進入新年，不少奶茶品牌開啟新一輪“漲價潮”，引發(fā)了網(wǎng)友再次熱議“奶茶自由”話題。
從原料到產(chǎn)品 奶茶新年再提價
1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號宣布，自7日開始，品牌大部分奶茶產(chǎn)品價格上漲1—2元。茶顏悅色的王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價將為17元和16元。而“悠哉悠哉”“浮生半日”“箏箏紙鳶”本次暫不漲價。茶顏悅色在談及漲價原因時表示，“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。”茶顏悅色上次漲價是在5年前，此次是該品牌自成立以來第二次漲價。而前一天，“中國奶茶第一股”香飄飄也宣布部分產(chǎn)品漲價，部分產(chǎn)品最高提價8%。
早在去年，以奶茶為首的新茶飲品牌就已經(jīng)掀起過一次漲價潮。去年4月，茶百道價格陸續(xù)上調(diào)，CoCo都可調(diào)整菜單、部分產(chǎn)品漲價，益禾堂、1點點全線產(chǎn)品上調(diào)1元……盡管大多網(wǎng)友對此表示不滿，但多家品牌方表示，漲價源于成本增加，“有不少委屈和心酸”。
事實上，從去年開始，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料，這些漲價也許對茶飲品牌的影響還相對滯后，但每天用的食材原料的漲價讓很多品牌扛不住了。香水檸檬減產(chǎn)，價格翻了4—5倍;受國際貿(mào)易影響，西柚、鳳梨這些主要依賴進口的水果價格居高不下……對于水果茶出杯量高的品牌，檸檬、金橘、鳳梨、西柚等常用水果的大幅漲價，讓一些利潤本就不高的水果茶品牌到了毛利的警戒線。同時，繼去年年底調(diào)味品、面條、榨菜等食品漲價后，奶茶的部分原料奶油、煉乳的生產(chǎn)商也隨即宣布了提價——“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在今年1月發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，經(jīng)公司研究決定，對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度為5%—8%不等;熊貓乳品集團股份有限公司也宣布對公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，調(diào)整幅度為3%—10%不等，新價格于2022年1月1日開始實施。
雖然品牌可以采取產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整、主推款更換等方式，讓原料上漲的品類減少單量，但這種調(diào)整的彈性是有極限的，幅度太大會傷害到消費者。去年元旦開始的“吸管禁塑令”，也給很多門店“沉痛一擊”——成本相對較低的紙吸管招來各種差評：一泡就軟、扎不開、有異味……面對客訴，很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本比紙吸管提高較多。有飲品店老板計算后表示，使用PLA吸管平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多，加上損耗，相當于每個月至少要多出3000多元的“硬成本”——對一家小店來說，這不是個小數(shù)字。種種成本上漲之后，漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。
成本是漲價表象 內(nèi)耗制約行業(yè)發(fā)展
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，成本增加是奶茶漲價的表面原因，而深層原因則是整個奶茶行業(yè)的極度內(nèi)耗。
例如，經(jīng)營成本不斷上漲。
奶茶漲價的直接和主要原因是各大奶茶品牌經(jīng)營成本的不斷上漲。2021年，牛奶收購價格一年上漲近兩成，傳遞到生產(chǎn)端的價格也會上漲。同樣茶葉的價格也出現(xiàn)上漲，甚至連奶茶杯的價格都上漲了。原材料價格不斷上漲的背后是大宗商品漲價潮的持續(xù)，以及傳導效應的影響。奶茶作為服務業(yè)，除了原材料成本，經(jīng)營成本也在不斷上漲，其中不僅包括房租等固定成本，人力成本也在不斷增加。另外再加上疫情的沖擊和影響，恢復也需要一個過程。比如茶顏悅色在疫情期間，品牌月均虧損達到2000萬元。
又如，規(guī)模效應及品牌效應漸漸減弱。
奶茶作為快消飲品行業(yè)，規(guī)模和品牌是兩大“利器”，特別是對奶茶品牌發(fā)展初期來說很重要，“跑馬圈地”成為主要市場打法。不斷開店，給很多奶茶品牌帶來了規(guī)模效應和品牌效應，很多奶茶品牌也是靠著“跑馬圈地”實現(xiàn)快速發(fā)展。然而當一個品牌發(fā)展到一定的規(guī)模階段時，規(guī)模效應和品牌效應對企業(yè)發(fā)展的促進效應就會逐漸減弱。這也是近兩年奶茶行業(yè)的一個明顯特征。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
這些帶來的后果就是奶茶行業(yè)內(nèi)耗嚴重，急需新突破。該人士認為，奶茶行業(yè)雖現(xiàn)在發(fā)展依然如火如荼，但行業(yè)競爭已經(jīng)十分明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場競爭日益激烈，食品安全問題頻發(fā)，甚至出現(xiàn)奶茶招商加盟騙局。行業(yè)競爭浪潮下，不少奶茶店品牌開始關(guān)店，比如茶顏悅色在2021年就經(jīng)歷了三次集中閉店，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市之后仍在虧損，引發(fā)行業(yè)盈利模式熱議。
在傳統(tǒng)認知中，以奶茶為首的新茶飲往往被定義為“暴利”。然而現(xiàn)階段，一杯茶飲的利潤到底有多少?飲品公號“咖門”進行過一個測算：普遍原料成本40%、房租成本20%、人力成本15%、商場抽傭約15%、還有外賣的扣點，這樣算下來，新茶飲的純利潤只有10%。加之原料漲價、產(chǎn)品升級等情況，純利潤會更低。茶顏悅色稱，之前5年多沒有漲價的原因不僅是因為情懷，還有兩個優(yōu)勢：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利。品牌本身紅利所帶來的顧客支持，節(jié)省下很多營銷成本，“讓我們能跑量賣個薄利多銷。”
業(yè)內(nèi)人士認為，奶茶等新茶飲正在走消費品發(fā)展的老路：爆發(fā)——上市——內(nèi)卷。疫情大考下，奶茶行業(yè)加速進入寡頭時代。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止營業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%，長尾玩家的撤退加劇了行業(yè)集中度。這背后無外乎兩個原因，品牌規(guī)模化之下的高溢價能力與不斷擁擠的賽道。毫無疑問的是，新中式茶飲在未來仍將會是大消費生態(tài)中的熱門賽道之一，各大品牌的內(nèi)卷才剛剛打響，但對在極度內(nèi)耗環(huán)境下的茶飲品牌，特別是中小型奶茶店品牌來說，未來發(fā)展之路不易，仍需不斷努力。
(羅晨 綜合整理)