本文來源：時代財經 作者：李婷

坐在新華書店地板上、吹著空調看著書是不少成年人的童年回憶。

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幾十年過去了，實體書店式微，但不少人發現，自己小時候光顧的新華書店依然開在原地，和過去沒有太大差別。

6月25日，#新華書店才是隱藏的終極大佬#話題登上微博熱搜。網友們發出了一系列疑問：新華書店到底是怎么掙錢的？記憶中的新華書店為什么一直屹立不倒？

始建于1949年的新華書店王府井店 圖源：時代財經

隱形大佬一年營收1400億元

從數據上來看，新華書店在一眾實體書店中，確實活得很好。

根據中國新華書店協會在今年3月公布的數據：2021年，全國新華書店營收達1401.36億元，同比上一年增長8.6%；資產總額2204.27億元，同比增長12.6%；利潤258.6億元，同比增長4.4%。

從1937年第一家新華書店在延安成立開始算起，截至2021年底，全國一共有14227個新華書店網點，員工總數達到11.5萬人，相當于每家網點一年可以實現一千萬元的營收。

不過，實體書店困境已經喊了多年。中國書刊發行業協會調研結果顯示，隨著電商平臺的興起，網絡圖書低價競爭成為書店經營困難最大的挑戰，對比之下，實體書店的銷售價格受到房租、人工成本等因素的影響，處于劣勢地位。

“很多年沒去過新華書店了。”95后張儀（化名）上一次去線下新華書店，還要追溯到中學時代。近年來，她主要通過線上渠道購書，價格一般是線下的六七折，以多抓魚、孔夫子舊書網為代表的二手圖書平臺也提供了其他選擇，“再用原價買書總覺得自己吃了虧”。

張儀的購書習慣也發生了變化，“過去在書店挑挑揀揀可以打發很多時間，但是現在，隨時看到有意思的書籍推薦，就直接加進購物車，隔一段時間打包下單一次。”她坦言，工作后快節奏的生活已經很難有時間去逛實體書店。

誰還在逛新華書店？6月25日下午，時代財經隨機走訪了位于北京的多家新華書店，正值暑假前夕，門店內大部分都是帶著孩子前來的家長，和坐在角落里看書的學生。“馬上要放假了，帶孩子來挑兩本書，再買點輔導資料。”有家長向時代財經表示。

“還是來買教輔資料的多，來給孩子買書送禮物的也有。”這家位于北京王府井的新華書店始建于1949年，一名店員告訴時代財經，一般臨近寒暑假，店里的人就逐漸多了起來。

位于北京的一家新華書店 圖源：時代財經

《全國實體書店經營情況調研報告》（2022）顯示，不少書店的生存狀況已經十分嚴峻，有近9成的書店表示，現金流已受影響，其中約34.71%的書店更是直言“難以為繼”，32.09%的實體書店年收入在10萬元以下。

另一方面，圖書零售市場也呈現整體下滑趨勢，2022年，我國圖書零售市場銷售碼洋為871億元，同比下降11.7%。

與其他實體書店類似，新華書店也面臨門店縮減的狀況。與2020年相比，新華書店網點總數減少了2014個，縮減比例為12.4%，但員工人數不降反增，增加了約8000人。同時，根據上述調研報告，新華書店也是少數幾家仍有擴店意愿的書店。

新華書店靠什么掙錢？

全國門店加起來一年營收上千億元，新華書店到底靠什么掙錢？

從中國新華書店協會發布的《中國新華書店社會責任報告書（2021年）》（下稱“報告書”）來看，圖書銷售、教材教輔發行、網絡發行、政府民生項目等都是新華書店的業務范疇，具體業務貢獻比例并未披露，但依然可以從中找到不少蛛絲馬跡。

時代財經注意到，教輔資料是新華書店重要的收入來源。在北京線下門店，教輔教材一般占據門店核心區域，部分門店近半區域都擺放著相關資料，在此停留的顧客也多于其他區域，中小學生及家長仍然是書店的消費主力。

“每年春秋兩季的教材教輔發行工作，都是各個書店工作的重中之重。”報告書中這樣寫道。按披露的地區動態來看，僅2021年一年，吉林新華書店教材教輔銷售碼洋為8.56億元，較上一年銷售碼洋增加2812萬元。

上市公司中南傳媒的公告顯示，其全資子公司湖南省新華書店與湖南省教育廳簽訂采購協議，由湖南省新華書店統一提供2022年省內義務教育免費教科書、既定的教學輔助學習資源（小學一年級學生字典等）等，合同總價為9.7億元。

以在A+H股上市的新華文軒作為參考，該公司系四川省新華書店有限公司改制而來，并整合了四川出版集團下屬15家出版單位，其2022年營收共102.94億元，約65%的收入來自教材教輔的發行和出版。

另一方面，線上渠道的營銷成為新華書店關注的重要部分。報告書提到，安徽新華在2021年度新增11家天貓店鋪，全網共有26家網店，這些網店一年可以貢獻3.8億元的碼洋。四川新華則開啟了直播短視頻賣書的形式，實現銷售超4000萬元。

網紅文創雪糕 圖源：時代財經

值得一提的是，近些年來，諸如言又幾、鐘書閣、單向空間等網紅書店在業態方面的探索，也給了新華書店轉型借鑒的空間，文創產品、咖啡茶飲等產品取代圖書成為線下書店的主要收入來源。不過，時代財經在北京多家新華書店看到，上述業態在新華書店主要以補充的形式出現，選擇范圍較小。

此外，部分新華書店還盤活了閑置資產和門店里的富余場地，當起了“房東”。以青海為例，區域內新華書店在2021年還有1361.93萬元的租金收入，比該地區的非書業務銷售額還多200萬元。

更重要的是，作為新華書店還承擔著主題出版物和重點圖書發行、全民閱讀推廣等重任。

發行教輔、線上營銷、出售文創、出租店鋪，成立86年的新華書店終于活成了網友心中的“隱形大佬”。更讓他們感慨的是，屹立不倒的新華書店，也永遠地留住了中學時代的那個夏天。