當(dāng)鋪天蓋地的廣告襲來時，有幾個家長能心如止水?
突如其來的新冠肺炎疫情給在線教育按下了“快進(jìn)鍵”。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資額超過500億元，超過了此前10年的融資總和，多家在線教育機(jī)構(gòu)融資金額屢創(chuàng)新高。甚至有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2022年，K12在線教育的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1500億元。
但是超預(yù)期的加速發(fā)展也使在線教育亂象頻出。“課程低價兜售、網(wǎng)絡(luò)媒體高強(qiáng)度宣傳、推送內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，給學(xué)生和家長帶來了心理焦慮。”東北育才學(xué)校黨委書記、校長高琛說。
批評聲來自四面八方，有人批評在線教育機(jī)構(gòu)：是在做教育還是做生意?也有人批評家長：沒有人逼迫你報班，還是太功利。
的確，報不報班、報什么班最終的決定權(quán)應(yīng)該在家長手中，但是，當(dāng)面對孩子越來越晚的睡眠、越來越重的負(fù)擔(dān)時，家長為什么不能“手下留情”，反而被卷入報班“洪流”呢?
近日，中青報·中青網(wǎng)記者采訪了多位專家、老師、家長及在線教育從業(yè)人員，在試圖剖析亂象背后的原因時發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，從家長拿起電話咨詢那一刻起，就已經(jīng)落入了銷售人員精心準(zhǔn)備的“話術(shù)”和“套路”中。
話術(shù)：家長以為立場堅(jiān)定，在話術(shù)面前卻無路可逃
“我們這些輔導(dǎo)老師，面對學(xué)生和家長時會說自己是課后輔導(dǎo)老師，會對學(xué)生聽課后的所有疑問進(jìn)行答疑。但是在公司內(nèi)部我們的定位很清晰：就是增加主講老師與學(xué)生家長之間的黏性，最終目的就是達(dá)到續(xù)班的任務(wù)指標(biāo)。”剛剛從一家在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辭職的華言(化名)告訴中青報·中青網(wǎng)記者。
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一年一般會分成4個階段：春季班、暑假班、秋季班、寒假班，續(xù)班率是指從春季班到寒假班在讀學(xué)員能一期期延續(xù)下去的比例。
應(yīng)該說，續(xù)班率跟機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量有著最直接的關(guān)系，但是，教育質(zhì)量與續(xù)班率并不一定成正比，它也沒有一個直觀的指標(biāo)，即便是同樣的教育方法用在不同孩子的身上，效果也會不同。
在大多數(shù)機(jī)構(gòu)，續(xù)班是輔導(dǎo)老師、班主任甚至主講老師非常重要的任務(wù)。續(xù)班率直接關(guān)系到一個培訓(xùn)班的口碑，甚至有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)計算出，流失一個學(xué)生將會影響18個意向客戶。
每當(dāng)這時，輔導(dǎo)老師名義上還是老師，實(shí)質(zhì)上就是公司的銷售人員。
對在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有一定了解的人都知道，培訓(xùn)班除了有主講老師外，通常還會再設(shè)一個班主任或輔導(dǎo)老師，平時跟輔導(dǎo)班相關(guān)的各種事宜都是由這位班主任或輔導(dǎo)老師跟家長聯(lián)系的。
華言告訴中青報·中青網(wǎng)記者，他們每個人在入職之初都會獲得一份“話術(shù)”。這是輔導(dǎo)老師的看家本領(lǐng)——“話術(shù)”幾乎涵蓋了老師們可能遇到的家長不想續(xù)班的所有理由的應(yīng)對方法。
“如果一個家長說，孩子上了一期的課成績沒怎么提升，月考成績也不好，這套‘話術(shù)’就會告訴我可以分4個層次一步步把家長勸回來。”華言說，第一步要簡單明確地告訴家長：學(xué)習(xí)不能速成。“這與當(dāng)前特別流行的‘雞湯’‘靜待花開’有異曲同工之效，很多家長會選擇繼續(xù)聽我說。”
然后，華言會進(jìn)入第二個層次跟家長強(qiáng)調(diào)：孩子已經(jīng)進(jìn)步了，只是家長沒有發(fā)現(xiàn)，孩子已經(jīng)在這兒學(xué)到了很多答題的思路和技巧，只是這次考試碰巧并沒有出現(xiàn)，“您不能只通過成績看待孩子有沒有進(jìn)步，這個學(xué)期下來，孩子的××能力已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步了。”
其實(shí)，說到這里已經(jīng)有一半的家長已經(jīng)沒有之前那么堅(jiān)定了。
之后，進(jìn)入第三個層次，華言會再拿出孩子的考試卷子，進(jìn)行更具體的分析，引導(dǎo)家長一步步跟著自己的思路深入下去，“比如這張卷子，很明顯是帶有章節(jié)測試性質(zhì)的，如果初中有100個知識點(diǎn)，這次考了10個，有8個是孩子學(xué)得比較弱的，那么他的成績就會出現(xiàn)波動或者下滑，咱們不能全盤否定所有的成績，而是通過階段性的考試了解孩子的薄弱板塊，再有針對性地加以提高。”
這番話再說下來，不少家長已經(jīng)心動了。有幾個家長會全盤否定孩子?又有幾個家長不愿意再多給孩子一次機(jī)會?
