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出品 | 搜狐地產(chǎn)&焦點財經(jīng)
作者 | 王迪
編輯 | 吳亞
從馬云突然對房地產(chǎn)下手，天貓好房要革中介的命，"互聯(lián)網(wǎng)+"攪動傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的風似乎就沒有停過。如今，在房地產(chǎn)行業(yè)萎靡下行之時，連帶而起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺也動向不斷。
近日，易居重組境外債讓天貓好房再次“倒倉”，為天貓好房命途再添不確定性。與此同時，4月5日晚間，市場有傳言稱，貝殼（NYSE：BEKE）旗下房產(chǎn)經(jīng)紀直營品牌鏈家，計劃將27 座城市的直營門店轉(zhuǎn)型為加盟店。為此，貝殼否認加盟計劃，稱僅在廈門、中山、無錫三個城市啟動 “合伙經(jīng)營、直營管理” 的鏈家合伙人 2.0 模式。
“中介一哥”的業(yè)務模式探索引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，而曾經(jīng)想要“復制一個貝殼”的天貓好房，也在易居的債務重組中盡顯風雨飄搖。兩大巨頭尋覓發(fā)展出路。
更為重要的是，雖然地產(chǎn)艱難，但是涌入互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)賽道的“獵食者”絡(luò)繹不絕。今年2月，字節(jié)在小麥房產(chǎn)后又推出秋禾房產(chǎn)，想效仿貝殼的鏈家、德佑模式，打造房產(chǎn)品牌矩陣。 此外，在這市場的巨量“蛋糕”之下，更多競爭對手在路上。例如，京東等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼攪局房產(chǎn)業(yè)務。
對于目前的市場環(huán)境，有業(yè)內(nèi)人士指出，以目前競爭對手的體量和擴張速度，短時間內(nèi)還無法對貝殼基本盤造成實質(zhì)性的威脅。更有資管及房地產(chǎn)代理資深人士對搜狐財經(jīng)表示，天貓好房及貝殼目前的調(diào)整皆因受到了房地產(chǎn)下滑的影響。
“房地產(chǎn)輕資產(chǎn)化趨勢越來越重，都想輕資產(chǎn)，已經(jīng)輕資產(chǎn)的再思考如何進一步輕資產(chǎn)，貝殼也是如此。”對于未來房產(chǎn)交易平臺的發(fā)展，他如此預測。
地產(chǎn)寒冬拖累中介互聯(lián)網(wǎng)平臺 “減重”成主旋律
“并不看好天貓好房的未來發(fā)展。”某資深業(yè)內(nèi)人士向搜狐財經(jīng)指出了天貓好房目前的痛點： “因為其在突破和流量上都有限制，天貓的很多流量都是無效流量，還不是房產(chǎn)交易轉(zhuǎn)化的問題。由阿里系（淘寶）所帶來的天貓好房的流量其實還是高頻的非大宗交易，所涉及的流量很多都與房地產(chǎn)無關(guān)。”
2020年9月16日，天貓好房成立，這是屬于它的高光時刻。作為房地產(chǎn)領(lǐng)域最成功的資本運作高手，易居周忻拉來了碧桂園莫斌、萬科郁亮、旭輝林中、陽光城朱榮斌等60位百強房企總裁坐鎮(zhèn)。這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里和房地產(chǎn)巨頭的“聯(lián)姻”，將天貓好房塑打造成首個房地產(chǎn)行業(yè)信息服務和數(shù)字化營銷平臺，對標“貝殼”，服務內(nèi)容包括新房、二手房和租房業(yè)務。
彼時，截至2020年末，易居一手房營銷代理的市場份額仍然保持行業(yè)第一。此后，在2021年的“520”，周忻發(fā)下宏愿：在未來三年，天貓好房力爭實現(xiàn)平臺每日活躍用戶300萬，年度交易規(guī)模超過2萬億元，年營業(yè)收入500億元。只是，天貓好房一直沒實現(xiàn)過2萬億的夙愿。
縱觀天貓好房的發(fā)展歷程，起初，雖然阿里才是大股東，但賣房子是專業(yè)活計，操盤方還是易居團隊。只是，一年時間未到，阿里又將天貓好房的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了易居，僅從技術(shù)上對天貓好房進行支持。如今，易居因為債務重組，出于在重組期對天貓好房品牌的保護，阿里巴巴暫時收回品牌授權(quán)，由天貓統(tǒng)一管理。
