隨著去年歐盟鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《數(shù)字市場(chǎng)法案》的落地，蘋果公司將通過iOS 17.4在歐盟實(shí)施多項(xiàng)變革，其中包括了業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的對(duì)第三方應(yīng)用商店限制的正式放開。
蘋果曾在此前就一再悲觀表示該措施可能對(duì)公司的業(yè)務(wù)體系、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及財(cái)務(wù)狀況帶來不利的影響，期間也采取了一系列舉措試圖挽回?fù)p失。然而面對(duì)歐盟方面強(qiáng)硬的監(jiān)管決心，蘋果終是不得不接受現(xiàn)實(shí)，甚至還對(duì)其在歐盟的iOS、Safari和App應(yīng)用商店產(chǎn)品進(jìn)行一系列歷史性的大幅改革，以安撫歐盟的反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)。
安卓手機(jī)上耳熟能詳?shù)膽?yīng)用側(cè)載功能，為何蘋果手機(jī)遲遲不開放？又為何在被迫要求開放后，蘋果公司會(huì)產(chǎn)生如此悲觀的財(cái)務(wù)預(yù)期？開放應(yīng)用側(cè)載，對(duì)蘋果手機(jī)用戶會(huì)產(chǎn)生什么影響？對(duì)移動(dòng)游戲市場(chǎng)又將帶來怎樣的機(jī)遇與變化？
本文將深度解讀點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告：《蘋果開放應(yīng)用側(cè)載的影響趨勢(shì)洞察》，綜合梳理并對(duì)比分析，討論這次IOS生態(tài)的改變對(duì)于移動(dòng)游戲行業(yè)可能產(chǎn)生的沖擊與影響。
移動(dòng)游戲應(yīng)用商店的發(fā)展歷程
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
階段一：各自為戰(zhàn)
在2014年以前，移動(dòng)游戲仍處于早期發(fā)展階段，收入模式、市場(chǎng)前景都不明朗。而此時(shí)各大第三方應(yīng)用市場(chǎng)之間也處于相互競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，也尚未形成一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。雙方并沒有形成穩(wěn)定的合作供給關(guān)系。
階段二：渠道為王
蘋果、小米、華為等手機(jī)品牌紛紛發(fā)力應(yīng)用市場(chǎng)賽道，在“預(yù)裝”這一巨大優(yōu)勢(shì)下，應(yīng)用市場(chǎng)這塊蛋糕被手機(jī)廠商互相瓜分。
階段三：市場(chǎng)洗牌，游戲廠商重奪主動(dòng)權(quán)
2020年《原神》正式上線，在國(guó)內(nèi)安卓端僅上架了TapTap、BiliBili兩個(gè)渠道。即便放棄了硬核聯(lián)盟、小米應(yīng)用商城、應(yīng)用寶等傳統(tǒng)渠道，對(duì)《原神》后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)幾乎沒有造成任何影響。至此之后，《萬國(guó)覺醒》、《游戲王：決斗鏈接》、《四葉草劇場(chǎng)》等游戲紛紛效仿，用事實(shí)證明了，只要游戲品質(zhì)足夠亮眼，是否上架傳統(tǒng)渠道并不會(huì)大幅影響產(chǎn)品的熱度和收入能力。
海外市場(chǎng)
App Store與Google Play
就蘋果手機(jī)來說，海外地區(qū)與中國(guó)大陸基本一致，因?yàn)樘O果手機(jī)、iOS系統(tǒng)的排他性，App Store是唯一的選擇。但好在蘋果對(duì)于各類游戲產(chǎn)品都相對(duì)公平，只要品質(zhì)過硬，能獲得編輯青睞，就有機(jī)會(huì)在商店頁面中曝光。
反觀安卓端，Google Play是絕對(duì)的霸主。與App Store類似，也遵循著三七分成和品質(zhì)至上的原則，始終保持著商店頁面的純凈度和客觀性。
但需要注意的事，安卓系統(tǒng)不同于iOS系統(tǒng)，是始終開放著應(yīng)用側(cè)載的。在此情況下，Google Play依然能站穩(wěn)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也反應(yīng)了其產(chǎn)品本身的優(yōu)秀。
移動(dòng)游戲應(yīng)用商店的市場(chǎng)現(xiàn)狀
海外雙平臺(tái)收入表現(xiàn)不相伯仲 重度游戲在App Store表現(xiàn)更優(yōu)
