品質(zhì)升級，戰(zhàn)略突圍火鍋底料紅海之爭
2010年以來，火鍋底料行業(yè)發(fā)展迅猛，2019年受疫情影響，各行各業(yè)均受震蕩，火鍋底料行業(yè)卻憑借為居家人群提供便捷美味的優(yōu)勢，逆勢增長。如今來到后疫情時(shí)代，火鍋底料整體市場規(guī)模不斷穩(wěn)步擴(kuò)張，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到300億。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，趨勢向好的市場同時(shí)呈現(xiàn)出復(fù)雜局面，整體市場入局者眾多，不僅有專業(yè)火鍋底料品牌、線下火鍋門店衍生品牌，基礎(chǔ)大眾調(diào)味品牌也在進(jìn)軍火鍋底料，競爭激烈的同時(shí)，也呈現(xiàn)市場集中度較低、格局分散的現(xiàn)狀。在這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何在紅海競爭中擺脫低效，新拓藍(lán)海宏圖，“價(jià)值競爭”也許是不二法門。
天味食品作為“火鍋底料”國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一，旗下品牌好人家始終將“用戶價(jià)值”放在第一優(yōu)先位，不斷尋找和創(chuàng)造“價(jià)值”優(yōu)勢，形成差異化競爭，洞察到在歷經(jīng)板料、手工兩大階段發(fā)展后，火鍋底料消費(fèi)市場開啟第三代革新時(shí)代的節(jié)點(diǎn)已至。
依靠自身的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，好人家憑借專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和川菜大師團(tuán)隊(duì)，在火鍋底料的原料、工藝、形態(tài)等進(jìn)行了全面創(chuàng)新、優(yōu)化：嚴(yán)選全國優(yōu)質(zhì)基地原料，精煉超手工火鍋底料2倍的厚切牛油；油料分炒，以“厚燜鎖香”核心工藝萃取香料精華；尊重用戶個(gè)性化口味追求，對油料包、底料包、干料包進(jìn)行精細(xì)化分裝；順應(yīng)健康化消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)零添加色素、香精、防腐劑，還原純正食材醇香，造就正宗川渝火鍋的極致美味。
全面升級讓好人家第三代厚火鍋具備了“禮品”級品質(zhì)，避免了與傳統(tǒng)火鍋底料的同質(zhì)化競爭，開辟出全新的賽道，奠定這一新品可以切入更多的消費(fèi)場景的不俗實(shí)力，探求更多可能。
有意思的是，好人家特別趕在中秋、國慶兩大重要節(jié)點(diǎn)前重磅推出第三代厚火鍋，不難看出，好人家第三代厚火鍋已瞄準(zhǔn)一個(gè)全新的消費(fèi)場景——禮贈(zèng)。
厚待親友，掀起“禮贈(zèng)”新風(fēng)潮
火鍋底料如何跳出日常使用場景，拉升品類自我價(jià)值？“送禮”，是好人家給出的新洞見。
這一洞察并不是空穴來風(fēng)。從行業(yè)趨勢來看，中高端火鍋底料正在逐漸吞噬部分低端市場，由2010年15%的市場份額增長至2019年的28%。通過行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在吃火鍋這件事上，消費(fèi)者正在越來越注重品質(zhì)感，開拓高端市場已經(jīng)成為行業(yè)品牌的必經(jīng)之路，而好人家厚火鍋則選擇了以“送禮”為切入點(diǎn)，正是基于中國禮品行業(yè)2023年將達(dá)15000億元的市場需求規(guī)模的順勢而為，也是引領(lǐng)行業(yè)升級的前瞻遠(yuǎn)見。
數(shù)據(jù)來源：全國工商聯(lián)禮品業(yè)商會(huì)數(shù)據(jù)
更重要的是，火鍋底料產(chǎn)品本身也擁有著“禮品”的基因，與我們的傳統(tǒng)文化有著許多有趣的關(guān)聯(lián)。
首先，火鍋的歡聚場景和團(tuán)圓的寓意有著完美的契合，不管是朋友小聚還是家庭聚會(huì)，熱氣騰騰的火鍋都能增添歡慶氛圍。同時(shí)，火鍋?zhàn)鳛榇ㄓ迕朗澄幕拇碇唬诲佒懈黝愂巢?ldquo;爭奇斗艷”又“相互交融”，在傳遞濃厚川渝風(fēng)土人情之外，其突出的包容性更是川渝地域樸實(shí)而智慧的發(fā)展哲學(xué)。
