“短視頻越來越精美，文旅局長也越來越賣力，理應收獲更強的號召力，但實際效果能否達到預期，還要打一個問號。”3月22日，每日經濟新聞評論文章指出。

文旅局長們的“內卷”已不是新話題。隨著眾多局長的競相涌入，“同質化”、“變裝秀”與“審美疲勞”的反饋也在互聯網上涌現。

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華西都市報-封面新聞報道3月23日提到，今年2月，黑龍江塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族白鹿服飾，在-20℃的天氣中宣傳家鄉成功出圈。然而，不少網友卻質疑其個人宣傳占用大量篇幅，用公款拍個人寫真，沒有突出景區特色，有網友表示“光記住了局長，沒記住景點”。無獨有偶，前段時間四川樂山市文化廣電和旅游局局長成冬娟攜犍為嘉陽小火車開“卷”。不同的是，相比于別的局長的獨特新穎，網友對此似乎并不買賬。“樂山文旅大膽一點嘛，這一點特色都沒有”“局長們‘卷’不動了，我也審美疲勞了”的評論屢見不鮮。可見，在局長們層出不窮的花式“出圈”中，網友的“口味”也越發難以滿足。

“網友的質疑也是很客觀的，現在越來越多的局長加入短視頻拍攝，產出的內容更豐富了，但網友是很挑剔的，可能會造成審美疲勞，這就需要創新。”報道中，湖北隨州市文旅局長解偉表示，這是“卷”起來后必經的挑戰，如何將當地最有特色的元素植入短短幾十秒的視頻中，讓游客能根據需要精準選擇。

“入局者快速增加，稀釋了流量時代本就彌足珍貴的注意力資源。事實上，盡管‘分母’經足夠大，但被真正記住的文旅局長仍只有最早出圈的寥寥數人。”每日經濟新聞前述文章稱，文旅局長轉變思維方式，主動擁抱互聯網，運用新技術、新手段展開營銷值得肯定，但后來者如果只是機械復制前人成功經驗，又何嘗不是陷入一種新的路徑依賴，為卷而卷，最后只能卷無可卷？

這篇文章提醒道，對于還在觀望，期望分得一杯流量的城市，到了根據當地實際情況，建立一套完善評估體系的時候了。在跟進之前，不僅需要細致謀劃、謹慎設計與地方文旅特色相匹配的營銷方式，更要盡量全面地進行調研測算，將資源用在刀刃上，而不應繼續盲目跟風。

《中國藝術報》3月17日評論文章指出，需要注意的是，僅憑文旅局局長們各盡所能火“出圈”，很可能出現只火一時、難火長久的情況。畢竟，推出線上短視頻贏得的是人們的“眼球”，拼的是吸引網民的注意力。其結果很可能是，你也拍短視頻、我也拍短視頻，到頭來只會變為同質化競爭，漸漸地就會使網民們目不暇接，產生審美疲勞。何況，文旅局局長不同于普通的“網紅”，他們工作、生活當中還有很多事情要做，一旦局長出現精力有限無暇顧及賬號運營或者工作調動等情況，內容創作及其賬號影響力是否能夠延續，也要打上一個問號。那樣的話，喧囂過后，留下的會不會是“一地雞毛”，不能不令人擔憂。

3月14日，天山網評論文章也梳理道，再好的創意，被反復使用都會讓人審美疲勞，特別是在喜新厭舊的網絡上，文旅局長的“變裝秀”更不可能“一招鮮，吃遍天”。在互聯網求新求變的傳播規律下，如果文旅局長仍停留在“變裝”“走秀”的層面上為旅游打CALL，無疑是“刻舟求劍”，求而不得。不可否認，文旅局長“變裝秀”從創意到表達都在升級，但現實卻是大多數已逐漸失去吸引力，正不可避免地成為一些文旅局長的“自嗨秀”。

論及文旅局長的集體“出圈”，很難避開四川。

今年3月初，《四川日報》一篇報道提到，去年4月，四川省文化和旅游廳在國內首開先河，聯動全省文旅系統，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻主題營銷活動，旨在推廣大美四川。據不完全統計，活動開展以來，共有121位市（州）、區縣文旅局長發布“文旅局長說文旅”主題視頻170條，在各主流媒體平臺和新媒體平臺廣泛傳播，全網閱讀量（播放量）超4.5億。

澎湃新聞注意到，四川自去年起已要求各市州“文旅局長說文旅”視頻進行錯位。

四川瀘州市文化廣播電視和旅游局去年公布的一則《文旅宣傳片拍攝磋商邀請公告》提到，擬對專題宣傳片“文旅篇”及“文旅局長說文旅”拍攝制作項目采用競爭性磋商方式進行采購，其中，“瀘州文旅局長說文旅”視頻拍攝制作按省廳要求落實，與其他市州“文旅局長說文旅”進行錯位，內容上以新媒體思維說文旅，即邀請“網紅大V”助力，展示瀘州文旅資源，展望瀘州文旅未來發展。

“我們需要與傳統宣傳片不同的內涵與視角。”《四川日報》報道中，四川省文化和旅游廳相關處室負責人介紹，各地拍攝的短視頻，要將當地文旅資源和局長的個人特質相融合，在制作上雖然并沒有太多“大場面”“高科技”，卻個性化凸顯出一種生機勃勃的鮮活感。