在當代父母的精細化育兒的驅動下,零輔食產品的消費比重正在逐年攀升,而在這蘊含著千億元想象空間的藍海市場里,不少外資企業以先發優勢占據了部分市場份額,但本土企業中也不乏后起之秀。
其中作為賽道的黑馬選手,“米小芽”的發展十分迅猛,成立僅五年時間就完成了4輪融資,并且產品銷量正在以每年2000%的增速持續爆發性增長。
PART 01 從500強高管到輔食創業者,肖波在較真什么?
據了解,米小芽采用線上線下融合并進的模式搶占消費者心智。其中天貓、京東、唯品會、愛庫存、網易嚴選等線上渠道的消費者復購率高達25%,并和全國10000家母嬰渠道店進行合作。
2017年至2021年,米小芽作為新國貨零輔食品牌快速崛起,并相繼獲得了梅花、珂璽、火橙等知名投資機構的投資。可能很少人知道,米小芽的創始人肖波并不是出身于母嬰行業,曾為外企高管,他是勞斯萊斯航空業務亞太區唯一授權的精益六西格瑪黑帶大師(專家級的高級管理人員)和通用電氣供應鏈的負責人,多年外企從業經驗,怎么就陰差陽錯的進入零輔食行業呢?
肖波告訴筆者,其實進入母嬰行業非常巧合,是因為他家孩子在開始添加輔食后,變得不愛吃飯,不僅日漸消瘦而且還容易生病,所以他一直在找更好的食材來保證他的飲食。
直到2012年,他在機緣巧合下發現東北大米可以解決孩子不愛吃飯的問題,所以他就在此做了進一步的研究,發現東北大米上的胚芽和稻谷殼是影響輔食產品營養和口感的關鍵。
“工廠在加工大米時,通常會把稻谷殼、胚芽全部打磨掉,可實際上,胚芽的營養占整顆大米的66%,再加上同時被打磨掉的糊粉層,營養可以說比普通加工大米高出十幾倍。但問題在于大米還有一層不易于寶寶腸胃消化和吸收的粗纖維,如果保留胚芽,那么這個粗纖維也會保留下來。”肖波表示。
但在當時,市面上很難找到既保留胚芽營養的同時,又能夠去除粗纖維的產品。肖波心急如焚。“為了解決這個技術中的難點,我跑了100多家工廠,但是因為工藝繁瑣成本又高,根本沒有人愿意去做,后來還是通過親戚朋友才找到工廠。”肖波講到。
2016年,肖波正式創立了米小芽,品牌名除了代表寶寶米中完整保留下來的胚芽外,其次也寓意著孩子像嫩芽一樣,富有茁壯的生命力。
但是,由于技術提升有限,米小芽再次遇到發展難題。在2018年,為了解決設備和工藝升級的問題,米小芽組建一支哈爾濱工程大學博士團隊的研發組,為米小芽科研和工藝做賦能。
經過不斷的研發,米小芽目前已經迭代至3.0版本了。肖波告訴筆者:第一代米小芽解決了口感問題,因為口感不好再有營養小朋友也不吃,所以它們創新性的提出了“33°白”的概念,也就是指“稻殼剛剛被磨干凈的一個標準”;第二代米小芽解決營養問題,要求稻米的留胚率在95%以上;第三代米小芽把口感營養全部做下二次升級,讓消費者體驗滿意度達到99%以上。
關于33°白,對于行業是個陌生詞,但對于肖波來說,它是米小芽的“精粹”。“40°左右的米,我們一般稱之為精白米,口感雖好但營養流失嚴重;如果是20°左右就會顯得過黃,我們稱之為糙米或玄米,這種營養雖然保留完整,但口感不好;而在25°～29°之間,就是普通的胚芽米,口感粗糙且不易吸收。所以對于小朋友來說,33°是恰到好處的黃金白,高度保留了胚芽營養,富含16種氨基酸、維生素B、E,還容易消化吸收。另外,因為稻米的營養主要集中在胚芽上。胚芽是什么?就類似于咱們雞蛋的黃一樣,是營養最多的部分,所以不能低于95%。”談起大米輔食,肖波滿臉洋溢,因為這是他引以為豪的事業。
PART 02 米小芽的倔強:“新中式”兒童零食開創者
除卻作為一日三餐的輔食外,大眾也開始對兒童零食提出需求,并且要求安全性和營養性,還要兼具美味。初生寶寶從6個月開始就要補充輔食,而兒童零食和輔食是不分家的。對此,時刻關注消費者需求動向的米小芽,也在2019年開始將產品線拓展至兒童零食這一細分領域。
并且將創新研發和對產品品質的較真貫徹到底,肖波告訴筆者:“米小芽蝦片是我們的爆品,我敢說全中國目前做蝦片品質最好的就是米小芽。”
那究竟是什么讓他有底氣說出這種話?主要有兩點:第一,米小芽全類產品都要求0食品添加劑,0食用鹽,0白砂糖,非油炸。第二,所有原料都經過精挑細選。
肖波表示“因為小朋友生理特點,比如說腎臟都沒有發育好,所以不能負擔一些添加劑、食鹽之類的。但目前有部分零食產品,說不加蔗糖卻加冰糖,說不加食鹽卻加醬油,這種投機取巧的方式,在我們這里是完全不允許的,因為我們要為消費者負責。而原料的選擇更不用說,就拿蝦片舉例,我們選的是南美白對蝦鮮蝦肉,蝦肉含量62%以上,而市面上普遍只有60%左右。”
