題圖來源：視覺中國

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

“這是張頌文同款。”

(資料圖)

走進上海浦東的一家海瀾之家門店，店員向記者介紹了顯眼位置的休閑夾克，是當紅男演員張頌文穿的同款服飾。

代言海報依舊是上任代言人許魏洲，店員表示，對宣傳物料更換并不清楚。

素來流水般換代言人的海瀾之家，在3月末，趁著《狂飆》熱映，宣布拿下了張頌文的代言。

可惜，此舉沒有帶來正向反饋，反而因為“過度P圖像蠟像”“挪用路演圖”等，被罵上熱搜。官宣當晚，就撤下海報，刪除代言消息。

新代言翻車，海瀾之家的業績，也沒能狂飆起來。

根據最新公布的2022年業績，營收185.62億元，同比下滑8.06%；凈利潤為21.55億元，同比下滑13.49%。

狂飆失速

回溯過去三年，海瀾之家起伏不定，2019年～2022，其凈利潤分別增長-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

疫情沖擊，各品牌均生存不易。更重要的是，這個20年的老品牌，不好賣了。

在服裝行業，存貨是個重要的生存指標。2022年，海瀾之家的存貨金額攀升至94.55億元，占營收的50.94%。

存貨周轉天數為298天，同比增加65天，平均一件衣服需要將近10個月才能賣出。

2019年至2021年，海瀾之家存貨金額依次為90.44億、74.16億、81.20億。存貨周轉天數分別為250天、263天以及233天。

不少品牌低價去庫存，海瀾之家一直標榜全年不打折。

記者詢問門店店員，也被告知所有產品全國統一價格，沒有折扣，一是價格足夠優惠，二是要維持品牌形象。

一位投資人告訴記者，海瀾之家市凈率低，表面上風險低，庫存數據顯示經營壓力大。

對服裝企業來說，過季的庫存，就意味著資產減值。

創始人周建平卻說，不到海瀾之家的規模，就不配質疑他家的存貨。他的底氣，源自其刻意設計的模式。

海瀾之家與供應商的合作中，將存貨分為可退貨商品與不可退貨商品，其中約三分之二可退貨，不存在跌價計提。

不可退貨品則根據庫齡進行存貨跌價計提，2年內不計提，2-3年計提70%，3年以上計提100%。

財報顯示，到2022年年底，存貨中有24億元不可退貨商品，兩年以上庫齡存的貨金額為3.71億元。

風險轉移后，常年高企的存貨，于周建平關礙有限，用心不多，卻壓制了海瀾之家運營能力的成長，反噬整個系統。

存貨風險、折扣折損不在海瀾之家，在微商、電商平臺形成了產業鏈。

一位自稱是工廠渠道的賣家告訴記者，所售的服裝尾貨，基本都做了剪標和換標處理，價格百元以內，相比幾百、上千的正價貨，實惠很多。

“短袖、襯衫30-50元，夾克外套70-100元，買的人不少。”

兩頭獲利

比起“賣衣服”，海瀾之家實則一直在掙模式的錢。外界評價為，“風格又老又土，搞錢又猛又狠。”

生于1960年的周建平，則起家于制造端。

周建平

1988年，28歲的他以30萬元個人存款，接手了江陰市新橋第三毛紡廠，帶領18名工人生產高毛利的時髦衣品，比如盛行的精紡西裝。

1996年，周建平的紡織廠銷售額突破了10億元。

周建平不想只做一個生產者，賺取上游工廠的利潤，他意識到，下游銷售的商業空間更喜人。

2002年，周建平在日本東京考察時，受到優衣庫的啟發，決定將這種量販自助式的服裝零售模式，帶進中國。

優衣庫采用的是OEM模式，品牌方負責設計和銷售，工廠來生產。

周建平的海瀾之家，定位“男人的衣柜”，專攻男性市場，模式更超前。

在采購環節主要采取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次采購相結合的模式，與供應商結為利益共同體。

