2022年1月14日,良品鋪子攜手天貓超級品牌日(以下簡稱超品日),以“金年開金口”為主題,同步首發獨家限量“金年開金口禮盒”,滿足消費者對年味的美好期待。
據《CBNData消費大數據》顯示,禮盒市場規模仍在持續增長,僅2020年2月～2021年1月線上禮盒復合增長率便超過20%。與此同時,年貨節更是零食禮盒的消費高峰,其中堅果炒貨在零食禮盒消費占比最高。
而這也是時隔六年后,良品鋪子再度聯手天貓超級品牌日,不僅與樂高、安踏等知名快消品牌并肩,同時成為20多個消費品牌中唯一一家零食企業。在經歷了2020年疫情后,良品鋪子營收非但沒有下滑,還先后完成了上市和渠道重建的多重布局,并在頭部品牌中保持持續增長。
從零食行業來看,幾家頭部品牌正在“分化”,良品鋪子則基于高端零食戰略進行差異化定位,通過全渠道和品牌矩陣布局,進行深耕供應鏈、精細化運營、精準營銷提效等多種策略舉措。據官方戰報,2022年超品日期間,良品鋪子在天貓食品生鮮類目中成交額行業第一。其中良品金選純堅果高端年貨禮盒銷售額突破8000萬元,年貨節同比增長94.1%。
主打年味情緒 玩轉IP跨界
保持穩健增長只是良品鋪子走出的第一步,如何抓住年輕消費者才是良品鋪子的主要功課。而與天貓超級品牌日的聯手跨界,則讓良品鋪子交出了一份滿意的答卷:借由兩支廣告短片完成了品牌和消費者的節點溝通。其中一支是主打溫情的《良品上桌就是年》,串聯起春節期間家人的牽掛和思念;另一支主打創意的《金年開金口》,再現春節“社恐”場景,進一步引發Z世代共鳴。
《良品上桌就是年》是良品鋪子年貨節期間推出第一個賀歲TVC,以中國年為基調,通過年味與儀式感的描述,講述中國人過年的“上桌”儀式感。無論是一個人在外堅守的工作桌,還是合家歡的客廳茶幾、還是親人相聚時的飯桌,中國人的過年離不開“上桌”的儀式感。零食作為“上桌”必不可少的內容單品,也被賦予了更多意義。例如:開心果是快快樂樂,夏威夷果是團團圓圓等,它的出現是年味來了的標志,也是年味里食物的象征,更是一家人相聚時的調和劑。
目前,該短片在微博上播放量達到217萬次,#良品上桌就是年#的話題持續熱搜霸屏,引發閱讀量2.5億+;獨家合作的微博第一流量話題#年貨節#,60億話題閱讀量、570萬網友討論,持續在微博輿論場域輸出中國年里的零食文化分享;“不管是一個人,還是一家人,不管是他鄉,還是在故鄉,良品上桌就是年”的暖心話語也得到裂變式傳播。
《金年開金口》則是良品鋪子攜手北京環球影城、天貓超級品牌日聯合打造,以Z世代人群在中國年期間面臨的“終極靈魂拷問話題”為創作背景,通過同學會相聚時的“內卷”表達、親戚聚會面對七大姑八大姨的“靈魂拷問”,巧妙與功夫熊貓、霸天虎,時光穿越,隔空互動,將中國年與國際IP進行融合創作,直擊Z世代的情感訴求,打破社交尷尬,歡享環球中國年。
不僅如此,為了更加貼合新一代消費者,良品鋪子在2021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金選官彭昱暢,并由其進行上述短片的拍攝及互動。從結果上看,良品鋪子在抖音、小紅書等平臺與Z世代的互動,登陸平臺熱搜第三位;《金年開金口》的開箱創作,融合了Z世代的生活方式,在演繹良品上桌年情感故事的同時,擊透圈層影響力,打造良品鋪子年味出圈效應。
而在產品方面,2022年春節,良品鋪子通過甄選全球黃金產區好原料,推出“良品金選禮盒”系列,憑借高品質年貨出圈,成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。比如,良品鋪子“甄選堅果禮”,12款純堅果,品種豐富,健康營養,成為走親訪友首選,針對Z世代推出“金年開金口”限量定制禮盒,高顏值、虎年元素創意十足。此外,還有15大品類1200款零食,老少皆宜,可滿足全家人需求。