關(guān)于天貓好房的歸屬問題，阿里與易居重新簽訂了新的合作協(xié)議：阿里巴巴授予易居對于天貓房產(chǎn)行業(yè)獨家招商權(quán)（獨家TP）、商業(yè)定價權(quán)、商戶運營權(quán)。新協(xié)議簽署有效期至2024年8月31日。
有相關(guān)人士指出：“目前各方業(yè)務均在有條不紊地開展，債務重組并未對天貓好房運營方面造成影響。”亦有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向搜狐財經(jīng)表達了疑惑：“一邊收回品牌授權(quán)，降低參股。一邊叫支持？”
天貓好房的故事并沒有如最初想象的那般美好，現(xiàn)在直指易居債務問題。受房地產(chǎn)市場寒冬影響，財報顯示，2022年易居企業(yè)控股實現(xiàn)營收為50.33億元，同比下降43.23%；年內(nèi)虧損49.68億元，歸屬股東凈虧損38.96億元。
周忻也在4月3日舉行的業(yè)績會上透露，在過去的20個月中，易居優(yōu)化了3萬多名員工，在員工的減員與安置問題上，易居付出了巨大的成本代價”。
事實上，天貓好房所面臨的發(fā)展境況便是整個互聯(lián)網(wǎng)中介平臺所面臨的共性問題。樓市下行、房企暴雷，因疫情所影響的居民大宗消費受到?jīng)_擊，眾多房產(chǎn)經(jīng)紀人無奈離職轉(zhuǎn)型。
天貓好房和貝殼找房的最大差異是一二手房市場占有率。天貓好房以天然的一手房業(yè)務優(yōu)勢為基礎(chǔ)，逐漸擴大至二手房。易居深耕新房代理20多年，一直保持著中國最大的房地產(chǎn)新房代理服務商的市場地位，百強開發(fā)商客戶基礎(chǔ)和業(yè)務規(guī)模，而貝殼找房是以存量二手房為抓手，逐漸向一手房滲透。
就巨頭貝殼2022年的表現(xiàn)來看，2022年貝殼實現(xiàn)總交易額26096億元，較2021年的38535億元下降32.3%。此外，在年報中，貝殼也透露過去一年關(guān)閉超1萬家門店，裁員6萬人，門店數(shù)量和經(jīng)紀人數(shù)量雙雙下降。
節(jié)流與“減重”成為互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介巨頭的標配。
以字節(jié)跳動旗下房產(chǎn)信息平臺幸福里來看，其成立于2018年，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道。在2021年底，字節(jié)擬拆分幸福里讓其引入外部資本獨立發(fā)展后，雖然平臺也在效仿貝殼的鏈家、德佑模式加緊布局，但是擴張的同時一直伴隨著裁員及組織動蕩。
某位被裁的幸福里員工告訴搜狐財經(jīng)：“字節(jié)一直在裁員，此前去年10月份，幸福里產(chǎn)品研發(fā)和運營一共裁了20%，目前裁員還在進行中，估計裁完之后戰(zhàn)略才能大致清楚。
該位員工指出，目前各個板塊定位還有待梳理，更為重要的一個痛點是，此前房產(chǎn)專業(yè)的人離職人員較多，目前幸福里已經(jīng)引入了很多其他產(chǎn)業(yè)線的人，很多非房產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷的人也會帶來一些問題。
輕資產(chǎn)模式能否成為業(yè)績“救贖”良藥？
與裁員及業(yè)績下滑等負面情緒相對應的是如何破局的問題。
于房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介而言，模式還沒跑通的玩家寄希望于模仿盡快搶占市場，面對自身債務難題的企業(yè)有待“自救”之后方能思量發(fā)展問題，而活得差不多的公司更多的思考在于激勵實現(xiàn)長久發(fā)展的問題。
以經(jīng)營模式來看，天貓好房和鏈家都是直營模式。而當互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在通過線上平臺改造線下生意，貝殼是唯一一個從線下反攻線上的“叛逆”并重塑行業(yè)的代表，實現(xiàn)從自營到平臺模式的演變。
作為業(yè)內(nèi)一直模仿的對象，此次在廈門、中山、無錫三座城市啟動鏈家合伙人 2.0 模式一度被業(yè)內(nèi)理解為加盟計劃。
