本文來源：時代周報 作者：楊玲玲
在電商道路上求索多年，小紅書又一次鎩羽而歸。
【資料圖】
近日，小紅書旗下電商平臺“小綠洲”，發布用戶告別信稱：“由于業務調整，經過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉‘小綠洲’。”
對于關停原因，小紅書表示，在業務的探索和發展過程中，未能實現最大化滿足用戶戶外需求的預期目標，因此最終決定停止運營。
圖源：小紅書APP
這成為小紅書電商探索失敗，及時止損的一個縮影。
站在成立10年的路口，今年小紅書終于憑借董潔、章小惠等人的“慢直播”出圈，在電商領域初露頭角。不過，放眼整個電商江湖，“貓狗拼”三巨頭再掀價格競爭，抖音、快手同樣攻勢猛烈。與真正的電商巨頭相比，小紅書還有很長的路要走。
8月下旬，小紅書首次正式對外界講述電商故事。據小紅書直播負責人銀時（花名）宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。在行業人士看來，小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易，從“種草”到“拔草”如何實現交易閉環，是難以回避的問題。
關停“小綠洲”項目
“小綠洲”是2022年初小紅書推出的一個自營電商項目，初期主營包括美妝、護膚品等綜合品類。同年3月更改產品定位，主打戶外運動品類，涵蓋露營等戶外運動用品。
這與露營成為年輕人的主流戶外運動方式密不可分。數據顯示，2022年中國露營核心/帶動市場規模分別為1135/5816億元，同比增長51.74%/52.57%。
小紅書憑借天然的社區氛圍，更是掀起一波露營潮。“小綠洲”也借助小紅書的內容生態實現擴張，在去年10月入駐微信并上線小程序商城。
圖源：圖蟲創意
不過，從產品銷量情況來看，截至目前，在“小綠洲”的“露營”品類產品中，以銷量排名搜索，僅有5款商品最近銷量破千。同時，“都市運動”品類商品里，只有4款產品最近銷量過千，“騎行”和“滑板”品類中，均沒有最近銷量過千的產品。
時代周報記者向小紅書相關人士了解關停情況，截至發稿未獲回應。在深度科技研究院院長張孝榮看來，小紅書關閉“小綠洲”并不令人意外。“分析其失敗原因，一是，該項目錯誤估計了市場形勢，市場狹小，流量有限，難以提升自我變現能力；二是，平臺難以形成電商閉環，雖有種草，但難有拔草。及時關停止損，是正常的商業操作。”
事實上，“小綠洲”的買手模式，在電商和社交媒體領域也曾引起一定的關注度。不過，它面臨的困境也是不容忽視的，例如，銷量不佳和品類過于垂直，這使得難以吸引足夠的用戶和流量。
行業觀察人士提出，買手模式的核心概念是依托社區力量，通過買手推薦和分享商品，吸引用戶購買。然而，由于買手的興趣和專注通常局限于特定領域或品類，容易導致產品選擇狹窄，以及銷量限制。
另一個問題是，平臺管理面臨挑戰。一方面，平臺希望起到監管作用，正確引導社區種草，但管得太松會導致買手私下進行營銷活動，損害平臺信譽和用戶體驗；管得太嚴，又會束縛內容創作者，限制買手的表達。
在浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林看來，小紅書要實現電商變現，可以采用平臺、泛品類模式，小紅書的電商之路應該和其內容電商的屬性相匹配，哪怕是電商直播帶貨下小紅書的直播抽傭，都要比搞一個垂直品類來得有效。
電商探路9年
2013年，小紅書成立于上海，至今已走過10年時間，回顧小紅書的發展歷程，數次經歷戰略轉型。
其中，在2014年年初的互聯網創業潮中，小紅書趕上跨境電商紅利期，定位海外購物UGC（用戶原創內容）社區；2014年8月，其上線自營電商業務“福利社”，逐步搭建保稅倉等。
到2017年，小紅書開始轉向社區定位，兩年后開始推進內容社區廣告變現。直到2021年8月，小紅書在新一輪的商業化策略調整中，重回電商的戰略核心。
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此前，一名不愿透露姓名的電商人士向時代周報記者分析，由于小紅書缺乏電商運營尤其是跨境電商的基因和經驗，跨境電商業務發展并不能稱得上成功。
“小紅書嘗試過許多轉變，不管是削弱自營電商投入，聯手搭建第三方生態，還是后續推出號店一體的運營模式，試圖為品牌提供直連消費者機會，但成效似乎都不明顯。”上述電商分析人士認為，小紅書實際上并不擅長電商，更沒有形成自身優勢。
同時，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代周報記者，在電商領域，小紅書已經探索了接近10年，但一直沒有走出一條比較好的發展路徑。
平臺公布的數據顯示，目前小紅書擁有超過2.6億的月活用戶，其中90后占比超過70%，一二線城市用戶達到50%。
“我一般在小紅書看種草筆記，然后去其他電商平臺下單。比如，最近我比較關注一個演員的私服穿搭，就是在小紅書看博主分享的品牌名稱，然后去淘寶搜同款。”近日，小紅書用戶璐璐向時代周報記者分享稱。
這單起于小紅書，成交在淘寶的生意，并不是個例。多年來，消費者已經養成了在小紅書種草，在其它平臺下單的消費習慣。
正如今年小紅書WILL商業大會之前，小紅書CMO之恒（花名）如此向媒體表示，“過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎么協調的問題。”
押注買手模式？
從種草到消費，小紅書似乎還沒有完全將商業鏈路打通。
從小紅書的收入構成中，就可窺見一斑。根據天風證券的研報，廣告占小紅書總營收的比例高達80%。2022年，小紅書內部定下了240億元的廣告收入目標，較去年增長超過一倍，野心不容小覷。
不過，與其它平臺相比，小紅書的電商業務成長緩慢。艾媒咨詢披露的數據顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業務GMV也達到3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
同時，根據各公司財報以及此前媒體報道，2022年阿里的GMV約為8.3萬億元，京東、拼多多、抖音和快手分別為3.47萬億元、3.3萬億元、1.5萬億元和0.9萬億元。小紅書的具體數據則不詳。
“內容平臺常見的變現方式主要有兩種，廣告和電商。這兩者模式都依賴龐大的流量，有了規模化的流量才能形成閉環。”張孝榮說道。
8月24日，小紅書電商首次整體面向外界發聲，宣布買手成長扶持計劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。
所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰？按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
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小紅書COO柯南（花名）認為，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。
據介紹，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。那么，買手模式會是小紅書電商業務的破局關鍵嗎？
柯南稱，其當前主要關注的問題是業務節奏和產品框架。作為一個APP，小紅書在內容豐富性和產品框架上都是復雜的，它既有產品流也有搜索流。
在這個復雜的產品上，柯南思考的是，如何將用戶的購買鏈路和交易鏈路成功嫁接進去。比如，購物車入口在哪、直播入口在哪，這些問題可能會困擾到用戶。
此外，張孝榮提出，買手模式與小紅書的種草平臺屬性相符，或許有助于用戶活躍度和GMV提升。但要實現真正的交易閉環，還需在供應鏈、物流、運營、售后等環節進行系統性建設，完善買手電商業態，這是小紅書下一階段的關鍵。