在抖音平臺,良品鋪子與達人彩虹夫婦合作單場銷售達到5800萬,打破行業記錄,榮登抖音食品直播專場銷售額第一,其中IP禮盒金虎獻瑞堅果禮盒單品銷售2268萬元。今年主推的9款堅果,來自全球核心堅果原產區,層層篩選,精選優質原料。比如:夏威夷果優選澳洲南緯25度核心產區大果,超過95%的完果率、99%的開口率,遠高行業平均水平;開口榛子優選美國金口榛子,超過99%的開口率,新鮮原料,更大顆粒,為春節帶去更多美味。
除此之外,今年天貓超品日上,良品鋪子聯合天貓發布更多創意玩法,加大與消費者互動,如上手淘搜“金年開金口”驚喜彩蛋、“金年開金口”獨家限量定制禮盒首發、爆款禮盒限時秒殺等活動。作為唯一兩次入選天貓超級品牌日的中國零食品牌,良品鋪子聯合全網平臺打造的#年貨節#相關話題,全網曝光量也首次超過10.9億,“良品上桌就是年”,更是拉滿了春節專屬儀式感,讓眾多因疫情無法歸家的游子們,感受到滿滿的年味。
消費進一步分層 多渠道布局初顯成效
當前,中國是全球最大的休閑食品市場之一,2020年中國休閑食品行業的市場規模為7749億元,2015-2020年的復合年增長率為6.6%;據艾媒咨詢數據顯示,2020年我國零食行業總產值已達30000億元,零食市場也正在由增量市場轉向存量市場。
首先是消費者的轉變。Z世代、年輕媽媽、新銳白領逐漸成為消費主力,零食不再是滿足“吃”這一行為,更多的是能夠提供的情緒價值以及一種新的生活方式。隨著人均可支配收入的持續遞增以及新興消費業態的發展,消費選擇呈現個性化、分層次、多樣性趨勢。
據2020年億滋國際發布的《零食現狀報告》顯示,全球約九成(近88%)的成年人表示他們在疫情期間享用零食數量比以前更多(46%)或與以前相同(42%),而千禧一代和居家辦公的人們尤其表達比起正餐他們更愛零食,零食消費成為后疫情時代消費的“新寵”
“品牌要長久的生存下去,就必須要‘討好’年輕人。”良品鋪子總裁楊銀芬曾在內部信中表示,零食是一個是高頻、海量、接近于剛需的品類,如果深刻理解消費者,滿足好吃、安全、健康、顏值、個性的五大需求,可以做成一個社區或者流量入口,進而成為一個平臺級的企業。
除此之外,2021年下半年零食行業的幾大頭部品牌逐漸進入精細化深耕階段。良品鋪子從高端化入手,主打高品質、多樣化產品,同時在新業務模式摸索突破上,快速入局社群電商,搶占該渠道零食賽道TOP1,取得從0到1階段性成果。
即便是在疫情反復的當下,從線下起家的良品鋪子也沒有忽略線下布局,截至2021年12月,線下門店超過2900家,除傳統華中區域,進一步向華中、華東、西南區域拓展。在楊銀芬看來,良品鋪子現在是爬坡期、投入期,“但也必須要有增長,企業如果沒有增長是會出問題的。”
自2020年開始,良品鋪子推動國內首個兒童零食團標出爐、帶動三產融合、代表中國零食品牌走向海外,搭建全球供應鏈體系,發揮頭部品牌引領作用,持續推動供應鏈升級,帶動行業高質量發展。
據良品鋪子2021年Q3季度財報顯示,2021年1-9月,其實現營業收入達65.69億元,同比增長18.78%,實現歸母凈利潤3.15億元,同比增長19.57%。線下、線上收入占比分別為48.77%、51.23%,線上、線下發展均衡。
這也再次印證了,穩健發展的良品鋪子在圍繞消費新需求,與Z世代消費者的高品質生活相融,逐漸成為消費者獲得舒適感、情感聯系和歸屬感的重要源泉。
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