紅周刊 | 劉杰
被譽(yù)為“雪王”的蜜雪冰城近期在A股主板遞交了招股書，若能成功上市，其將成為繼奈雪的茶之后的“新式茶飲第二股”。
(資料圖片)
“低價”是蜜雪冰城制勝的秘訣，但神奇的是，其并不是一家靠自主賣茶發(fā)家的現(xiàn)制茶飲企業(yè)。根據(jù)招股書披露的信息來看，蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售食材及經(jīng)營所需各類物資。也就是說，其主要收入是直接來源于加盟商，并不需要直接面對消費(fèi)者，因此，加盟商數(shù)量越多，其營收規(guī)模也就越大，而這恐怕便是其能迅速崛起的秘密。
在產(chǎn)品低價競爭的策略下想要實現(xiàn)盈利，就需要極致地壓縮供應(yīng)鏈成本，然而，蜜雪冰城上游供應(yīng)端出現(xiàn)了原材料漲價的現(xiàn)象，這無疑是對其底層商業(yè)邏輯的挑戰(zhàn)，若長期持續(xù)下去，其與加盟商之間本就存在的利益沖突恐會升級，如何解決這一問題就成了公司不得不考慮的問題。
兩萬家加盟商扛起的“冰雪王國”
發(fā)跡于河南的蜜雪冰城，以定價在6-8元區(qū)的“高質(zhì)平價”產(chǎn)品，打破了現(xiàn)制茶飲的價格“次元壁”，稱霸下沉市場，又憑借“洗腦神曲”玩轉(zhuǎn)營銷，成為新式茶飲界的流量小生。憑借低價優(yōu)勢蜜雪冰城的蔓延速度超乎想象，2019年至2021年，其分別實現(xiàn)營業(yè)收入25.66億元、46.80億元、103.51億元，業(yè)績持續(xù)飆升。
要知道，2019年時，蜜雪冰城與奈雪的茶相當(dāng)，均是營收規(guī)模為25億元級的企業(yè)，然而到了 2021年，在奈雪的茶營收僅為42.97億元時，蜜雪冰城已經(jīng)締造出一個百億級營收規(guī)模的新式茶飲企業(yè)。
那么，“雪王”是如何搭建起自己的“冰雪王國”的呢，其背后到底有一本怎樣的“生意經(jīng)”呢？其此次發(fā)布的招股書揭開了謎底。
蜜雪冰城的業(yè)務(wù)為向加盟商銷售各類食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)，其中加盟模式收入占比在95%以上。以2021年為例，其向加盟商銷售的食材收入占比69.89%、包裝材料收入占比17.19%、設(shè)備設(shè)施為6.72%，而直營門店產(chǎn)品收入尚不足1%。換言之，其賺錢的秘訣在于向加盟商銷售相關(guān)材料和設(shè)備。
近年來，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模驟增，據(jù)艾媒咨詢報告，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2016年的291 億元增長至2021年的2796億元，年復(fù)合增長率高達(dá)57.23%。而蜜雪冰城抓住機(jī)會，瘋狂招募加盟商，據(jù)招股書披露，2019年至2021年，蜜雪冰城加盟門店數(shù)分別為0.72萬家、1.29萬家、2萬家，短短兩年時間，其加盟門店凈增1萬多家。
根據(jù)招股書統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，截至2022年3月末，蜜雪冰城加盟店數(shù)量為20000多家，而古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶加盟店數(shù)量分別為6600多家、6500多家、5800多家、4800多家、900多家，這些競爭對手的加盟店數(shù)量與蜜雪冰城已經(jīng)不在同一個“數(shù)量級”，其在現(xiàn)制茶飲賽道，可謂是一騎絕塵。而其百億級規(guī)模的“冰雪王國”，正是建立在這數(shù)量暴增的加盟店之上。
原材料價格飛漲
低價優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)
然而，蜜雪冰城也存在“陰影區(qū)”， 2019年至2021年，其毛利率分別為35.93%、34.07%、31.71%，呈持續(xù)下滑趨勢。究其原因，與其主要原材料采購價格的上漲有莫大關(guān)系。
蜜雪冰城采購主要分為兩類，一類是為滿足公司生產(chǎn)所需前端食材及包裝材料的生產(chǎn)性采購，主要包括乳制品、糖類、植脂末、水果等食材，紙箱、鐵罐、卷膜等包裝材料；一類是為滿足門店運(yùn)營所需的公司未生產(chǎn)或自產(chǎn)不足的成品食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施及營運(yùn)物資等的貿(mào)易性采購，主要包括果醬、茶葉、風(fēng)味飲料濃漿、水果等食材，杯子、吸管、包裝袋等包裝材料，冷藏柜、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備設(shè)施，工裝、清潔與消毒用品、標(biāo)簽與收銀紙等營運(yùn)物資及其他產(chǎn)品。
