三分之二，是一個(gè)神奇的數(shù)字。

根據(jù)淘寶聯(lián)合艾瑞咨詢所發(fā)布的《2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，截至2021年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.3億，其中三分之二也就是約7億人群看直播。

而在看直播的7億人群中，又有三分之二也就是約4.6億人會(huì)在直播間圍觀帶貨；在圍觀帶貨的4.6億人中，還有約三分之二（66.2%）的人群會(huì)做出購(gòu)買行為。

這一串神奇數(shù)字的背后，記錄的是直播帶貨作為新興事物在最近幾年所取得的光速發(fā)展，艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年全年直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3.5萬(wàn)億，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)零售總額的滲透率也有望突破20%。

而這，距離直播帶貨這種電商新形態(tài)的誕生才過(guò)去僅僅六年。

2016年，蘑菇街與淘寶作為的元老級(jí)平臺(tái)，開始試水直播帶貨，并在線下實(shí)體門店搜羅、培養(yǎng)了一批職業(yè)帶貨主播，為行業(yè)的今后繁榮打下基礎(chǔ)。

2018年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失殆盡，電商拓客拉新與維護(hù)成本日漸高企，直播帶貨作為流量黑馬，極大拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，帶著重新定義“人、貨、場(chǎng)”的氣魄成為各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

這一年，抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)先后上線了帶貨功能，嘗試用直播的方式為傳統(tǒng)電商平臺(tái)輸送客源，而淘寶直播曾經(jīng)的頭牌薇婭，也在這一年雙十一創(chuàng)出了3.3億的直播帶貨新紀(jì)錄。

相較于傳統(tǒng)的貨架型電商，直播帶貨這種新的電商形態(tài)可以用更為直觀的方式展現(xiàn)產(chǎn)品，將國(guó)人習(xí)慣的賣場(chǎng)促銷搬至線上，主動(dòng)為消費(fèi)者推薦價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的各類商品，并通過(guò)主播的客群影響力，深度優(yōu)化供應(yīng)鏈，拉近了工廠菜地與消費(fèi)者之間的距離，消滅中間商層層加價(jià)的現(xiàn)象。

此外，消費(fèi)者對(duì)主播的信任也降低了其決策成本，很多新消費(fèi)品牌同樣是借助帶貨主播的影響力完成的產(chǎn)品推廣與圈粉。

例如最近爭(zhēng)議不斷的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，成立之初只是一個(gè)定位高端的小眾品牌，而經(jīng)過(guò)羅永浩、李佳琦等頭部主播的帶貨傳播，品牌瞬間有了上千萬(wàn)的流量影響力，相較于當(dāng)日在直播間內(nèi)的銷量，更為重要的是在消費(fèi)者的腦海中留下了深刻的品牌烙印，在帶貨之余順便也完成了品牌推廣工作。

不過(guò)，也不是所有品牌都如鐘薛高一樣幸運(yùn)，更加屢見不鮮的現(xiàn)象是商家在明星直播間交了高額的坑位費(fèi)，最后卻賣不出幾件商品，或是遇到極高的退貨率，忙到最后空歡喜一場(chǎng)。

在經(jīng)歷過(guò)前期的高速發(fā)展之后，直播帶貨也不得不正視其自身的行業(yè)困境。

上面所說(shuō)的主播利用流量收割商家或者用戶便是其中之一，在直播帶貨發(fā)展的頭幾年，相關(guān)的相律法規(guī)并不健全，主播以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其是在酒水領(lǐng)域，帶貨白酒一度成為娛樂(lè)圈過(guò)氣明星的首選。

去年10月底，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，在100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有33個(gè)涉嫌存在違法違規(guī)問(wèn)題，虛假夸大宣傳與價(jià)格誤導(dǎo)成為重災(zāi)區(qū)。

和傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨看似降低了用戶的決策成本，但在無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的前提下，行業(yè)退貨率也直線上升，相關(guān)調(diào)查顯示，電商行業(yè)的綜合退貨率在10%左右，但直播電商的退貨率往往能達(dá)到30%。

而且除了一些專業(yè)的頭部帶貨直播間，大多數(shù)明星網(wǎng)紅直播間并未實(shí)現(xiàn)真正的物美價(jià)廉，只是利用粉絲效應(yīng)在高價(jià)賣貨。

此外，看似人人可參與的直播帶貨，其實(shí)背后的供應(yīng)鏈門檻極高，少數(shù)掌握流量的網(wǎng)紅大V同時(shí)掌握了供應(yīng)鏈支持與變現(xiàn)能力，更多人其實(shí)是被阻攔在光圈之外的，而一旦勸退了普通參與者，幾大頭部主播形成了流量壟斷，就又會(huì)走回傳統(tǒng)電商的老路，最終收益的只會(huì)是少數(shù)人，與商家和消費(fèi)者無(wú)關(guān)。

因此，直播帶貨作為電商的新形態(tài)，本質(zhì)上也還是賣貨，其更大的作用是匯集流量，作為傳統(tǒng)電商的一種新的營(yíng)銷手段存在，不可能真正取代或是顛覆傳統(tǒng)電商。

招商證券曾在其研報(bào)《直播電商三國(guó)殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”》中有過(guò)這樣的一段精彩論述：

“后電商時(shí)代，電商研究從互聯(lián)網(wǎng)思維向零售思維轉(zhuǎn)變，平臺(tái)電商變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉(zhuǎn)變。直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長(zhǎng)下帶來(lái)效率上的改善，即渠道費(fèi)用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題。”

除了抖音、快手兩家由短視頻切換到電商賽道的帶貨平臺(tái)之外，大多數(shù)傳統(tǒng)平臺(tái)只是將直播帶貨作為平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充，不大可能替代貨架電商的原有功能。

例如新電商代表順聯(lián)動(dòng)力，雖然在2020年也上線了直播板塊，但只是作為APP中的一個(gè)專區(qū)，其目的也是為平臺(tái)商家提供更多私域工具，最終為產(chǎn)品銷售賦能。

2021年9月8日，順聯(lián)動(dòng)力作為講述電商+直播帶貨新模式的經(jīng)典案例第二次入選由浙江省商務(wù)廳出版的《浙江省電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，其官方直播間雖然并未進(jìn)行24小時(shí)輪播帶貨，但每逢電商購(gòu)物節(jié)或是新品牌推廣，往往都能吸引到幾十萬(wàn)的實(shí)時(shí)在線人氣。

而在順聯(lián)動(dòng)力直播間推廣的新消費(fèi)品牌朵杞，也和鐘薛高一樣迅速火爆出圈，成為紅極一時(shí)的平臺(tái)爆品，據(jù)順聯(lián)動(dòng)力官方消息，朵杞旗下的燕窩膠原蛋白肽果飲單品，在平臺(tái)上線兩年，累計(jì)銷量突破3000萬(wàn)瓶，持續(xù)復(fù)購(gòu)用戶占比高達(dá)70.28%。

如今的直播帶貨，其實(shí)形式上更類似于團(tuán)購(gòu)，只不過(guò)畫面更加生動(dòng)形象，互動(dòng)更加及時(shí)高效，可能會(huì)有一部分人喜歡甚至沉浸于這種購(gòu)物形式，但要說(shuō)取代傳統(tǒng)電商，暫時(shí)還是癡心妄想。

不過(guò)在不久的將來(lái)，如果元宇宙技術(shù)能夠引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的第三次革命，也許人們的購(gòu)物行為也會(huì)隨之徹底改變。

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