6月的首周，杭州臨安一個案名為“華發薈天府”的樓盤意外出圈，登上同城熱搜榜。因為這個樓盤在過去半年時間里，采用買房送黃金的方式變相降價促銷。
為何樓盤不直接降價，而是以送一斤甚至二斤黃金來對沖房款？對于這個追問，房企營銷圈子里的人大多深感無奈：樓盤定價有備案價設置的上下限，這兩年市場下行，地產營銷絞盡腦汁突破限價下線，送車位、送物管費，甚至接納農產品抵扣房款，促銷五花八門。
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另外一邊，上海的高端住宅，卻因為無法突破限價上線，陷入營銷的困境。不久前，上海徐匯濱江的云錦東方宣布暫停搖號銷售并退訂，這個樓盤因為“無論買中哪一套都能輕松凈賺千萬+”而讓滬上有錢的社保巨子們瘋狂，市場風傳有人為了增加買房籌碼不惜火線“假結婚”以提高購房積分。
在每個城市，房子可謂是接受監管最多的商品之一，但房子的銷售過程中，卻仍是漏洞頻出。以穩定房價作為初衷的“限價”政策為例，自2016、2017年以來，各地限價政策的祭出，在樓市過熱之際成功穩定了市場預期，對于平抑房價起到過立竿見影的作用。但同時也確實催生了“萬人搖”、“打新”等等附帶效應。如今，站在樓市下行、需求不振的當下，有業內人士提出，限價政策基本完成了歷史使命，當前或可考慮退出歷史舞臺，在部分仍有房價上漲壓力的熱點城市，可考慮適當放松限價的同時優化樓市調控措施。
樓盤“打新”亂象
過去幾年，因為限價帶來一二手房的價差，“打新”一度成為各大城市中的時髦名詞，就連原本沒有購房需求的人們，為了百萬到數百萬的投機空間，紛紛涌向新房市場，催生了一個又一個瘋狂的樓盤“萬人搖”。
上海云錦東方引發的打新熱潮不是孤例，此前幾年，全國幾個主要城市頻繁上演著類似的打新創富神話。今年3月中旬第二次開盤的“杭州國際金融中心（IFC）”正是其中一例。這個位于杭州錢江新城的頂流紅盤，除8套房源被A類人才鎖定之外，余下的56套房源引來2798組家庭認籌搖號，整個選房流程不到20分鐘即結束。公開信息顯示，杭州IFC限價僅6.98萬/平方米，但周邊有項目二手房掛牌均價已近12萬元/平方米，較新房價格接近翻倍。
即便是在樓市稍顯平淡的北京，也有這樣的倒掛“神盤”，東城區的共有產權住房永定府是不容忽視的一個。該項目位于北京二環沿線，區位極佳，銷售均價8.9萬元/平方米，最高不超過9.35萬元/平方米；而周邊次新二手房均價已達12.7萬/平方米。盡管約3萬元/平方米的倒掛不算太大，但項目定位偏剛需，面積89平方米起，總價門檻相對較低，僅在500萬元左右。于是永定府的391套房源，吸引了約9000人的購房意向，接近“萬人搖”。
真正達到了“萬人打新”的高端項目出現在深圳。2020年11月，網紅樓盤華潤潤璽一期入市，一次性推出1171套住宅房源，面積范圍100~200平方米，備案均價13.1萬/平方米。而彼時該項目前期已交房的二手房成交均價約18萬元/平方米。在買入即有機會賺到500~1000萬元的誘惑下，購房者趨之若鶩，購房申請人數超1.5萬人，而最終完成誠意金凍結、有資格參與搖號的人也有9690人。據當時的要求，誠意登記保證金為350萬元/套，也就是說，僅華潤潤璽一期，凍資金額就達339億元。
2020年7月開盤的成都凱德卓錦萬黛項目，均價僅1萬元/平方米出頭，與周邊二手房形成的價格剪刀差約5000-6000元/平方米。“買到就是賺到”的誘惑之下，有5.8萬人報名搶購774套房源。而此前入市的成都川發天府上城項目，也有4萬人參與搖號。
事實上，在市場熱度走高的時期，南京、蘇州、寧波等許多城市都曾因一二手價差出現“萬人搖”項目。例如2022年4月，西安的天地源·丹軒坊以約2.5萬/平方米的價差吸引了超過3.4萬組客戶認購登記；2021年時，西安樓市出現了超12次“萬人搖”；杭州更是有過在兩年多的時間里創造28次“萬人搖”的記錄。
限價帶來的一二手“價差”，在過去一個特殊的歷史時期內，空前激發出人們的購房熱情。在投資氛圍濃烈的杭州市場上，一位購房者向第一財經透露，樓市火熱那幾年，年輕人會幾個人湊錢參與搖號、有家庭的人則忙于幫父母落戶以獲取打新資格。在2020年的深圳，由于樓市政策收緊，不少人一夜間失去購房資格，于是沒有名額或積分較低的購房者選擇“代持”，而資金不足的人則“眾籌買房”……樓市打新亂象叢生。