這番看似非常誠懇的話，華言已經(jīng)跟很多家長說過了，這段話就“躺”在華言的電腦里，只要有家長有類似的理由時，就會被華言拿出來用誠懇的語氣“背”一遍，而且很多跟他一樣的輔導(dǎo)老師在每個續(xù)班期到來的時候都要重復(fù)很多遍。
如果家長真的動心了，華言會繼續(xù)把后面的話一股腦說出來：“老師接下來的課程正好有針對孩子弱項(xiàng)的專門課時，而且孩子的情況我都非常了解了，肯定會多抓一抓他的學(xué)習(xí)，不要因?yàn)橐淮慰荚嚫械交倚模騺y了自己的節(jié)奏和步調(diào)，如果孩子能夠按照我們的計劃和要求，相信一定能取得最終的勝利! ”
這時候，很多家長已經(jīng)覺得輔導(dǎo)老師完全跟自己是同一條戰(zhàn)線上的戰(zhàn)友了，部分特別堅(jiān)定的家長，面對輔導(dǎo)教師這么“掏心掏肺”的勸說，也會表示再考慮考慮。
“只要家長表示再考慮，我們就會再打電話。”華言說，如果家長又找出其他理由，“話術(shù)”會提供針對性很強(qiáng)的應(yīng)對辦法。
中青報·中青網(wǎng)記者看到華言的這個“話術(shù)”寶典中還羅列了很多情況，比如“現(xiàn)在續(xù)費(fèi)還太早了，我們還沒上幾節(jié)課，看不到效果，之后再說”“孩子基礎(chǔ)太差準(zhǔn)備報個一對一”“上課時間不合適，不一定能看直播，學(xué)習(xí)效果沒辦法保證”“孩子管不住自己學(xué)網(wǎng)課不專心，有時候會玩手機(jī)玩游戲”……幾乎涵蓋了家長不續(xù)班的所有理由。因此不少家長表示，最怕續(xù)班期間機(jī)構(gòu)電話的狂轟亂炸，無論你有怎樣的理由，班主任都能找到話來說服你，“真是無路可逃”。
不少專家指出，要辯證地看待培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象，“不可否認(rèn)的是家長存在著過度焦慮問題。”北京城市學(xué)院黨委書記、校長、中國民辦教育協(xié)會會長劉林說，不過家長的焦慮很好地被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用了，并且在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一整套的話語體系中家長被越裹越深。
套路：家長以為選了最優(yōu)的方案，其實(shí)是被“套路”牽引
也許你沒有迷失在“話術(shù)”中，但你不一定躲得過“套路”。
最近，家長范佳(化名)覺得自己很對不起朋友圈的朋友。為了給孩子獲得贈課，不得不經(jīng)常在朋友圈里曬培訓(xùn)班的廣告。“其實(shí)，最后贈課并不多，但是每周都要在朋友圈曬一次，而且不能簡簡單單說幾句，要原文拷貝機(jī)構(gòu)提供的整段文字，文字中的大部分內(nèi)容是夸贊培訓(xùn)效果的。”
其實(shí)，范佳進(jìn)入了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)先設(shè)定好的套路。
“在營銷上我們主要有3個套路，其中第一個就是老帶新的方式，完成社交裂變。”剛剛?cè)肼氁患以诰€培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不久的英語講師曉東(化名)說，幾乎所有的機(jī)構(gòu)都會使用這個套路：家長推薦一個人報名可以贈送正式課，推薦的人數(shù)越多，贈送的課時量越大。
范佳大規(guī)模給孩子報課外班是始于孩子小學(xué)升初中的那個暑假。為了更好地適應(yīng)中學(xué)的學(xué)習(xí)，范佳從朋友那里得到了一個鏈接，“語數(shù)外3門課，每門上8節(jié)課，一共才幾十塊錢。”范佳很快報了名，并且推薦了多名家長，為此范佳還為兒子得到了物理和生物兩門課的課時。
但是，“當(dāng)你從新生成為一名老生之后，這些優(yōu)惠就都沒有了，再續(xù)費(fèi)時每門課程從原來的十幾元變成了幾千元。”范佳說，如果這時候再想退出，就沒有那么容易了。
“這時候就會出現(xiàn)第二個套路。”曉東說，“機(jī)構(gòu)會故意營造一種課程火爆的假象，制造課程的緊張感與稀缺感來玩轉(zhuǎn)營銷。”