其中，食材是其最主要的原材料，報告期內(nèi)，采購的生產(chǎn)和貿(mào)易兩類性質(zhì)食材占其采購總額的比重在7成左右。食材主要為乳制品、糖類、植脂末、果醬，從招股書披露的采購價格來看，2021年，前述產(chǎn)品采購均價分別上漲了10.03%、11.46%、5.31%、11.30%，而2022年一季度，上述產(chǎn)品采購價仍維持著上漲趨勢，漲幅分別為10.44%、2.79%、5.66%、2.03%。其最主要的食材原料乳制品的漲幅最大，而該產(chǎn)品的采購額就占其全部采購額的12%。
冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品之一，因此，其對于原材料檸檬的需求較大。據(jù)招股書介紹，其檸檬的主要采購地為四川安岳、重慶潼南及周邊地區(qū)。而2021年，檸檬價格有較大的漲幅，據(jù)四川農(nóng)村日報一篇報道顯示，當(dāng)年，安岳檸檬收獲期的收購價逐步走高，一度從2.2元/斤上漲到3.2元/斤，同比上漲了80%。
檸檬價格暴漲背后，與檸檬茶飲增長迅猛密切相關(guān)，根據(jù)餐寶典《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年手打檸檬茶用戶規(guī)模超過2000萬人，檸檬茶專門售賣門店數(shù)量達(dá)到約2500家。諸如丘大叔、撻檸、鄰里、王檸等一大批以檸檬茶為主打的新式茶飲品牌迅速崛起。由此也引發(fā)了一個問題：蜜雪冰城水果非自己種植，而是依靠外購，因此，如果未來相關(guān)原材料的收購價繼續(xù)上升，使得成本不斷增加，其該如何繼續(xù)保持低價競爭優(yōu)勢？
此外，對于檸檬這類核心輔料，不單涉及采購價格問題，還面臨供給量是否充足的考驗。蜜雪冰城本次欲募集資金66.84億元，用于后續(xù)的生產(chǎn)線擴(kuò)張，若其成功融資，繼續(xù)“開疆拓土”，相關(guān)原材料需求或?qū)⒎叮又渌放葡嚓P(guān)飲品店數(shù)量的激增，屆時是否會形成原材料的搶奪戰(zhàn)也是需要考慮的問題。
核心原材料價格不斷攀升，對產(chǎn)品價格較低的蜜雪冰城來說，是個不小的挑戰(zhàn)，根據(jù)招股書披露，其產(chǎn)品價格多在6-8元之間，而其他品牌現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的價格多在9-27元區(qū)間，相較之下，相同成本的產(chǎn)品，蜜雪冰城的利潤空間會更窄一些，因此原材料漲價對其影響更大，而這恐怕也是其毛利率持續(xù)下降的原因。
與原材料漲價相反的是，茶飲圈正進(jìn)行著一波降價潮，今年秋季，各家茶飲定價愈發(fā)“親民”，奈雪的茶除了鳳梨百香果售價26元外，其余新品最高價僅21元；喜茶全線新品定價均不超過20元，樂樂茶也推出一款僅售15.8元的柚見桃桃，茶飲圈“內(nèi)卷”嚴(yán)重，而這也意味著蜜雪冰城將面對材料供給端及產(chǎn)品競爭的雙重壓力。
食品安全仍是難題
蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售各類食材及經(jīng)營物資，賺的是加盟商的錢，然而，在上文提到，蜜雪冰城原材料出現(xiàn)不小的漲幅，但反觀其加盟店銷售的產(chǎn)品近些年來幾乎沒有漲價，因此上游原材料漲價的壓力該如何消化，就成為蜜雪冰城與加盟商的利益沖突點。
數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年，在剔除運(yùn)輸費(fèi)用后，蜜雪冰城毛利率分別為36.67%、33.98%，2021年毛利率降幅為2.69%，相較于當(dāng)年原材料價格的漲幅（詳見附表），其利潤空間壓縮程度相對較小，而這也就意味著加盟商的利潤空間可能被壓縮的更厲害些。
附表：蜜雪冰城2021年原材料采購價格變動情況
此外，蜜雪冰城與加盟商的利益沖突點還在于：對于蜜雪冰城來說，加盟商越多，則蜜雪冰城整體營收規(guī)模越高。但對于加盟商來說，一定區(qū)域內(nèi)加盟商數(shù)量越多，則意味著顧客被分流，單店收入會越來越低，加盟商賺錢越難。而此前有媒體報道，蜜雪冰城甚至在一些競爭激烈的縣城取消了500米內(nèi)只能開一家店的限制，因此，隨著其未來加盟商數(shù)量越來越龐大，其與加盟商的矛盾恐怕也會不斷升級。
加盟商越來越難賺錢，就難免會在產(chǎn)品端動歪腦筋，而這自然會引發(fā)消費(fèi)者的投訴。在招股書中，蜜雪冰城僅披露了其在2019年9月受過的一次食品安全方面的處罰：其河南一家分公司在未辦理完成食品經(jīng)營許可的情況下營業(yè)，被監(jiān)管部門罰款5萬元。而事實上，蜜雪冰城的加盟商屢屢受到處罰，比如，今年6月，龍山縣蜜雪飲品店所售檸檬水里有蟲子，該店因違反食品安全法被罰款1.2萬元；今年8月，蜜雪冰城齊齊哈爾一家門店因兩杯冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物，被行政罰款1萬元；今年9月，陜西西安的一位消費(fèi)者在蜜雪冰城芋圓葡萄中喝出小木棍，舌頭被扎傷……
食品安全問題是重大問題，不但關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，也關(guān)聯(lián)著企業(yè)的生存發(fā)展，隨著蜜雪冰城加盟店數(shù)量越來越多，原材料成本壓力越來越大，未來可能會面臨更多此類問題，因此如何解決這一問題就成為蜜雪冰城未來不得不考慮的一道難題。
（文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）