隨著國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康需求的爆發(fā)，保健行業(yè)在2021年走上了轉(zhuǎn)型和回暖的雙重挑戰(zhàn)之路。在年輕一代對(duì)養(yǎng)生關(guān)注度持續(xù)增高的環(huán)境下，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了改變，保健食品開始向零食化、即食化方向發(fā)展，軟糖、果凍等產(chǎn)品類型越來(lái)越多，便攜、個(gè)性、定制、環(huán)保、社交特征化的產(chǎn)品包裝受到年輕消費(fèi)者的喜愛。
隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的普及，保健食品營(yíng)銷模式開始發(fā)生變化，線上營(yíng)銷渠道的占比迅猛增加，銷售額直逼傳統(tǒng)直銷模式。保健食品企業(yè)紛紛加大布局互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，向社交電商、直播電商等數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，未來(lái)將會(huì)有更多迎合新生代群體的產(chǎn)品和營(yíng)銷出現(xiàn)。順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，我國(guó)保健食品企業(yè)開始不斷創(chuàng)新和變化。
消費(fèi)群體年輕化90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代。智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18—35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。年輕一代想要解決健康問題，但不想改變生活習(xí)慣，于是他們將目光瞄準(zhǔn)了保健食品。益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》顯示，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內(nèi)服外調(diào)兩手抓，同時(shí)普遍認(rèn)為攝入類食物與產(chǎn)品的選擇都能對(duì)養(yǎng)生起到作用。在內(nèi)服的食品中，保健食品成為眾多選項(xiàng)之一，且同比2020年增幅達(dá)40%。
創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品異軍突起保健食品向零食化方向發(fā)展的趨勢(shì)帶來(lái)了行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新最為明顯。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等食用起來(lái)并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕群體喜歡的糖類等零食化劑型轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕群體的創(chuàng)新產(chǎn)品。好吃、好玩、好分享的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品，除了從包裝上迎合年輕群體喜好外，這類保健食品不僅看起來(lái)更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，軟糖維生素市場(chǎng)的前景樂觀，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為6%，預(yù)計(jì)將從2018年的約31億美元增長(zhǎng)到2029年的約58億美元。其中，女性對(duì)軟糖維生素的消費(fèi)量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費(fèi)人群。隨著保健食品消費(fèi)群體年輕化比例不斷擴(kuò)大，保健食品創(chuàng)新市場(chǎng)還存在很大的發(fā)展空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于功能性軟糖、果凍等市場(chǎng)熱點(diǎn)。
益生菌發(fā)展迅猛作為近年增速最快的營(yíng)養(yǎng)保健細(xì)分領(lǐng)域之一，益生菌產(chǎn)品具有多種經(jīng)過科學(xué)臨床驗(yàn)證的健康益處，因此具備多元化的應(yīng)用前景。2021年以來(lái)，科拓生物、潤(rùn)物生物、麗珠、湯臣倍健等我國(guó)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛加碼布局市場(chǎng)研發(fā)，益生菌產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用開發(fā)由普通食品、飲料到保健食品，再向活菌制藥領(lǐng)域拓展。歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到接近900億元。隨著我國(guó)對(duì)益生菌產(chǎn)品的需求大幅增加，益生菌行業(yè)迎來(lái)井噴式的發(fā)展。
藥企跨界布局我國(guó)藥企紛紛跨界保健食品領(lǐng)域，在醫(yī)保控費(fèi)、招標(biāo)降價(jià)、監(jiān)管加強(qiáng)等醫(yī)藥行業(yè)大背景下，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸壓縮，紛紛開始尋求新的利潤(rùn)來(lái)源。諸如同仁堂等藥企不斷加大在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域布局。醫(yī)藥行業(yè)與保健食品行業(yè)存在較高的相關(guān)度，眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入保健市場(chǎng)，超過一半的醫(yī)藥企業(yè)兼營(yíng)保健食品上市公司，通過戰(zhàn)略收購(gòu)、拓展業(yè)務(wù)線等方式，使其保健業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收已接近主營(yíng)企業(yè)第二梯隊(duì)平均水平。
營(yíng)銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，保健食品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的改變，也在一定程度上推動(dòng)了銷售模式的變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式，但電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道。“直播購(gòu)物”的興起使得眾多保健食品企業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)帶來(lái)發(fā)展新機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。保健企業(yè)紛紛提出數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展直銷與新零售、電商的結(jié)合。