曉東觀察到，有時根本還沒有幾個家長報名，但是機(jī)構(gòu)會不停地謊稱只剩最后幾個名額。
機(jī)構(gòu)一方面用截止時間“逼迫”家長報名，有時還會與家長簽訂“保分協(xié)議”。機(jī)構(gòu)承諾，若孩子未達(dá)到目標(biāo)分?jǐn)?shù)，會全額返還課程費(fèi)，有的甚至還承諾再倒貼一半的錢。
“到時候真的達(dá)不到目標(biāo)分?jǐn)?shù)，會有專門的課程顧問負(fù)責(zé)與家長溝通，最后能退錢的肯定是少數(shù)。”曉東說。
話術(shù)和套路疊在一起共同起作用，很多家長在如此強(qiáng)大的攻勢下只能就范。
“部分在線教育機(jī)構(gòu)還會大肆宣傳‘清北’師資，而現(xiàn)實(shí)是，其教師可能就是清華北大的在校生，有的并未獲得教師資格證，沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)師范類課程，不具備教學(xué)能力，不能很好地關(guān)注學(xué)生、因材施教。”全國人大代表、重慶謝家灣小學(xué)校長劉希婭說。
劉希婭所說的正是在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第三個套路。“可能很多名師的學(xué)歷無法造假，但經(jīng)歷可以偽裝。”曉東說，“明明可能才入職兩年，機(jī)構(gòu)在宣傳的時候會說老師的授課量已有上千節(jié)，這個家長也驗(yàn)證不了。”
綁架：教育被資本“套牢”，最終受害者是學(xué)生
無論是話術(shù)“綁架”還是套路牽引，都是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在資本驅(qū)動下的必然表現(xiàn)。
資本的本質(zhì)是趨利的。為了快速獲利，很多機(jī)構(gòu)把重金砸在廣告上，“一個公交車站有4個廣告牌，其中3個就是在線教育的，時不時還能看到貼有在線教育廣告的公交車駛過站臺。”一位家長這樣說。
當(dāng)然，電視上的廣告更是鋪天蓋地。
“可能前一秒新聞里還在說要給學(xué)生減負(fù)，認(rèn)為校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在販賣焦慮，后一秒，電視里就播出課外輔導(dǎo)的廣告。”劉林說，這種現(xiàn)象非常分裂。
鋪天蓋地的廣告背后是“燒錢”，同時也是“圈錢”，甚至是“騙錢”。不久前就有媒體披露，4家在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)請了同一位“老師”為其做廣告，這位老師一會兒是教數(shù)學(xué)的，一會兒是教英語的。
教育被資本綁架傷害的是教育本身。
“我很喜歡當(dāng)老師，我知道教育不僅要授人以魚，更要授人以漁，有時候主講老師講的內(nèi)容太偏重應(yīng)試技巧了，我就會重新錄一些講解視頻。”華言說，但是這樣的做法必須保證自己的“動作”不能落后于其他同事的“動作”。華言所說的“動作”就是在續(xù)班關(guān)鍵時期應(yīng)該完成的那些電話及各種營銷活動。
“我們的工作時間通常是下午開始半夜結(jié)束，如果再錄視頻，經(jīng)常要熬到夜里兩三點(diǎn)，時間長了自己的身體就不允許了。”
“線上加線下，實(shí)體加虛擬，口灌加電灌，學(xué)校加社會。”劉希婭表示，“現(xiàn)在，教育類的在線培訓(xùn)已經(jīng)形成了人工智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品與校外培訓(xùn)、媒體甚至部分學(xué)校、教師的經(jīng)濟(jì)利益鏈條。”劉希婭說，疫情期間各類學(xué)習(xí)類App與線上學(xué)習(xí)平臺大規(guī)模涌入市場，但目前大部分產(chǎn)品形態(tài)為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”而非“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，由此導(dǎo)致了一系列教育問題。
