[2021年8月27日]服務國內外各類生活方式品牌的營銷咨詢公司樸睿鉑爾（PCG），在成功發布了《2019-2020中國年輕人情感調查報告》和《95·00—Z世代生活場景報告》后，基于對中國消費者的全面調研、深入研究和以往調研經驗完成并正式發布《2021中國都市青年生活態度調研》報告。本次調研也是樸睿鉑爾自2017年以來對中國消費者行為進行的系列研究之一。

近兩年，消費者正在發生著結構性的變化，這種變化，不僅是年齡、地域、文化程度和收入這些物理性差異造成的，更是生活方式及意識形態等價值觀差異帶來的。都市青年作為消費主力軍，是市場增長當之無愧的驅動力。所以，深入了解他們真實的生活態度顯得尤為重要。

樸睿鉑爾報告項目小組采取實證研究的模式，先制定調研命題及范圍，再聯合專業數據調查公司Credamo見數，在2021年6月至7月間通過線上方式通過500份問卷Pre-test，根據Pre-test結果再篩選城市、年齡、性別、學歷收入等因素，最終從所有問卷中選取有效樣本2010份，調研了來自超一線、新一線和二線共24個城市的85后、90后和95后消費者，力求總樣本量能精準呈現出中國都市青年生活態度的真實畫像。

報告設計了9個涉及生活態度和消費觀念的問題，得出客觀結論后，再回歸到時代背景中去認真思考、仔細觀察，努力洞察“看似相似，實則不同”的各世代年輕人的生活態度：

1.追求性價比的消費觀是各世代“達成共識”的人格標簽，但卻能從底層邏輯中發現不同。Z世代更精明，更敏感。

2.田園生活成為多數人向往的生活。Z世代“一面躺平，一面打拼”，個性鮮明。

3.醫美解決的不是容貌焦慮，而是社交焦慮。“85-95”對醫美的包容性更強，而Z世代對容貌更加自信。

4.越年輕，越能體現“朋克”養生，6成Z世代選擇不健康的生活方式。

5.小眾愛好大眾化，門檻越高越小眾。消費能力或許是影響Z世代小眾愛好的主要因素之一。

6.不論老幼，興趣面前，人人甘愿做韭菜。只是想不到，Z世代最舍得投資自己，為成長付費，用知識把自己武裝到牙齒。

7.新世代年輕人的購物欲反而“降下來”，當代年輕人更注重自我需求，提倡“高級實用主義”，“品質生活”的營銷勝利了。

8. Z世代面對“借錢消費”的消費方式更為理智，出乎意料。

9.新世代年輕人對未來經濟形式的考量不容小窺。1個億已經不是玩笑。

“上有老、下有小”的“85-90”背負著養家糊口的壓力，仍然不忘初心將伴隨他們一路成長的小眾愛好玩成“信仰”；“最不差錢”的“90-95”沉浸于經濟、感情雙獨立的“單身貴族”，一邊為自己高品質的生活買買買，一邊向身邊的朋友安利種草；“精明又精致”的Z世代年輕人拒絕不必要的“容貌焦慮”卻又毫無猶豫的追求“顏性戀”，是當之無愧的“看臉族”。

“隔代相似”的有趣現象，背后耐人尋味的不同蘊意。所有的發現都在告訴著我們每一個世代都是無法復刻的，他們獨一無二，他們看似相同卻大不相同。他們用他們自己的解決之道解決一切。

光陰于天地，不過萬物逆旅的百代過客。任世代更迭，永遠年輕的中國都市青年永遠值得我們關注。讓我們共同期待更多情理之外與意料之外的發現。

關于樸睿鉑爾

樸睿鉑爾（PCG）成立于2013年，是一家提供整合性公關服務的獨立咨詢公司。作為傳播界的科學家和藝術家，樸睿致力于協助品牌挖掘并傳遞其所擁有的態度和價值，專長于創造話題、塑造故事，聯結一切接觸點，致力于對抗一切無趣，讓傳播有趣、有品、有料。公司業務包括樸睿生活方式Lifestyle、汽車Auto、資源聚合Hub、娛樂營銷Star、數字新創 Neo、視覺創意Vision及樸睿消費行為實驗室Lab，全方位為客戶提供商業洞察和傳播解決方案。

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