在這場(chǎng)行動(dòng)中，我們看到的是一個(gè)公域引流－私域轉(zhuǎn)化、電商承接－線(xiàn)下服務(wù)、小紅書(shū)種草－直播帶貨、電商獲客－門(mén)店轉(zhuǎn)粉的全品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。
從2009年開(kāi)始，每年的“雙十一”都是營(yíng)銷(xiāo)人的重頭戲。這一天（后來(lái)又加了個(gè)618），不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的大考。2021年，全網(wǎng)雙十一交易額高達(dá)9651.2億，今年則更有望突破萬(wàn)億大關(guān)，在后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性，“+互聯(lián)網(wǎng)”以前所未有的浪潮席卷每一個(gè)角落。以前，對(duì)有些行業(yè)電商或者只是選擇題，但三年疫情下來(lái)，電商能力成了生死攸關(guān)的關(guān)鍵。
對(duì)數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)的建材家居業(yè)，電商巨頭們向來(lái)不缺少覬覦之心。2010年，淘寶推出了獨(dú)立的“家裝館”，2011年，京東家居家裝頻道正式上線(xiàn)。創(chuàng)新嘗鮮者積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不少品牌直接在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成為網(wǎng)紅……十年下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已成為建材家居不可忽略的存在，包括以線(xiàn)下見(jiàn)長(zhǎng)的定制家居。
比如今年的“雙十一”，歐派櫥柜的表現(xiàn)堪稱(chēng)驚艷，不但目標(biāo)明確、手法多樣，而且運(yùn)作嫻熟、效益明顯：聯(lián)合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書(shū)達(dá)人，以“新廚撒手锏”為品牌營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)展開(kāi)了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，流量曝光高達(dá)3500萬(wàn)。更為重要的是，它通過(guò)總裁直播帶貨、達(dá)人探店打卡、經(jīng)銷(xiāo)商私域轉(zhuǎn)化等方式為經(jīng)銷(xiāo)商全面賦能，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。最終，在歐派櫥柜強(qiáng)大的品牌號(hào)召力下，營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)呈現(xiàn)出高成交率、高客單值、高滿(mǎn)意度三大特點(diǎn)。同時(shí)，此次行動(dòng)的告捷，意味著歐派櫥柜為家居行業(yè)開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一條可持續(xù)發(fā)展道路。
要知道，歐派所在的定制家居行業(yè)，有著客單價(jià)高、鏈條長(zhǎng)、服務(wù)重、偏線(xiàn)下的特點(diǎn)，如果僅靠線(xiàn)下流量的引導(dǎo)、價(jià)值和促銷(xiāo)，很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，歐派通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合拳，打出了“品效合一”的優(yōu)美弧線(xiàn)，可見(jiàn)，在高手的眼里，“雙十一”已不僅僅是“銷(xiāo)售的狂歡”，已變成“品牌營(yíng)銷(xiāo)的狂歡”；普通企業(yè)只能無(wú)奈接受“互聯(lián)網(wǎng)+”，而優(yōu)秀的企業(yè)則有能力推進(jìn)“+互聯(lián)網(wǎng)”。
靶向內(nèi)容，精準(zhǔn)爆破
在媒介日趨細(xì)分化、碎片化的時(shí)代，一條廣告片打天下的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為推動(dòng)品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要手段。面對(duì)更加多元的圈層、更分散的流量、更挑剔的用戶(hù)，多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景打通品牌從內(nèi)容場(chǎng)到交易場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，已變得越來(lái)越重要。
歐派牢牢抓住核心消費(fèi)者的關(guān)鍵訴求，找出品牌、內(nèi)容、核心消費(fèi)者的最大公約數(shù)，通過(guò)靶向內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)爆破。
在《歐派廚衛(wèi) x 雙11》創(chuàng)意大片中，歐派櫥柜通過(guò)詼諧的方式表達(dá)出了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的三大核心訴求：價(jià)格、促銷(xiāo)與服務(wù)。視頻還原了廣告片的拍攝場(chǎng)景，通過(guò)甲方藝術(shù)總監(jiān)的大方闊氣與乙方拍攝團(tuán)隊(duì)的小心翼翼之間的巨大反差，生動(dòng)形象地融入了歐派櫥柜“雙十一”活動(dòng)信息，以有趣的方式，表達(dá)了“歐派降價(jià)促銷(xiāo)力度之大”。
盡管視頻段子頻出、包袱不斷、高潮迭起，但始終緊緊圍繞消費(fèi)者的重大關(guān)切展開(kāi)。無(wú)論是“一降再降、給你好看、愛(ài)家優(yōu)選新廚僅需9999元”，“一送再送、大牌好用、買(mǎi)中廚送西廚再送松下洗碗機(jī)”，還是“不耍花招、包你滿(mǎn)意、0元限量升級(jí)HEALTH+抗菌板&抗菌臺(tái)面”，都是在回應(yīng)消費(fèi)者的這種關(guān)切。