雖然安卓手機(jī)不限制應(yīng)用側(cè)載，但根據(jù)市場(chǎng)公開資料分析判斷，在海外地區(qū)Google Play無論是在下載層面還是收入層面，都占據(jù)不低于90%的市場(chǎng)份額。在此前提下，2023年的App Store和Google Play海外移動(dòng)游戲收入幾乎持平。而中國(guó)大陸市場(chǎng)得益于安卓手機(jī)的飛速發(fā)展，安卓端收入略高于蘋果（但遠(yuǎn)達(dá)不到保有量約8:2的程度）。
而除了休閑類游戲與娛樂場(chǎng)類游戲外，其他更為中重度的游戲品類皆是蘋果收入占比更高。待蘋果開放應(yīng)用側(cè)載后，我們有理由相信市場(chǎng)中一定會(huì)出現(xiàn)面向蘋果游戲用戶的第三方應(yīng)用市場(chǎng)，而以中重度游戲作為切入口來吸引蘋果用戶使用，或許是未來蘋果第三方應(yīng)用市場(chǎng)的前期重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。
Google Play看似龐大的下載量所能帶來的實(shí)際價(jià)值并不高
從數(shù)據(jù)來看，Google Play在下載端占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，體量近乎于App Store的4.5倍。但事實(shí)上，以印度、俄羅斯、印度尼西亞為代表的發(fā)展中國(guó)家的移動(dòng)游戲用戶，多使用的是安卓系統(tǒng)的低端手機(jī)。這部分用戶雖然能帶來巨大的下載量，但用戶的付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力都極其有限，實(shí)際產(chǎn)生的收入價(jià)值并不高。在這些地區(qū)，游戲廠商往往更多采用游戲內(nèi)置應(yīng)用廣告的變現(xiàn)方式，來增加產(chǎn)品的收入能力。只有聚焦到國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定、人均GDP更高的國(guó)家，下載量的分布與其產(chǎn)生的價(jià)值才有正相關(guān)的聯(lián)系。但考慮到蘋果第一批開放應(yīng)用側(cè)載的地區(qū)為發(fā)達(dá)國(guó)家眾多的歐洲，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)認(rèn)為屆時(shí)第三方應(yīng)用商店在市場(chǎng)前期對(duì)于用戶下載量的搶奪必然會(huì)帶來深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于未來其他開放蘋果手機(jī)應(yīng)用側(cè)載的地區(qū)也有極大的借鑒意義。
iOS平臺(tái)擁有更多中小型開發(fā)者 長(zhǎng)尾效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局幾乎無影響
雖然2023年海外新上架的移動(dòng)游戲產(chǎn)品數(shù)量整體達(dá)到了8079款，但實(shí)際上有大量的產(chǎn)品都是面向低齡幼兒的益智類產(chǎn)品，多數(shù)屬于學(xué)校/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/政府機(jī)關(guān)等企業(yè)的定制化產(chǎn)品，幾乎不通過C端用戶產(chǎn)生營(yíng)收，故此類產(chǎn)品并不屬于本報(bào)告的討論范疇。通過篩選后，單平臺(tái)月流水超過1萬美金的新品總量下降至1557款，而經(jīng)過篩選后的App Store的新品數(shù)量超出Google Play約20%。
究其原因，主要是因?yàn)橹行￠_發(fā)者（特別是獨(dú)立游戲開發(fā)者）更傾向于選擇iOS平臺(tái)。相比于安卓手機(jī)的各異的品牌、型號(hào)、屏幕比例等來說，蘋果手機(jī)的型號(hào)數(shù)量少、系統(tǒng)單一、性能有保障，中小開發(fā)者無需花費(fèi)過多的精力在產(chǎn)品適配上。對(duì)比前文雙平臺(tái)的收入占比變化不難看出，更多的新品數(shù)量并不影響雙平臺(tái)的市場(chǎng)格局。但蘋果開放應(yīng)用側(cè)載后，有更多的宣發(fā)渠道、曝光機(jī)會(huì)甚至是更低的分成比，對(duì)于中小開發(fā)者來說或許是個(gè)不小的助力。
蘋果開放應(yīng)用側(cè)載對(duì)市場(chǎng)未來的影響趨勢(shì)分析
現(xiàn)有的安卓第三方應(yīng)用商店更具優(yōu)勢(shì) 或許也會(huì)倒逼App Store進(jìn)行迭代升級(jí)
