)間過長(zhǎng)而生氣，其中很明顯顧客要求正品商品折價(jià)是不合理的，這也是當(dāng)時(shí)管理層偏向員工的原因。
而事實(shí)上，顧客并沒有再次要求折價(jià)，僅僅是因?yàn)閱T工自行離開、等待時(shí)間過長(zhǎng)而引發(fā)情緒。
這樣事情的主因就變成了員工，胖東來對(duì)顧客遭遇的不快購物經(jīng)歷顯然是有責(zé)任的。
所以胖東來調(diào)整了處理結(jié)果，其中增加了對(duì)顧客的現(xiàn)金補(bǔ)償以及管理層登門道歉。
此外，第一次500元的委屈獎(jiǎng)也上漲到5000元的精神補(bǔ)償。胖東來表示雖然員工服務(wù)違紀(jì)，但顧客可以通過投訴渠道反饋，理性解決問題，不能當(dāng)眾大聲呵斥指責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為。
另外，由于管理層在處理中沒能做到嚴(yán)謹(jǐn)，胖東來也對(duì)其做出懲罰：經(jīng)投票決定，對(duì)管理層人員全部降級(jí)三個(gè)月。
哪有什么公關(guān)秘籍
胖東來主打一個(gè)真誠(chéng)
這不是胖東來第一次登上熱搜，而它每一次幾乎都在收獲好感。
今年3月份，胖東來就因?yàn)樵O(shè)立“委屈獎(jiǎng)”而登上熱搜。胖東來還有30天年假，每天只上半天班，這讓很多人羨慕不已。
4月份時(shí)，胖東來創(chuàng)始人于東來的一句，“加班是不道德，是無恥行為”，更是戳中了年輕人的心聲。
于東來還曾說過賺的錢基本給員工分完了，“除了胖東來，哪有一個(gè)企業(yè)把95%的錢全部給員工分了？”
這次8頁的調(diào)查報(bào)告也許在某些人眼中是小題大做，但胖東來有自己的看法。
在報(bào)告的開頭，胖東來這樣解釋公開此次調(diào)查報(bào)告，一是真實(shí)還原事件過程，二是分享公平正義的思維方式和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鍪路绞健?/p>
在胖東來看來，制度和標(biāo)準(zhǔn)要人性化、科學(xué)化，讓人與人之間充滿理解、尊重和友善，讓社會(huì)更加真誠(chéng)和美好。
有人分析胖東來的責(zé)任分析有點(diǎn)東西，只能是員工錯(cuò)了，但員工也做得對(duì)，也值得獎(jiǎng)勵(lì)。
而出現(xiàn)此類問題，領(lǐng)導(dǎo)也要承擔(dān)責(zé)任。而兩次調(diào)查是因?yàn)楸O(jiān)控不夠清晰、沒有聲音，所以以后要升級(jí)監(jiān)控設(shè)備。
他評(píng)價(jià)胖東來這樣做是多贏的，沒寒了員工的心，這件事過后公司制度會(huì)不斷完善，公司口碑反而上升。
有人稱，胖東來的調(diào)查報(bào)告就是危機(jī)公關(guān)說明書。有道理但又不全然如此。
有微博大V表示，從事品牌輿情公關(guān)多年，這還是第一次見如此詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告。
他評(píng)價(jià)這份調(diào)查報(bào)告：有點(diǎn)有面，有獎(jiǎng)有懲，有理有據(jù)，公開透明，對(duì)超市負(fù)責(zé)人、員工、顧客雨露均沾，既解決了顧客的訴求，又維護(hù)了員工的正當(dāng)權(quán)益。
但筆者認(rèn)為胖東來這件事算不上危機(jī)公關(guān)，本來在原有視頻中就是員工處于弱勢(shì)，顧客面臨道德譴責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。
而這正是胖東來的可貴之處，它沒有一味的站在員工的一面，客觀去還原了整件事，對(duì)顧客是尊重和理解的。
如果用一個(gè)詞形容胖東來的必殺技那就是真誠(chéng)。
這個(gè)真誠(chéng)不僅體現(xiàn)在“小題大做”，用足足8頁去還原了事情的真相，還體現(xiàn)在整個(gè)調(diào)查和處理結(jié)果上。
看完整個(gè)事件的來龍去脈，可以看到胖東來是知錯(cuò)就改，敢于面對(duì)自己的錯(cuò)誤的。相信很少有企業(yè)能夠如此坦然地去面對(duì)自己的錯(cuò)誤，并且把它完整地展示給所有人看。
正視自己的錯(cuò)誤，這需要很大的勇氣。
在調(diào)查程序上，盡管兩次調(diào)查有所出入，但我們看到調(diào)查是從員工到管理層，幾乎所有相關(guān)人都參與了，這與很多企業(yè)管理層拍腦袋斷案更加民主。
筆者注意到最后一部分對(duì)管理層的處理問題上，胖東來采取了匿名投票的方式，提供了五種方案進(jìn)行選擇，最終按得票最高的方案四的結(jié)果執(zhí)行。
在處理結(jié)果上，集中體現(xiàn)了獎(jiǎng)懲分明、人性化的方式。對(duì)員工的維權(quán)進(jìn)行了安慰和補(bǔ)償，也對(duì)服務(wù)的欠缺做出了處罰，這引起不少年輕人的情感共鳴。
服務(wù)業(yè)本來就是容易“受委屈”的行業(yè)，在顧客是上帝的商業(yè)社會(huì)，服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員經(jīng)常被忽略，就算出了問題，企業(yè)也多會(huì)站在消費(fèi)者的角度出發(fā)。
事實(shí)上，大部分企業(yè)公關(guān)策略回應(yīng)宗旨是“維護(hù)自己的面子”、“加強(qiáng)整改”之類看著高大上的務(wù)虛辭令，力求出一份漂亮的回應(yīng)，很難做到出一份詳細(xì)的覆蓋全流程的調(diào)查復(fù)盤報(bào)告；其次，這跟每個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀牢牢關(guān)聯(lián)，大抵沒有其他企業(yè)可以給員工5000元委屈獎(jiǎng)。
當(dāng)然，筆者也希望不要神化胖東來，它只是做了件應(yīng)該做的事，或許僅此一次，但也能為其他企業(yè)處理類似事件提供一定的參考，要學(xué)習(xí)精髓而不是表面。