露營、騎行、普拉提、登山……
用戶的運動偏好不斷更新,
運動戶外服飾品牌,如何擁有預知趨勢的「超能力」?
新趨勢出現的早期,的確不易被察覺。但仍有兩個方法,能幫助品牌提前洞察用戶需求及場景需求,搶跑成功。方法一,借助專業的數據洞察能力,從小紅書社區用戶的搜索量增速、相關筆記增速、用戶評論乃至收藏、點贊等數據中,窺見端倪;另一個方法則更簡單直接,借助核心用戶的調研數據、主動提供的觀點,了解用戶的真實需求。
基于此,2022年,小紅書商業化上線「靈感營銷·研究院」欄目。*截至2022年年底,欄目已與4W+小紅書用戶深度互動,陸續發布了美妝、母嬰、零食、飲料、奢侈品、3C數碼六大行業報告。本月,運動戶外服飾篇《靈感新風尚 —— 小紅書2023年運動戶外服飾行業用戶洞察報告》(后簡稱《報告》)全新發布。
哪些運動品類存在市場新機會?
該領域的用戶喜歡看哪一類內容?
品牌想「種草」成功應該從哪里著手?
運動戶外服飾品牌的營銷突破口,由此開啟!
文末更有8大行業用戶洞察報告完整版領取方式,千萬別錯過!
01.「小眾」品類也蘊藏大機會
《報告》顯示,77.1%的用戶平時會購買運動戶外類服飾,小紅書是他們了解運動戶外服飾內容的重要渠道。其中,「小眾」運動項目相關的服飾品牌,正在迎來最佳機遇。
近年來,瑜伽/普拉提、徒步/登山、騎行、滑板/陸沖等運動項目興起,報告顯示,用戶平時會參加、近期想嘗試的運動類目中,很多「小眾」運動項目異軍突起。
除了大眾運動項目,用戶也越來越愿意為小眾運動服飾花錢,且消費決策時間相對較短。*以滑板/陸沖項目為例,用戶的服飾開銷中位數為817.2元,決策時長中位數僅1.39天。相比之下,傳統運動項目如羽毛球、乒乓球的服飾開銷中位數都在400元上下,決策時長中位數普遍需要2天左右。
不僅如此,這些領域的用戶心智,尚未被大品牌完全占領。報告中的調研數據顯示,*「有特定品牌偏好的用戶占比」一項,傳統運動項目籃球、網球分別高達70.4%、73.9%;而瑜伽、騎行、滑板等相對新興的運動品類下,「特定品牌偏好用戶占比」均低于50%(瑜伽/普拉提品類46.8%,騎行品類39.8%,滑板/陸沖品類48.2%)。
由此可見,不少很多小眾運動領域,用戶尚未形成特定的品牌偏好,這為新進入市場的品牌,留足了空間。
值得一提的是,此次報告詳細分析了多達12個細分運動領域的人群規模、增長潛力、品牌空間等,綜合分析得出了當前運動戶外服飾領域更有機會的營銷場景,幫助企業高效識別增長機會。
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圖片來源:小紅書
02.「各取所需式」內容喜好
運動戶外服飾領域,小紅書用戶愛看的內容主要是兩類:產品推薦、單品測評等產品相關的內容,以及其它用戶的穿搭曬單、穿著評價等內容。整體上,服飾的穿搭風格、上身效果,是用戶最關心的內容。
圖片來源:小紅書
不僅如此,不同的運動類目,用戶的內容偏好也呈現出差異性。
報告顯示,針對有社交屬性的運動,如飛盤、露營,用戶更重視服飾產品的外觀/顏值,喜歡看真實用戶的穿著評價、實際的上身效果圖等內容;針對有運動風險的項目,如需要面對嚴苛的自然條件,或可能造成損傷的運動,如滑雪、籃球等,用戶更關注產品的實際功能。
依據用戶偏好、深耕優質內容,品牌吸引用戶才能找到「方向感」。
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03.場景,成為種草「神器」
品牌想「種草」成功,必須找到與用戶對話的切入點,即「場景需求」。
報告顯示,運動戶外服飾領域,小紅書用戶的瀏覽及搜索習慣,主要分成兩大類場景:初次接觸某項運動,或是需要「更新運動裝備」。
前一個場景中,用戶往往會從搜索「XX裝備/穿搭」開始,確定從事某項運動「需要買什么」,明確購物清單后,進一步搜索品類名稱如「雪服」、品牌名、產品型號名;后一個場景中,用戶在產生「更換需求」后,會直接搜索確定的品類/品牌/產品名稱,也容易在瀏覽時,被同好人群的推薦種草。
對此,品牌需要根據不同的需求場景,遵循符合用戶習慣的「種草路徑」,分層次、有節奏地與目標用戶溝通。
圖片來源:小紅書
找到更具市場潛力的品類,根據用戶的場景需求、針對性地輸出「有用」「有顏」的信息,遵循用戶的「種草」路徑、分層次溝通,運動戶外服飾品牌,有望獲得更具確定性的生意增長。
號外號外!
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