劉希婭指出，快餐式、淺表式學(xué)習(xí)會惰化學(xué)生思維。如線下大量學(xué)生在遇到難題時為了快速獲取答案，可直接在“某某幫”上搜索答案和解題過程，失去了完成作業(yè)的意義，甚至部分應(yīng)用還可模仿本人筆跡直接代替抄寫。
“再如，部分在線學(xué)習(xí)教師授課注重公式套用，并不講解公式原理。部分線上教育產(chǎn)品教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)性、合理性有待論證，存在知識點(diǎn)明顯錯誤的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)同一道題輸入3個不同App，得到3個不同答案的情況，嚴(yán)重影響學(xué)生學(xué)習(xí)效果。”劉希婭說。
劉希婭表示，目前，在線教育培訓(xùn)幾乎占據(jù)了學(xué)生們的大部分校外時間，成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“以考代練，以練代教”的應(yīng)試教育工具。“這完全將教育引向商業(yè)化，教學(xué)引向套路化，學(xué)習(xí)引向刷題化，評價引向考試化，學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)、家長經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)成為壓在就學(xué)子女家庭的兩座大山。”劉希婭表示，同時，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，部分人工智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品將手伸向校園，學(xué)校或教師推薦學(xué)生、家長使用其產(chǎn)品，即可獲得一定回扣，嚴(yán)重干擾教育教學(xué)秩序。
此外，劉希婭觀察到，部分網(wǎng)站平臺在利益驅(qū)使下，推送色情低俗等有害內(nèi)容，不利于青少年身心健康，形成正確的價值觀。
“當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)教學(xué)由于成本低，許多網(wǎng)課通過打價格戰(zhàn)的方式爭取客戶，導(dǎo)致家長容易被各類產(chǎn)品綁架，學(xué)生疲于參加多個線上平臺的學(xué)習(xí)，既容易導(dǎo)致近視、脊柱側(cè)彎等身體問題，又容易產(chǎn)生焦慮、回避等心理問題。部分線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為達(dá)到短期見效留住客戶的目的，教學(xué)內(nèi)容由難到易，以違背教育教學(xué)規(guī)律和身心發(fā)展規(guī)律的方式，讓學(xué)生在短期內(nèi)體驗(yàn)‘拔苗’式提升的偽成功。”劉希婭說。
因此，劉希婭建議，完善智能技術(shù)運(yùn)用于基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的準(zhǔn)入機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制和退出機(jī)制;形成自上而下的基礎(chǔ)教育階段學(xué)生、教師、學(xué)校使用線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)定、建議。
高琛認(rèn)為，要繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力度，創(chuàng)新監(jiān)管策略，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法治、行政等手段，對在線教育企業(yè)的辦學(xué)條件、培訓(xùn)內(nèi)容、收費(fèi)管理、營銷方式、教師資質(zhì)等全方位提出要求，進(jìn)一步促進(jìn)線上教育規(guī)范有序發(fā)展。同時引導(dǎo)在線教育企業(yè)回歸教育初心、堅(jiān)守以人為本的育人底線。(中青報·中青網(wǎng)記者 樊未晨 葉雨婷 見習(xí)記者 楊潔)