當(dāng)然，歐派推出這個(gè)創(chuàng)意大片的目的，不限于“雙十一”促銷(xiāo)，更在于擁抱年輕群體。當(dāng)下，90后已逐漸成為家居消費(fèi)的主力軍，他們關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與70后、80后有了很大的不同。相較于傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告片，輕松、幽默、搞笑的短視頻更受年輕一代的歡迎。
除了使出撒手锏之外，歐派櫥柜還在微博上發(fā)起了#新廚撒手锏#、#歐派廚衛(wèi)雙11#的熱門(mén)話(huà)題，獲得了6位擁有500萬(wàn)級(jí)粉絲的微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋精準(zhǔn)用戶(hù)3000萬(wàn)。除此之外，歐派櫥柜還在微博、抖音、視頻號(hào)上同步開(kāi)啟多維度的病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)，全方位為11.10的總裁直播預(yù)熱引流。
全方位聯(lián)動(dòng)，打造立體化營(yíng)銷(xiāo)體系
縱觀歐派櫥柜“雙十一”的運(yùn)作，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)核。幽默搞笑的創(chuàng)意視頻、話(huà)題十足的活動(dòng)主題、自帶流量的微博大V，為歐派櫥柜構(gòu)建了一個(gè)立體的整合營(yíng)銷(xiāo)陣地。
為了給這艘火箭注入更多的動(dòng)力，歐派櫥柜還在年輕人聚集的小紅書(shū)上發(fā)起了“達(dá)人探店打卡”的種草活動(dòng)。二十多位有著龐大粉絲量的網(wǎng)紅達(dá)人，深入歐派櫥柜的線(xiàn)下門(mén)店，為粉絲帶去了歐派櫥柜第一手的“雙十一”活動(dòng)信息。
此舉具有一箭雙雕的效果：一是通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人探店的方式切實(shí)為線(xiàn)下門(mén)店引流賦能，二是當(dāng)小紅書(shū)達(dá)人的探店筆記與視頻達(dá)到一定數(shù)量，將形成可觀的品牌聲量，深度影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在本地化引流、全國(guó)性曝光的雙重作用力之下，歐派櫥柜發(fā)起的小紅書(shū)達(dá)人探店打卡行動(dòng)已成為整個(gè)“雙十一”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可分割的組成部分。
有人說(shuō)“品牌傳播失效了，要用新的方法占領(lǐng)消費(fèi)者”；事實(shí)上品牌傳播并未失效，只是占領(lǐng)方式更為“講究”。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段一定程度上能夠占領(lǐng)消費(fèi)者注意力，但“單兵作戰(zhàn)”缺乏交互體驗(yàn)，消費(fèi)者極易因?yàn)槿狈w驗(yàn)而“誤解”品牌。創(chuàng)意與傳播聯(lián)動(dòng)、傳播與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，一個(gè)戰(zhàn)役才不是靜止的、孤立的，甚至是無(wú)效的。能夠成就“雙向奔赴”，全鏈路黏合品牌與消費(fèi)者間關(guān)系的“體系化行動(dòng)”顯然更應(yīng)該被企業(yè)重視、強(qiáng)化、深耕。
與其說(shuō)總裁直播、小紅書(shū)的達(dá)人探店是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)行為，不如說(shuō)它們是歐派櫥柜一場(chǎng)以線(xiàn)下為核心、以線(xiàn)上為載體的品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路行動(dòng)。這場(chǎng)直播不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，而是整個(gè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)斗。它不僅僅是一種直播帶貨行為，更是匯聚企業(yè)全員線(xiàn)下全部力量的整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
在這場(chǎng)行動(dòng)中，我們看到的是一個(gè)公域引流－私域轉(zhuǎn)化、電商承接－線(xiàn)下服務(wù)、小紅書(shū)種草－直播帶貨、電商獲客－門(mén)店轉(zhuǎn)粉的全品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，打破時(shí)間、空間、地域的障礙與消費(fèi)者建立積極情感聯(lián)系。高效強(qiáng)化品牌形象、降低品牌運(yùn)營(yíng)成本，使得全國(guó)消費(fèi)者能夠全感官體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)、高性?xún)r(jià)的產(chǎn)品。歐派櫥柜已經(jīng)打通一條信息碎片化時(shí)代下全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)道路。
過(guò)去，“雙十一”只重促銷(xiāo)和GMV，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，“雙十一”的基調(diào)似乎正發(fā)生重大變化。
在內(nèi)卷嚴(yán)重的家居業(yè)，歐派為什么能成為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，歷經(jīng)歲月洗禮越戰(zhàn)越勇、一騎絕塵？除了它對(duì)目標(biāo)和強(qiáng)大的孜孜以求，一個(gè)很重要的原因在于它對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的深刻理解。
品牌營(yíng)銷(xiāo)不是階段性的任務(wù)，而是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程，它需要在層出不窮的創(chuàng)意中塑造品牌人格，在保持較高辨識(shí)度的同時(shí)，強(qiáng)化品牌DNA的一致性和連貫性，占領(lǐng)用戶(hù)心智、沉淀品牌資產(chǎn)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。