商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結算，減少采購端的資金占用。

海瀾之家與供應商聯合開發產品，既掌握產品設計的主導權，又充分利用供應商的設計資源。

另外，海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險。

也就是說，供應商負責設計、生產，海瀾之家負責品牌、銷售。如果衣服賣不出去，資金和存貨壓力，基本在供應商這邊。

在銷售環節，周建平也沒有自己“出手”，采取了類直營的托管模式。

最初，海瀾之家對加盟商的要求是，100萬元用于店鋪租金裝修和員工培訓等，另外再付100萬元作為押金，同時再交一年6萬元的管理費，加盟商負責選址、資金、廣告投放等，海瀾之家負責貨品、經營、售后。

品牌與加盟商65：35分成，并承諾5年稅前100萬利潤回報。

服飾向來靠品牌溢價，過剩的生產端與缺乏運營經驗的銷售端，很認可海瀾之家的輕資產模式。

中國家族企業問題研究專家周錫冰表示，海瀾之家有暢通的門店渠道，能夠消化大部分產品，上下游品牌成長，海瀾之家可以通過大數據和一線銷售，針對性地向供應商采購，提高出貨率。

上下游通吃，是海瀾之家快速崛起的秘訣。

2014年，海瀾之家的門店數超過3700家，又快又猛的擴張節奏沒有資金壓力，坐穩中國服裝第一品牌的位置。

這一年，海瀾之家營收突破百億，上市后市值巔峰接近900億元，周建平一度以260億元的資產，躋身江蘇首富。如今，依然常居江陰市首富。

花無百日紅，2015年開始，海瀾之家的增長就開始放緩。

2014年后，海瀾之家取消了加盟商100萬元押金的要求，也不再承諾利潤保障，擴張速度放緩，并開始增加直營店數量。

去年，海瀾之家的直營店增設327家，達到1054家，占比提高到17.74%；加盟店及聯營店數量凈減少57家，共4888家店。

誰的衣柜

如今的海瀾之家風光不再，4月29日，其市值約278.6億元，較高點蒸發近700億。

向來有生意頭腦的周建平，一直試圖尋找常勝之道，比如更換代言人和加大營銷。

從早年的印小天、杜淳、林更新、周杰倫、丁真、許魏洲到張頌文，海瀾之家每一波流量都不想錯過。

從這些代言人的風格看，海瀾之家定位搖擺。

林更新代言時期，品牌想要吸引一波年輕消費者。

2年前，代言人又換成了周杰倫，想以國民偶像奠定其國民形象，還冠名贊助了《了不起的挑戰》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等熱門綜藝節目。

這些并沒有給帶來太多印象翻盤。

“現在選擇太多了，有更多時尚、實惠的選擇，海瀾之家不像男人的衣柜，比較像男長輩的衣柜。”一位消費者的感受，在年報里有跡可循。

海瀾之家的營銷費用，從2018年的17.99億元，一路增至2022年的34.25億元。

研發費用就拮據了不少。

獨立經濟學家王赤坤表示，“服裝行業屬于無技術門檻供給，隨著消費升級和分化，服裝新勢力的進入，會打破供給平衡，形成供給過剩。”

躺贏時代不復存在，產品和渠道一旦被市場淘汰，就會出現業績、利潤和市值三降局面。

男裝不好賣，海瀾之家想“從男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”。

2017年后，海瀾之家陸續推出海瀾優選、OVV、黑鯨、男生女生等定位不同年齡群體的服飾品牌，通過入股英氏和UR進入童裝與快時尚領域。

這些品牌與主品牌比起來，尚未產生規模影響。

2017年，周建平將公司交給子女周立宸、周晏齊，兒子周立宸任總裁，他自己退居二線任董事長。

2020年末，周立宸正式接棒，出任海瀾集團董事長。創二代上馬，開始推進數字化和線上化轉型，并加大研發投入。

子承父業不易，海瀾之家要重整旗鼓，得在產品上，拿出點真本事。