作為蘋果手機(jī)應(yīng)用分發(fā)的“壟斷者”，App Store無論是在資源分配還是流水分成上，已經(jīng)非常客觀公正和保守克制。但用戶的需求是多樣化的，例如TapTap曾在中國(guó)大陸地區(qū)撕開過蘋果移動(dòng)游戲分發(fā)的裂口，以“發(fā)現(xiàn)好游戲（并下載）”為引，短暫打開過蘋果手機(jī)第三方應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)。雖然最終被蘋果“制裁”導(dǎo)致關(guān)閉了應(yīng)用分發(fā)功能，但也恰恰說明市場(chǎng)的潛力。App Store的多個(gè)用戶痛點(diǎn)，都是第三方應(yīng)用商店進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略點(diǎn)。但同時(shí)，這必然也會(huì)倒逼App Store作為一個(gè)APP本身，也要加速自身升級(jí)的腳步。
新品測(cè)試的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性與有效性將大幅提高
雖然蘋果給廠商提供了《Testflight》這個(gè)專門用于產(chǎn)品測(cè)試的分發(fā)應(yīng)用，但初次使用的用戶需要進(jìn)行極其繁瑣的下載、安裝、注冊(cè)等步驟，才能獲取到廠商提供的游戲安裝包，而能順利完成這些步驟的普通用戶寥寥無幾。
反觀Google Play和其他第三方安卓應(yīng)用商店，進(jìn)行開放性測(cè)試的APP，除了在產(chǎn)品頁面有標(biāo)注類似“開放性測(cè)試”、“產(chǎn)品處于測(cè)試階段”等字樣外，用戶的下載安裝過程與正式上線的APP基本無異。這也直接導(dǎo)致了游戲廠商幾乎只能選擇在安卓平臺(tái)測(cè)試新品。
事實(shí)上，安卓端用戶和iOS端用戶在游戲需求、游戲行為、游戲意愿、付費(fèi)能力等方面都存在較大差異，通過市場(chǎng)中已上線的同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)來推算正式上線后蘋果手機(jī)用戶的數(shù)據(jù)，往往會(huì)產(chǎn)生較大的誤差。而蘋果一旦開放應(yīng)用側(cè)載，即便App Store本身不提供大規(guī)模開放性測(cè)試功能，其他第三方應(yīng)用商店也必將推出類似功能來幫助開發(fā)者更好的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
移動(dòng)游戲廠商收入會(huì)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng) 但當(dāng)前游戲市場(chǎng)收入規(guī)模已基本觸頂
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)估算了從2020年至2026年的海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模，在疫情推動(dòng)下導(dǎo)致的“宅經(jīng)濟(jì)”在2021年已基本觸頂，2022-2023年的連續(xù)下跌也是市場(chǎng)回歸理性的正常表現(xiàn)。未來幾年，除非“元宇宙”、“AI”、“web3.0”等新興技術(shù)能實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)游戲領(lǐng)域的重大突破，否則移動(dòng)游戲市場(chǎng)短期內(nèi)很難形成新的爆發(fā)。
必須身處歐盟地域內(nèi)才能使用 堡壘之夜的開發(fā)者賬號(hào)被封禁
3月6日，隨著iOS 17.4 版本全球推送，蘋果側(cè)載功能終于正式落地。目前針對(duì)歐盟地區(qū)的應(yīng)用側(cè)載功能，其限制頗多，但也符合蘋果對(duì)于蘋果手機(jī)整體使用體驗(yàn)的安全性與合規(guī)性的考慮。
更值得注意的是，曾今全球收入最高的游戲《堡壘之夜》，因?yàn)槠溟_發(fā)商Epic與蘋果公司間的糾紛問題，導(dǎo)致該游戲被App Store下架至今。而就在Epic終于有機(jī)會(huì)讓《堡壘之夜》重新回到蘋果手機(jī)的情況下，蘋果就在開放側(cè)載的第二天封禁了Epic Games在歐盟商店的開發(fā)者賬號(hào)。Epic隨即表示出了強(qiáng)烈不滿，且認(rèn)為蘋果此舉不符合《數(shù)字市場(chǎng)法案》，歐盟委員會(huì)也迅速介入，要求蘋果給出進(jìn)一步的合理解釋。
截止本文發(fā)布，Epic再次發(fā)布公告，稱蘋果公司已允諾將恢復(fù)其開發(fā)者賬號(hào)， 他們也將按計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn) Epic Games Store 的上線，并讓《堡壘之夜》重回歐洲 iOS 平臺(tái)。
目前來看，蘋果手機(jī)在歐盟地區(qū)開放應(yīng)用側(cè)載，并妥協(xié)降低分成比例或許會(huì)在用戶獲取等方面，對(duì)移動(dòng)游戲廠商形成一波小紅利，但并不會(huì)影響用戶的對(duì)于移動(dòng)游戲的消費(fèi)意愿。唯有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是永遠(yuǎn)推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)的基石。