據了解,《中國居民膳食營養元素參考攝入量》中,1-3歲的寶寶鈉的適宜攝入量為700mg,而米小芽每100g蝦片中鈉含量僅為396mg,也就是說,要吃夠129片米小芽蝦片才可以達到這個量,而這還是蝦本身自帶的。
更值得關注的是,米小芽還有一個關鍵詞是「中式」,并將此融入到日常產品研發中。據肖波介紹,在和專業營養師相互建議和實驗后,米小芽在產品中加了陳皮等中式食材。這是因為一方面是西方人和中國人的飲食習慣不同,體質也不同,中式食材更適合中國寶寶,另一方面是以蝦片為例,其主要的成分是蛋白質,如果小朋友腸胃沒發育好的話,吃的過多容易產生積食,消化不良,而作為中式食材的陳皮,恰巧是開胃健脾、去上火的。
另外,作為中國首家以"中式食品"為主打的嬰童食品品牌,同時也是寶寶米的開創者,秉承“更適合中國寶寶成長”的品牌理念,米小芽甄選中式地道食材并采用專利技術,為中國6個月-6歲的寶寶創新研發“天然、安全、營養”的嬰童食品,成為了新國貨代表品牌之一。
同時,與從前國貨瘋狂占領生產和渠道相比,新國貨更加注重需求導向,通過流量思維對產品進行包裝和推廣,讓消費者感受到國貨身上的年輕感和高級感,而米小芽除卻在配方上下功夫外,還在產品包裝上應用比如青花藍、鎏金黃、鈦白粉等字體,以及蘇州園林上面的窗花、祥云、飛燕的花樣,并推出了“米寶”IP,動作設計靈感源于中國功夫,強化米小芽的“中式”定位。
而隨著國潮振興的聲音漸起,乘著這股“東風”,將有助于豐富品牌商的內核。需要肯定的是,超級IP流量承載的背后,是深刻的文化符號。
PART 03 開荒種地建倉,誓要在2021年實現5倍增長
明太祖朱元璋打天下時,謀士朱升提出了平定天下的諫言:高筑墻,廣積糧,緩稱王。而近兩年來,米小芽也一直在“低頭做事,不問結果”。
在成立米小芽之初,對品質較真的肖波,就將原料地選在了長白山腳下,并且簽約了近7000畝的田地,同時在著名的三大黑土地之一東北地區的吉林省建立了農業基地,得天獨厚的地理位置,讓這里平均氣溫高于周邊2攝氏度,日夜溫差大,方圓30公里無工業污染,無重金屬污染。
另外,肖波還照搬了一套航空業的質檢流程和標準,用在了供應鏈管理模式上,從源頭管理和控制、全程監控、自建倉儲到獨立第三方檢測,將各個環節的主要日程、重要流程、必要標準等內容標準化,對每個節點進行控制和把握并不斷驗證,進而實現持續更新、提質升效。“通過這個方式,對于發展方向調整、工作效率提升等益處多多”肖波表示并補充,“我們還制定了流程審核體系、駐場人員管理流程等標準。這條路我們一扎到底,無法回頭。”
同時,米小芽一直在提升用戶的消費體驗,除了讓產品交付更及時、更便捷外,體驗感更要十分契合消費者的習慣。肖波表示:包裝盒打樣都堆成小山了,不斷試吃,不斷改進。還請了專業營養師做喂養普及和育兒普及,只要能給消費者帶來滿意好評的事情我們都做了一個遍。
今年,米小芽更是立志要實現5倍增長,當問及米小芽未來發展的側重點,肖波表示:“需要三駕馬車并駕齊驅。第一,產品力。這是我們生存的基石,所以在產品的品質、創新上一定要領先競品;第二,供應鏈體系要完善、高效。這其中包括質量,交付能力,用戶體驗、產能等,這是我們要與競品拼內功的地方;第三,品牌力。要讓消費者知道寶寶胚芽米是米小芽發明創造的,并以此為切入點,讓他們了解到米小芽不只是胚芽米,還有調味料、零食。”
但是在中國如此龐大而復雜的市場,對于品牌方而言,想無縫覆蓋所有消費者基本不可能,所以必須要借助經銷商力量來鏈接消費者。
而在此,米小芽也早已做好了謀劃,首先會給到線下渠道足夠的內容支持,除卻文案、圖片、短視頻、代言人、線上的培訓之外,股東也可以去為渠道站臺,肖波甚至表示:“只要渠道和消費者需要,我可以隨時站臺,我為米小芽代言。”
從目前的輔食賽道現狀來看,可以用“腥風血雨”來形容,小鹿藍藍、寶寶饞了、秋田滿滿等品牌接連入局,但零輔食行業對科研、技術、工藝要求極高,由此導致行業缺少高級玩家,而肖波卻投入全部身家、義無反顧的扎進這復雜的輔食賽道。
于大國工匠而言,對極致的追求好比一場修行,一個人、一輩子、一件事,以萬千錘而鑄一器,慢慢做事才能成為長期主義者。而米小芽卻把“匠心”和“穩扎穩打”體現的淋漓盡致,在競爭日益激烈的輔食賽道,米小芽未來的發展將會很有看頭。
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