本文來源：時代財經(jīng) 作者：張雪梅
圖源：時代財經(jīng)攝
臨近年關(guān)，黃光裕再次出手緩解國美債務(wù)壓力。
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日前，國美零售（00493.HK）發(fā)布公告稱，擬將企業(yè)第一及第二債權(quán)人的債務(wù)資本化，分別向兩家公司發(fā)行43.48億股和36.33億股新股，通過債轉(zhuǎn)股的形式清償債務(wù)，這兩家公司均為黃光裕全資持有。
在資本市場大秀財技，黃光裕卻沒能在戰(zhàn)略改革上令國美真正跟上時代。日前，上線兩年、曾被管理層寄予厚望的“真快樂APP”更名回“國美APP”。
2021年初，黃光裕回歸國美，原國美在線APP正式升級為兼具購物和娛樂、社交功能的APP——真快樂。作為其線上零售的主戰(zhàn)場，除了電器數(shù)碼以外，還開啟了個護(hù)美妝、食品酒水、服飾鞋帽等商品多元化銷售。
然而，經(jīng)過兩年改革，真快樂APP并未成為國美新的增長點(diǎn)，一位門店負(fù)責(zé)人告訴時代財經(jīng)：“花費(fèi)人力物力對它進(jìn)行一年推廣后，帶來的收益幾乎為零。”
進(jìn)入2022年下半年后，國美處境愈發(fā)艱難，拖欠薪酬、高管離職、門店關(guān)閉等消息頻頻曝出，國美則將重點(diǎn)放在直播帶貨上，12月30日，國美電器董事長黃秀虹更是親自下場。國美官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚3小時的直播共吸引12.6萬網(wǎng)友參與，不過詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)未公布。
該場直播同樣是依托于真快樂APP，與抖音等平臺相比，流量差異較大，且開播時出現(xiàn)卡頓、雜音等多個小插曲。與高層倚重該APP不同，不少員工對真快樂的接受程度并不高，甚至責(zé)怪它拖垮了國美的線下門店。
沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，真快樂APP出圈難
2021年12月31日，崔波離開了國美，這個他工作了18年的地方。他對時代財經(jīng)坦言，這是一個無奈的選擇，“如果當(dāng)時不接手新零售店，不推廣真快樂APP，我可能現(xiàn)在還在國美。”
2020年4月，崔波所在區(qū)域正式開始籌備新零售導(dǎo)購店，他成為門店負(fù)責(zé)人，該店經(jīng)營面積1800平方米，有26名員工。在此之前，他在國美從銷售一路做到科室主任、品類主管等，經(jīng)驗(yàn)豐富。
雖然門店升級是國美積極轉(zhuǎn)型的嘗試之一，但卻并未取得預(yù)期效果。“升級為新零售導(dǎo)購店后，在低線級城市水土不服，且這類門店的先期投入很大，例如終端設(shè)備比之前普通門店成本高很多，本意是想用設(shè)備減少人工的投入成本，但似乎不適用于家電的終端賣場。”他透露。
這也與門店原本的業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大沖突，“真快樂APP引流全靠門店員工地推，推個小車?yán)欢奄浧罚枚S碼去掃客”。最多的時候，崔波在市內(nèi)一個區(qū)安排了8個點(diǎn)，每個點(diǎn)至少2名員工，如果遇到新樓盤開業(yè)，一個點(diǎn)最多放過6名員工，這也直接導(dǎo)致門店面臨無員工可用的窘境。
店里一個電器品類只有一個導(dǎo)購，“人都放出去了，客人來后無人接待，尤其是家電品類，需要面對面進(jìn)行產(chǎn)品介紹、功能演示等，單純放一個ipad作用不大。”這種情況貫穿了2021年全年，但真快樂APP給該門店帶來收益幾乎為零。
崔波認(rèn)為，花了大力氣地推卻沒有帶來預(yù)期收益，最根本的原因是APP操作過于繁瑣，包括界面設(shè)計、APP使用以及優(yōu)惠券換券、銷券等都不直觀。“國美的優(yōu)惠券分幾部分組成，第一部分是廠家給的優(yōu)惠券，第二部分是企業(yè)自己的優(yōu)惠券，直接在真快樂APP買單很難提供廠家優(yōu)惠，就算有優(yōu)惠，顧客可能也不會使用。”
在這種情況下，真快樂APP線上銷售80%-90%都是內(nèi)部人員在實(shí)操，在社會層面的轉(zhuǎn)化并不理想。
崔波表示，有顧客對門店反映過APP操作繁瑣的問題，他們也向上反映過，但并未得到解決，“我之前管理的門店，是用最傳統(tǒng)的做活動、做廠促、拉橫幅、掃街等方式，把人引到門店，在線下進(jìn)行爆破，這個玩法玩了很多年，門店也一直是盈利狀態(tài)。”
