當(dāng)下，各大平臺的直播帶貨活動正開展得如火如荼，尤其是受疫情影響，人們足不出戶就能利用直播平臺在家“云逛街”“云購物”，只要有一部手機和互聯(lián)網(wǎng)，人人都能當(dāng)主播上網(wǎng)賣貨，為何直播帶貨這種形式能火?它對于恢復(fù)中國經(jīng)濟(jì)、挖掘消費信息有何意義?直播帶貨還存在哪些需要完善之處?對于如何推動這種新經(jīng)濟(jì)形式健康有序發(fā)展，全國人大代表、上海社科院副院長張兆安在接受北京青年報記者專訪時給出了自己的分析和建議。
火爆原因
“人”“貨”“場”三個因素推動
北青報：來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，為何直播帶貨這種形式能一下子火起來?
張兆安：在我國，直播電商新模式起源于2016年，當(dāng)年淘寶直播率先開通，其他平臺也紛紛加入直播電商業(yè)務(wù)，但直播電商在發(fā)展初期流量積累很緩慢。2020年以來，受新冠肺炎疫情影響以及隨后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，直播電商呈現(xiàn)出井噴之勢。
從目前直播電商市場的熱度可以預(yù)見，2020年的成交總額超過萬億是大概率事件。從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費。
一是“人”的因素，直播電商是帶有社交屬性的，消費者對主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推薦，瞬間產(chǎn)生購買沖動的概率就很高。二是“貨”的因素，直播賣的通常是高頻且決策門檻低的商品。直播既能很好地展現(xiàn)“物美”的細(xì)節(jié)，又能憑借在銷售成本控制方面的優(yōu)勢做到“價廉”，同時配合“限量”“秒殺”等手法的應(yīng)用，這樣就很容易激起消費者的購買欲望。三是“場”的因素。主播在果園里邊摘蘋果邊直播售賣，在廚房里邊燒菜邊直播賣菜等等全場景體驗無疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗會使消費者產(chǎn)生親近感和好奇心，自然就會立馬下單“買來吃吃看”。
北青報：直播給整個電商生態(tài)帶來了怎樣的變化?
張兆安：直播電商能優(yōu)化電商生態(tài)，大幅降低小商戶進(jìn)入市場的成本，商戶間的競爭核心是對流量的爭奪。一方面，沒有流量就沒有客戶，再好的產(chǎn)品也賣不出去。另一方面，消費者看到的是滿屏的推送，消費者找不到好產(chǎn)品，購買欲望也被抑制。直播電商的私域流量盡管目前還不足以挑戰(zhàn)平臺公域流量的霸主地位，但鯰魚效應(yīng)確有助于改變整個電商生態(tài)。更為重要的是，大量原先買不起流量的小商戶通過轉(zhuǎn)型直播電商加入了市場競爭，用好產(chǎn)品高性價比獲客，以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。通過這種形式，從市場對接的角度來說，通道就更加豐富了，消費者的選擇也更多了。
發(fā)展機制
主播應(yīng)承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量連帶責(zé)任
北青報：您如何看待直播帶貨中出現(xiàn)的各種翻車事件?
張兆安：直播帶貨確實能夠拉動消費，但我們看到，其中也確實存在一些問題。因為互聯(lián)網(wǎng)具有放大效應(yīng)，一個瑕疵問題在網(wǎng)上很容易被傳播開來。為了推動直播帶貨這個新模式能夠更加健康穩(wěn)定發(fā)展，需要政府部門和電商平臺為直播帶貨涵養(yǎng)良好的生態(tài)。
直播帶貨要建立自律機制。首先，作為一個帶貨的主播，要有責(zé)任和義務(wù)，對自己所推薦的商品的特點、質(zhì)量，有的商品可能還有售后服務(wù)以及企業(yè)誠信等要有全方位的了解和把握，去有效防止出現(xiàn)翻車的情況。
這就牽扯到合規(guī)問題，這是現(xiàn)階段直播電商的短板，合規(guī)問題包括了產(chǎn)品合規(guī)、銷售合規(guī)和售后合規(guī)等諸多方面。目前，銷售規(guī)模較小的直播電商因為缺乏必要的人才和資金造成合規(guī)能力不足;銷售規(guī)模較大的職業(yè)主播雖有合規(guī)能力，但合規(guī)動力不足。原因在于職業(yè)主播是“帶貨”而非“賣貨”，不用承擔(dān)銷售主體的法律責(zé)任。因此，政府主管部門、監(jiān)管部門和直播平臺應(yīng)攜手建立直播電商的自律機制。一方面，應(yīng)該向能力不足的小直播電商提供合規(guī)支持;另一方面要制定出臺相應(yīng)的法規(guī)規(guī)章明確職業(yè)主播帶貨行為的連帶責(zé)任，也就是說，通過制定或相關(guān)的法律法規(guī)明確，如果產(chǎn)品出了問題，主播也應(yīng)承擔(dān)一定的連帶責(zé)任，通過這種方式，強化其合規(guī)自律意識。
北青報：對于這種新經(jīng)濟(jì)形式，目前相關(guān)部門對于直播帶貨的監(jiān)管機制還存在哪些欠缺?