房價預期管理
限價政策的起點是樓市火熱的2016年，當時許多城市祭出了限購、限貸、限價、限售、限商的五限格局，從供給端到需求端進行限制，致力于打壓投資性需求。
2017年12月，全國住房城鄉建設工作會議上，時任部長王蒙徽曾提出2018年我國房地產市場的調控方向，即針對各類需求實行差別化調控政策，滿足首套剛需、支持改善需求、遏制投機炒房。
業內認為，這次會議本質上強調了2018年政策調控的主旋律：打壓投資性需求，與以往政策的邏輯一脈相承。2018年7月31日，中央政治局會議明確提出“堅決遏制房價上漲”，明確了政策調控的基調。
據億翰智庫統計，2016-2018年間，超50城市出臺了細則不盡一致的限價政策，范圍覆蓋四個一線城市，多數二線城市和部分三四線城市。該機構認為，對于限價的項目，開發商參照著政府指導價出售，穩定了購房者對于房價的預期，抑制了市場的大起大落。
但一二手房價的倒掛是個無法避免的結果。億翰智庫副總裁田晶向記者分析，限價政策是單方面針對一手房，因此，新房價格因限制性政策封頂，而二手房則是自由的市場交易，價格由市場決定。而在市場行情火爆時，二手房價格保持堅挺，倒掛也就必然出現。
在限價政策剛推出的幾年里，眾人爭搶、一房難求的情況已在高能級城市限價項目上出現。2018年開盤的南京保利樾廣場項目，引得5428組客戶搖號，中簽率僅5.8%；同期，還有不少以企業之名搶房以期套利的案例。
“打補丁”的政策也漸次出現。2018年6月，西安、長沙、杭州相繼出臺暫停企業購買住房的政策，壓縮企業和個人獲利的空間。2020年7月，頻繁出現“萬人搖”的杭州祭出了搖號新政，高層次人才優先購房政策加綁限售期限、加大對“無房家庭”政策傾斜力度、增加購房意向登記限制等四方面內容，以支持自住需求，抑制投機炒房。
政策不斷打補丁，但似乎仍然難以從根本上堵住漏洞。事實上，業內對限價政策的效果始終存在不一樣的看法。
在億翰智庫田晶看來，限價政策是在2016年-2017年市場環境下出現的政策性工具，有其時效性和歷史性的價值。
但在地產專欄作家西峯看來，價格管制往往是無效的，好心也會辦壞事，限價政策原意是想遏制新房價格上漲幅度，但限價政策的實際推行使得一線和強二線城市出現了廣泛的一二手房價格倒掛，出乎意料地引發了大量投機性需求，并未能真正起到遏制炒房的作用。同時，限價也導致了開發商的利潤變薄和巨額稅款的流失。
關于“退出”的討論
如今，房地產市場基本面已經發生了巨大變化，現行限價政策卻依然催生著“云錦東方”這樣的銷售亂象和不公平，那么，限價是否到了可以退出歷史舞臺的時機？
中指研究院市場研究總監陳文靜告訴記者，限價政策出臺的初衷是實現“穩地價、穩房價、穩預期”，支持合理購房需求，但隨著市場環境的變化，限價帶來的負面影響愈發突出。“價格倒掛不僅增加了真實住房需求的購房難度，也無法反映市場真實情況，違背了政策初衷。而在房地產市場調整壓力增加的背景下，多個城市出臺“限跌令”，也導致房企銷售不暢，資金回籠受阻。在新的市場環境下，限價政策也需要及時調整優化。”
田晶認為，目前來看，限價政策的歷史性任務在一定程度上已達成，其中也產生了一些附加的問題。若要對限價政策進行取消，需要進行市場測試，考慮到取消之后會對市場產生何種影響或沖擊。她提出，政策退出可以分層級推進，例如針對部分獲利空間巨大的市場，如豪宅市場取消限價，而其他的市場予以保持。
事實上，隨著“房住不炒”的持續壓實，城市、區域不斷分化，近幾年，一二手房價格倒掛的現象大幅減少，套利空間收窄，火爆的搶購場景不斷減少。很多城市和區域，已經陸續放寬甚至退出了限價的政策。
某新一線城市地產行業分析師向記者透露，從限價政策的實際執行來看，蘇州從去年開始就在一步步放松限價，新盤項目上限從4萬向上突破，今年最高已觸及5.5萬元。該分析師認為，城市的核心板塊項目價格上漲之后，可以促使部分需求向此核心板塊溢出，從而在一定程度上帶動去庫存，去年蘇州就在這一政策的作用下推動了去化。
但是，若取消限價，房價會大漲嗎？田晶認為，在當下，取消限價并不必然意味著房價上漲，這需要考慮具體的城市和具體的項目。2015年之后的幾年，市場存在著地價向房價傳導、一線城市房價上漲向二線、三四線城市傳導的現象，而如今這一現象已不存在。當下是一個明顯分化的市場，取消限價后，有些城市的項目有漲價的可能，而對于另一些項目來說則可能是個偽命題。