真快樂APP上線后，崔波和員工地推、掃街，將流量引向線上，但是線上因操作繁瑣、優(yōu)惠券等問題很難留客，不僅沒有帶來新的增長點(diǎn)，反而占用了一部分成本，對線下門店生意產(chǎn)生影響。
從2021年5月開始，崔波所在門店出現(xiàn)了發(fā)不出工資的情況，他本人也幾乎月月只拿底薪，沒有績效，收入受到較大影響后，他在當(dāng)年年底離開了國美，他負(fù)責(zé)的門店也在2022年正式閉店。
作為一家以線下實(shí)體門店為主的傳統(tǒng)電器零售商，國美無法一躍成為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型電商企業(yè)。無論是遠(yuǎn)離一線已久的黃光裕，還是國美自上而下的員工，對于新零售都沒有十足的準(zhǔn)備。
而這個從2021年就埋下的隱患，在2022年全面爆發(fā)，去年下半年以來，國美出現(xiàn)拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，門店大量關(guān)閉，高管離職等問題。
11月工資待發(fā)，中層也下場直播
2022年下半年開始負(fù)面纏身的國美，終于在去年底迎來了好消息，公司陸續(xù)下發(fā)此前拖欠員工的9月、10月工資。司齡5年，在國美擔(dān)任中層的于鵬此前告訴時代財經(jīng)，目前他所在區(qū)域正在補(bǔ)繳員工社保，接下來應(yīng)該會發(fā)11月工資，不過12月要暫緩。
去年12月，國美下發(fā)員工安置方案，員工可以根據(jù)方案A、B選擇離開或者留下，“選擇留下的員工比較少，這也對當(dāng)下工作產(chǎn)生一定影響，因?yàn)榻唤用媾R問題。”于鵬透露，“這段時間由于整個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、跟供應(yīng)商的矛盾，以及現(xiàn)金流問題，國美在經(jīng)營上比較困難，迎來了閉店潮。”
對于過去兩年，于鵬感觸頗多。“2021年初真快樂APP上線的時候，我覺得構(gòu)想是可行的，將購物、社交、賽事結(jié)合在一起，加上整個國美線下門店、員工，以及之前打下的社群基礎(chǔ)做支撐，是可以把線上做起來的。”
在安排工作時，于鵬會指示線下門店加上真快樂APP的二維碼，線上廣告也會增加一些跳轉(zhuǎn)。“當(dāng)時大家都很積極去推動，那段時間公司也招了很多年輕人，新鮮血液注入后，工作也更有趣一些。”
但由于上傳下達(dá)不到位等原因，真快樂APP并未如于鵬所預(yù)想的那樣成長起來。他告訴時代財經(jīng)，跟門店員工溝通過之后，發(fā)現(xiàn)他們并不理解為什么要推廣這個APP，“一方面APP前期無法帶來銷售，另一方面還會浪費(fèi)他們的賣貨時間，比起線上直播，在店里或者微信上多和客人聊天，訂單來得更快。”
操作繁瑣也是真快樂APP推廣難的原因之一，此前門店員工銷售時，一般是直接在電腦系統(tǒng)買單，輸入員工號實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，但是真快樂上線后，員工需要幫助客人在手機(jī)移動端下單、支付等，程序更為復(fù)雜。
真快樂APP的發(fā)展阻力還包括供應(yīng)商。于鵬表示，門店很多促銷員是廠家派來的，廠家也有自己的線上業(yè)務(wù)，如果在促銷員的幫助下完成線上下單，就會引發(fā)爭執(zhí)：這是廠家的單，還是線上真快樂APP的單？因此對于區(qū)域供應(yīng)商而言，在銷售數(shù)據(jù)上比較難區(qū)分。
不可忽視的是，國美改革的這兩年，市場也發(fā)生了較大變化。疫情之下，實(shí)體零售面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)氛圍、線下體驗(yàn)減少，也為APP推廣帶來阻力。于鵬有時也會反思，這個戰(zhàn)略如果放到疫情前的話，可能效果會更好。
目前，他仍然留在國美與之并肩奮斗，線下門店大量關(guān)閉后，國美將重點(diǎn)放在了直播帶貨上，除了在國美APP，也會在抖音等平臺尋找突破口。于鵬也開始下場直播，他自嘲道：“我肯定沒有門店做了十幾年銷售的員工那么熟悉商品這些東西，還是需要形象好、專業(yè)性強(qiáng)的員工來開拓這項業(yè)務(wù)。”
他對時代財經(jīng)表示，雖然現(xiàn)在國美的資金較為緊張，無法請來專業(yè)團(tuán)隊操盤直播，導(dǎo)致效果不佳，但是大家都在努力，他相信，直播帶貨和全員推手的戰(zhàn)略仍是有生命力的。
只是，面對日新月異的市場，對債務(wù)壓力不小的國美來說，留給黃光裕的時間或許并不多了。
（文中崔波、于鵬均為化名）