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【資料圖】
回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
文丨祝穎麗
編輯丨高洪浩
《晚點 LatePost》獨家獲悉，5 月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。淘天集團 CEO 戴珊，行業發展部三位負責人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負責人程道放（花名：道放）等均有出席。另據了解，淘天集團 CFO 李博、菜鳥集團 CEO 萬霖也參加了該會議。
今年 3 月，馬云時隔三年再次公開現身，以教師的角色與杭州云谷學校校長探討未來教育。5 月，又被東京大學聘用為客座教授。但他一直在關心阿里的業務。
據了解，馬云目前仍在退休狀態，這場溝通會沒有明確主題，形式上參會人圍坐一圈進行有來有往的聊天，更像一次馬云深入了解業務的交流會。
會上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創新。
據多位阿里員工轉述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。
根據《晚點 LatePost》從分析師和相關公司內部獲得的測算數據，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內電商業務的 50%。在收入側，2023 年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。
馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。不少員工預計，“618” 結束后，集團將迎來多項管理制度的改革。
接下來是淘寶的機會
2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO，彼時他看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業化收入。直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。
但八年后，大環境發生了變化。馬云判斷，當前國內經濟下行、消費信心不足的情況還會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。
“回歸淘寶” 意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發生變化，從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。
就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產業中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標準，組建了三個行業發展部。其中，聚焦豐富性的行業發展 1 部由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海（花名：七公）負責，核心任務正是挖掘高性價比的商品，以及拓展更多個體商家。5 月 10 日，該部門有了全新的名字 “中小企業發展中心”。
“回歸淘寶” 還將帶來一系列連鎖反應。比如在流量的分配方式變化后，阿里國內電商的收入模式也將做出相應調整。
馬云在會上提到了阿里媽媽，這是阿里旗下的廣告營銷平臺。他認為這個靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在躺著賺錢。
“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬云在會上說。他建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合 AI 服務中小商家，“做小生意”。
此次 “618”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節”，阿里媽媽負責人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒體群訪時稱，今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標。不過他也提到，在流量變化上，他們不會完全調轉槍頭，而是會有節奏地推動轉變。
回歸用戶、回歸互聯網
馬云在會上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。
2022 年初，剛出任阿里中國數字商業板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。當時，她叫停了以 GMV 增長為目標的發展模式，強調關注用戶體驗。同年 4 月，大淘寶用戶發展及運營中心的首要關注目標也從年活躍買家數（AAC）改為了日活躍用戶數（DAU）。
年活躍買家數是指一年內在平臺上至少有一次消費的買家總數，通常能體現一個平臺真實用戶的總規模，這曾是電商平臺最看重的指標之一。但隨著各平臺的年活躍買家數趨于頂點，如何提高既有用戶的黏性、復購率成為競爭的關鍵，日活躍用戶數是一個更適合當前階段的指標。
一年過去，淘寶的日活用戶數并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩定在 3000 萬左右。不過從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。
一位淘天員工告訴《晚點 LatePost》，雖然過去一年已經有很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家（DAC） 的重要性，但還沒有形成全面共識。
比如用戶發展及運營中心最先做出調整，成立了首頁和推薦產品小組，通過調整算法權重，側重推薦瀏覽轉化率、用戶停留時長更高的商品。然而在負責對接商家的產業中心，銷售額與商業化收入依然它們的第一優先級目標。2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費者買多、買貴。
直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統一了目標方向。共識也是在此時才完全形成——成交額應該是 DAU/DAC 上漲后的自然結果；商業化收入被排在最后面，它同樣被認為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。
轉變在今年 “618” 有更明顯的體現。比如消費電子行業，淘寶天貓過去為了成交總額，會主力推蘋果手機等客單價高的商品，今年則取消了相關的補貼，把錢放在了能帶來用戶活躍的商品上，比如手機殼、貼膜、充電線等價格低和能帶來復購的商品。
員工對馬云提的 “回歸互聯網” 理解不同。有人認為，這是指淘寶需要重新給用戶帶來購物的驚喜感。另一位提到，回歸互聯網意味著要更關注用戶時長和規模的增長，比如淘寶直播目前基礎體量仍然太小，不足以有互聯網效應。
一位阿里人士告訴《晚點 LatePost》，他認為馬云對 “回歸互聯網” 的強調可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。
2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會上稱，投資阿里巴巴是他犯過最嚴重的錯誤之一，“我被他們在中國互聯網行業中的地位迷住了，但我沒有意識到，他們仍然只是一個該死的零售商。”
上述知情人稱，馬云一直不認為阿里做的是傳統零售，芒格的評價把阿里從一個神話故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。
阿里巴巴是最早將互聯網與商業結合的公司之一。馬云將工廠信息搬上互聯網，打造了批發業務網站 1688；此后他轉型創立了面向消費者的淘寶網，這個只撮合交易，不涉供應鏈、物流等傳統零售環節的電商平臺大獲成功；移動互聯網時代，淘寶天貓始終維持在行業第一的位置。
但 2018 年開始，隨著國內電商用戶逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競爭對手壯大，淘寶的平臺效應優勢逐漸喪失。為了贏得競爭 ，它開始不斷擴大業務版圖，在傳統基建上做越來越重的投入。在部分行業，比如家裝、家居等領域，阿里還必須深入到供應鏈以解決順利交易的問題。為了增長，阿里還不得不涉及自營等業務，甚至在 2022 年有過 “再造一個京東” 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來越接近一個零售公司要做的事情。
淘寶究竟如何 “回歸互聯網” 尚不清晰。馬云的講話在內部團隊做過傳達后，一線員工感受的是，老板們提創新的次數變多了，別的并不明顯。
組織要扁平化
在這次會議上，馬云為淘天的組織調整指明了 “扁平化” 的方向，要減少匯報層級，鼓勵年輕化，同時讓資深員工有更多擔當。據多位員工預測，集團將在 “618” 后進行職級、考核、晉升等多項制度的調整。
阿里一位高層認為，馬云對變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。
退休之前，馬云的決定就是規則。后來，他把這些規則進一步抽象為 “文化”——比如在平臺出現利益沖突時，應該堅持 “客戶第一”；“因為信任、所以簡單” 是希望組織內合作溝通真誠透明；“擁抱變化” 則是對業務的要求。只是隨著創始人退休、合伙人們陸續退居幕后，這種 “文化” 逐漸被稀釋，開始無法成為有效治理的方式。
2020 年后，阿里多次面臨文化價值觀沖突。先是一封內網帖 “致阿里” 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經無法接受工作靠使命和價值觀驅動；此后，阿里女員工性侵事件又引發了公司內外關于阿里破冰文化、組織反饋機制、價值觀稀釋等多方面的討論。
一位員工曾親眼見證，某位 P9（資深專家或總監）明明看到過項目出問題，但他在管理會上推脫自己并不知情，最后責任被甩給了一線執行員工。
不過自淘天集團成立后，一些敏銳的老阿里員工已經觀察到變化在發生：高層開始更有危機感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開會，然后會后馬上做出可落地的決策。
一些淘天集團員工已經能在具體業務中，感覺到馬云在發揮自己影響力，比如內部近期頻繁強調中小商家的重要性、強調阿里電商要回歸到最初的淘寶生態等等。
這場創始人與高管間的非公開會議，在員工間口耳相傳，大膽干、要創新，這是他們接收到的信號，大家預感一場變革已經到來。“誰有阻力，馬老師說他來搞定。很霸氣。” 一位淘天集團員工說。