因此，好人家順應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)感的需求，基于火鍋?zhàn)陨淼南M(fèi)場景和文化背景，深度挖掘了火鍋的禮品屬性，為第三代厚火鍋底料注入了“厚待親友”的美好寓意，并跳出傳統(tǒng)火鍋底料品牌的營銷方式，創(chuàng)意性地與超級文化IP三星堆跨界合作，對火鍋文化內(nèi)涵進(jìn)行了創(chuàng)意詮釋，誕生出奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓火鍋底料從火鍋“配角”變成“主角”——作為川渝新“厚”禮，自用、送人既有 “里子”又有“面子”。
聯(lián)動(dòng)三星堆，厚火鍋成為巴蜀美食名片
好人家與三星堆的合作，既在意料之外，又在情理之中，可謂一場“厚”味相投的夢幻聯(lián)動(dòng)。
從文化契合度角度來看，三星堆作為古蜀文明的發(fā)源地，留下了燦爛厚重文明印記，是川渝地區(qū)的文化名片。天味食品作為四川火鍋底料的龍頭企業(yè)，旗下好人家火鍋底料連續(xù)多年全國銷量領(lǐng)先，并遠(yuǎn)銷海外40多個(gè)國家及地區(qū)，早已成為川渝火鍋名片。兩者可謂是珠聯(lián)璧合。
從文化創(chuàng)意度出發(fā)。三星堆出土的古文物“陶三足炊器”被推測為“四川火鍋的鼻祖”，好人家承襲這一文化基因，在禮盒設(shè)計(jì)上，加上三星堆文物圖樣和特色圖紋，紅、綠雙色禮盒，在突出三星堆古樸質(zhì)感的同時(shí)，暗合紅紅火火的美好寓意，十足的儀式感也體現(xiàn)了送禮的尊貴感、獨(dú)特感。
在“厚待親友”這一概念之上，好人家與三星堆的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓好人家第三代厚火鍋實(shí)現(xiàn)了煙火氣和文化底蘊(yùn)雙重疊加，賦予厚火鍋“地域特產(chǎn)禮品”的全新屬性，做實(shí)“川渝好禮”的標(biāo)簽，讓食客在美食中品咂巴蜀文化，相映成趣，成為歡聚團(tuán)圓時(shí)刻“禮贈(zèng)佳品的不二之選”。
拓路先行，樹立品牌升級行業(yè)標(biāo)桿
以味道之厚為引，以文化之厚為橋，誠邀天下火鍋老饕，共品川渝人情之厚——好人家這一極具創(chuàng)新性和洞察力的品牌升級戰(zhàn)略，現(xiàn)已得到了市場的充分驗(yàn)證。
在營銷上也整合了各大平臺資源，話題打造、達(dá)人種草、直播帶貨齊齊發(fā)力，多維度、多圈層強(qiáng)化消費(fèi)者對于“火鍋底料也是送禮好物”、“厚待親友好人家，今年送禮厚火鍋”的心智認(rèn)知。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，好人家第三代厚火鍋聯(lián)名三星堆禮盒發(fā)布當(dāng)天就沖上了微博熱搜榜單，總曝光量破1.3億；小紅書平臺官方驚喜盒子活動(dòng)超過5萬人參加，沖頂平臺食品大類IP活動(dòng)第一名；同時(shí)藝人張歆藝、頭部達(dá)人密子君等實(shí)力助陣，掀起全網(wǎng)的種草風(fēng)潮?，F(xiàn)僅在新零售平臺就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)超11000袋的銷量，線下各大商超也全面上架產(chǎn)品，團(tuán)購渠道不斷打通，受到消費(fèi)者的高度認(rèn)可和追捧。
可以看到，好人家品牌強(qiáng)大的營銷和運(yùn)營能力不斷為產(chǎn)品拉升勢能，好人家第三代厚火鍋底料已具備成為行業(yè)爆款潛能。
行業(yè)的發(fā)展往往需要將過往的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，同時(shí)保持不斷地科技探索和創(chuàng)新能力。依靠科技創(chuàng)新推動(dòng)的產(chǎn)品升級，并憑借精準(zhǔn)的商業(yè)洞察帶來的品牌升級，才能應(yīng)對瞬息萬變的市場。
好人家這次交出了一份優(yōu)秀的答卷，破題思路不僅別出心裁，且以革新式產(chǎn)品和新消費(fèi)場景打造，為后來者提供了可借鑒的路徑，也為行業(yè)高質(zhì)量增長提供了新思路及解決方案。
可以預(yù)見，好人家第三代厚火鍋可能會(huì)成為火鍋底料行業(yè)的一個(gè)全新轉(zhuǎn)折點(diǎn)和風(fēng)向標(biāo)，對于自己而言也實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先一步的市場占位。