張兆安：直播電商是新模式，對直播電商的監(jiān)管也確實存在很多亟待解決的問題。例如，現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)多是針對基于公域流量的傳統(tǒng)模式做出的規(guī)定，在對基于私域流量的直播電商監(jiān)管就存在適用性問題，就好比剛剛提到的主播責(zé)任問題，產(chǎn)品出了問題，找主播還是找商家?責(zé)任如何劃定?這些都需要明確。
又如，對直播帶貨的有效監(jiān)管手段也非常缺乏。僅2019年“雙十一”當(dāng)天，淘寶上就有十萬場直播帶貨，依靠傳統(tǒng)的監(jiān)管方法肯定無濟(jì)于事。因此，建議立法機關(guān)對法律適用問題盡快做出解釋或調(diào)整，建議監(jiān)管部門采用人工智能等新技術(shù)開發(fā)直播帶貨的違法違規(guī)行為監(jiān)測系統(tǒng)，從而構(gòu)建有效的直播帶貨監(jiān)管機制。
北青報：對于參與直播、觀看直播的消費者，您有何建議?
張兆安：消費者有購買的沖動，對于提升消費也是好事情。首先，大家要有理性消費的意識，有了這種意識，有助于作出買不買的正確決策。其次，要有商品選擇的意識，避免買了東西后悔，可以通過其他方式對商品進(jìn)行了解。此外，消費者要樹立自我保護(hù)意識，如果出現(xiàn)購物糾紛，可以通過一些法律手段解決問題，保護(hù)自己的合法利益。
另外，在消費領(lǐng)域，市場對資源配置起到?jīng)Q定性作用的實踐方式之一，就是通過消費者的科學(xué)理性選擇實現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。而直播消費因帶有社交屬性大多為“認(rèn)人買貨”，客觀上在直播過程中消費者也沒有機會貨比三家。因此，建議直播平臺要在直播帶貨前向消費者提供商品真實且可比較的信息，各級消協(xié)消保委也要針對直播帶貨中的高頻商品類別開展比較試驗，為消費者的科學(xué)理性選擇提供參考信息。
北青報：任何人拿起手機就能參與直播銷售產(chǎn)品，看起來很公平，但直播的參與者、平臺、不同的銷售模式之間還存在較大差異，您認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何建立直播經(jīng)濟(jì)的公平機制?
張兆安：要建立直播經(jīng)濟(jì)的公平機制，首先是職業(yè)直播對消費者要公平。例如，有些職業(yè)主播打的是C2B的旗號，做的是B2C的事。一方面以消費者代理人身份推薦商品，另一方面又作為企業(yè)代理人收取傭金。其二，是直播平臺對直播電商要公平。例如，有的直播平臺采用算法推薦取代社交分享，算法的公平性就很關(guān)鍵。其三，是直播電商作為新通路模式與其他通路模式的競爭要公平。應(yīng)該充分認(rèn)識到，直播經(jīng)濟(jì)的公平機制關(guān)乎直播電商行業(yè)健康發(fā)展，需要理論界和實務(wù)界深入研究。
未來趨勢
會在大家呵護(hù)下穩(wěn)定發(fā)展
北青報：對于整個中國市場經(jīng)濟(jì)來說，您如何看待這種新經(jīng)濟(jì)所帶來的影響，是新風(fēng)口還是一陣風(fēng)?
張兆安：直播帶貨這種電商新模式是一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。它在某些特殊的時段可能會出現(xiàn)一些爆發(fā)式的增長，比如這次受疫情影響，以及全面復(fù)產(chǎn)復(fù)工復(fù)市，直播帶貨呈現(xiàn)井噴的發(fā)展態(tài)勢。同時，這種新模式也會依據(jù)每年階段性的特點，與消費者在一年中不同時間點的消費特征產(chǎn)生聯(lián)系，比如黃金周、過年過節(jié)、各種購物節(jié)，在這些時間點直播帶貨量當(dāng)然會比較大。
縱觀整個直播帶貨生態(tài)，其中涉及到多個主體，有主播、商家、消費者、平臺，我相信各大平臺以及職業(yè)的主播，一定會根據(jù)廣大消費者和商家的意見建議，去不斷完善直播帶貨的這種新業(yè)態(tài)的內(nèi)涵和方式。這是一個自我完善的過程，也不能著急。
對于這種新模式，第一，我們要去支持它，第二，我們還要去呵護(hù)它，要把它的發(fā)展生態(tài)建立起來，為中國提振消費、擴大內(nèi)需做出新模式應(yīng)有的貢獻(xiàn)。整體來說，我認(rèn)為將來直播帶貨會在大家共同呵護(hù)之下，一定會進(jìn)入到比較好的、健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道中。