事實上，房產(chǎn)中介直營店投資成本高，要求更好的管理強度，且有利于維護品牌形象，而加盟模式更利于擴展規(guī)模，但是因為人員混雜，往往也會對品牌造成損害。
貝殼給予的解釋是，鏈家沒有開放加盟計劃，接受原鏈家體系商圈經(jīng)理、總監(jiān)等成為合伙人，該模式下鏈家仍保留鏈家城市總監(jiān)或總經(jīng)理等管理崗位，即實行“合伙經(jīng)營、直營管理”。此前在2019年，鏈家曾在各個城市陸續(xù)推出了“SP合伙人計劃”，讓優(yōu)秀的商圈經(jīng)理成為了門店合伙人，激發(fā)其經(jīng)營主動性。
針對貝殼的合伙人制度，有相關(guān)知情人士告訴搜狐財經(jīng)稱，這應該是合伙人試點，以提成的方式進行，具體模式還有待進一步落實。
亦有資深業(yè)內(nèi)人士告訴搜狐財經(jīng)，貝殼的此種模式更像是萬科的合伙人制度，只是萬科合伙人模式、機制運轉(zhuǎn)及體系更成熟。
合伙人制度的優(yōu)勢是，所有者和經(jīng)營者的物質(zhì)利益得到了合理配置，有了制度保障。據(jù)了解，鏈家新合伙門店均采取“大店模式”——該模式是貝殼最近三年主推的門店戰(zhàn)略，擁有更大規(guī)模、更多人數(shù)，被印證邊際成本更低，可實現(xiàn)人均效益最大化。合伙人經(jīng)營主動性的激發(fā)，從而實現(xiàn)在鏈家體量較小城市的發(fā)展破局。
此外，貝殼還將提高合伙門店的經(jīng)紀人的傭金分配比例，以實現(xiàn)經(jīng)紀人實際收入水平的大幅提升。
此種調(diào)動積極性的方式或許與業(yè)績相關(guān)。年報顯示，截至報告期末，2022年貝殼擁有40516家門店，較上年同期減少20.6%；活躍門店數(shù)量為37446家，較上年同期減少7.4%。
亦有一位常年從事房地產(chǎn)交易的業(yè)內(nèi)人士表達了不同的觀點。他認為：“貝殼合伙人制度本質(zhì)是加盟制度。我愛我家等中介品牌曾用過加盟模式。如果加盟商做不好，慢慢品牌力不行，也就沒什么人加盟了，基本會回歸到傳統(tǒng)中介水平。”
值得一提的是，“合伙制”是國內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀直營品牌的主要經(jīng)營策略之一，我愛我家及中原地產(chǎn)都曾采用過此種方式。對于加盟模式，北京鏈家始終不接受加盟，鏈家其他全國范圍內(nèi)有分部區(qū)域開放了加盟模式，多以曾經(jīng)的德祐品牌存在，中原地產(chǎn)只有旗下的中聯(lián)地產(chǎn)允許加盟。
加盟模式是擴大業(yè)務覆蓋度的有效手段。但是就我愛我家(000560)的加盟模式來看，效果并不進入人意。
去年年中，我愛我家公告稱，撤出合肥、煙臺和長沙，終止三城的加盟業(yè)務，開啟縮編撤退模式。
我愛我家的回應是，在現(xiàn)有環(huán)境下，企業(yè)在加盟業(yè)務中的投入付出與收入無法實現(xiàn)平衡，業(yè)務體量和留存比例存在嚴重不匹配現(xiàn)象，未來盈利空間十分有限。此次終止部分城市加盟合作，是做出的階段性經(jīng)營調(diào)整。
某深耕房產(chǎn)經(jīng)紀的業(yè)內(nèi)資深人士則對搜狐財經(jīng)指出，我愛我家的成都、昆明、貴陽加盟業(yè)務基本都撤了，主要是做不了閉環(huán)，對業(yè)績、平臺費管控存在問題，合作機制也建立不起來，再加上直營業(yè)務虧損及疫情，所以很多加盟店就撤了。更為重要的是，近兩年行業(yè)行情不好，有加盟商剛注入資金就遇到了疫情和國家的市場調(diào)控舉步維艱。
針對未來的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介盈利模式，一位常年從事房地產(chǎn)代理公司的高管告訴搜狐財經(jīng)：“房地產(chǎn)輕資產(chǎn)化趨勢越來越重，都想輕資產(chǎn)，已經(jīng)輕資產(chǎn)的再思考如何進一步輕資產(chǎn)，貝殼也是如此。貝殼可能會更極端，會不會成為滴滴或者淘寶這些企業(yè)的盈利模式，這是預測點。”
他進一步解釋稱，滴滴是通過平臺完成打車匹配服務，收取信息匹配和相關(guān)服務的收費，付費的方式是分成，現(xiàn)在貝殼就有單個經(jīng)紀人注冊，德佑就是加盟品牌，貝殼合伙人制度是平臺化的深水區(qū)，如果這一步成功，就徹底的平臺化了。
“當然，未來盈利的出路就是平臺化，有些絕對，因為平臺化也不一定能盈利，但是有想象空間，資本市場價格有支持。”該位人士表示。